提供消費者真正需要的茶產(chǎn)品，讓更多的人愛上中國好茶。
新消費是過去兩年最炙手可熱的賽道之一，外界先是驚嘆于其成長速度，隨后也在反思其中是否存在泡沫。2021年接近尾聲，過去一年我們看到消費行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者更加理性與謹慎，相比于追逐營銷熱度，更愿意扎實地打磨產(chǎn)品，讀懂用戶需求。
新品牌的成長，也是一場爭奪用戶心智的競爭。無論在哪一細分賽道，產(chǎn)品為王的理念依舊沒有過時。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠提供良好的客戶體驗，獲得持續(xù)復購，實現(xiàn)“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”到“品牌性長紅”的轉(zhuǎn)變。在袋泡茶領域便有這樣一位玩家，從2013年創(chuàng)立至今，堅持通過產(chǎn)品創(chuàng)新和標準化建設，一定程度上改變了國人對袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象，成為中國茶的“新名片”。要知道，中國茶文化有四五千年的歷史，但在相當長一段時間內(nèi)并沒有特別知名的全球性品牌出現(xiàn)，處于有品類無品牌的尷尬局面。再加上近幾年咖啡、新式茶飲品牌大量涌現(xiàn)，年輕人在消費各式各樣奶茶、水果茶的同時，真正想要喝茶的需求卻并沒有被滿足。“年輕一代并不是不愛喝茶，而是喝茶的需求隨時代發(fā)生了變化，市場上基本沒有能滿足他們飲茶需求的產(chǎn)品。同樣，我們看到了茶行業(yè)的空白市場：認為中國市場缺少一個真正懂消費者的茶葉品牌，去搭建產(chǎn)品價值標桿，提供消費者真正需要的茶產(chǎn)品，讓更多的人愛上中國好茶?！盋HALI茶里CMO林川說?；剡^頭來看，CHALI茶里的判斷和方向是正確的。如今，CHALI茶里已經(jīng)成為國內(nèi)袋泡茶領域的頭部品牌，在各年齡段人群中均擁有一定受眾。官方數(shù)據(jù)顯示，目前CHALI茶里在全網(wǎng)已經(jīng)擁有超過1000萬粉絲，8年累計銷售超9億個袋泡茶包，2021年雙十一全網(wǎng)銷售額破億，為天貓、京東雙平臺花草茶類目TOP1。
CHALI茶里這也讓外界好奇，CHALI茶里如何做產(chǎn)品?如何占領新消費高地?我們和林川聊了聊，如何做一個真正懂消費者的茶葉品牌，去搭建產(chǎn)品價值標桿，提供給消費者真正需要的茶產(chǎn)品。
重新定義袋泡茶
36氪：做CHALI茶里初衷是什么?林川：建立CHALI茶里源于一次機緣巧合的調(diào)研工作。當時我們的初創(chuàng)團隊本來想開發(fā)一個茶葉B2B交易平臺，需要做一個茶行業(yè)的調(diào)研。于是我們在4個多月的時間里走訪了中國核心的茶產(chǎn)區(qū)、傳統(tǒng)茶葉品牌、毛茶加工廠，詳細調(diào)研了中國茶市場和中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，最后發(fā)現(xiàn)茶在中國處于一個標準化程度非常低的初級農(nóng)產(chǎn)品狀態(tài)。中國是茶的故鄉(xiāng)，有幾千年的產(chǎn)茶歷史，有全世界公認的好茶，飲茶文化也一直滲透在國人的血脈中。我們發(fā)現(xiàn)年輕一代并不是不愛喝茶，而是喝茶的需求隨時代發(fā)生了變化，市場上卻基本沒有能滿足他們飲茶需求的產(chǎn)品。同樣，我們看到了茶行業(yè)的空白市場：認為中國市場缺少一個真正懂消費者的茶葉品牌，去搭建產(chǎn)品價值標桿，提供消費者真正需要的茶產(chǎn)品，讓更多的人愛上中國好茶。36氪：CHALI茶里在產(chǎn)品、渠道和營銷三者之間是怎么做的?林川：對CHALI茶里而言，產(chǎn)品、渠道、營銷是消費品最核心的三駕馬車。產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新是CHALI茶里品牌發(fā)展的根基和命脈。8年來，我們緊貼當下市場需求，緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，持續(xù)豐富袋泡茶口味，不斷推出多元化的產(chǎn)品線。
CHALI茶里產(chǎn)品體系
在渠道方面，我們?nèi)啦季?，C端銷售聚焦在以天貓、京東為首的電商線上渠道，B端業(yè)務分為酒店、餐飲、辦公和新零售四大場景。目前CHALI茶里覆蓋酒店7000+家，與國內(nèi)多家知名酒店如洲際、凱悅、松贊、世茂等建立了長期而良好的供應模式。進駐餐飲連鎖2000+家，如蔡瀾、九毛九、慫火鍋等。進駐盒馬、廣百、KKV等1500+新零售商超賣場，為包括騰訊在內(nèi)的5000+家優(yōu)質(zhì)企業(yè)提供茶水間服務。
CHALI茶里X世茂酒店二十四節(jié)氣茶禮盒在品牌營銷上，我們更注重打造高質(zhì)量的品牌內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費者對話，縮短與消費者之間的距離，與之建立更深層的信任和連接。比如今年CHALI茶里在選擇首位代言人時，比起帶貨能力強大的“頂流偶像”，我們選擇了與中國茶調(diào)性相符的國民女神劉詩詩。今年雙十一我們沒有以產(chǎn)品為中心大肆促銷，而是推出《茶里有新意》系列品牌大片，與消費者喝茶交朋友，一起感受一杯茶里所蘊含的禮儀新意。
36氪：都說CHALI茶里重新定義袋泡茶，怎么理解這句話?
林川：我們覺得可能是CHALI茶里通過產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品標準化建設，在一定程度上改變了中國人對袋泡茶低端、口感不佳的刻板印象。中國人對茶品質(zhì)有高追求，以前流行的碎茶包，并不能將中國茶的色香味展現(xiàn)出來。CHALI茶里選擇用上等的原葉茶代替碎茶，并聯(lián)合中國農(nóng)科院茶科學研究所建立茶里CFDS審評體系，從“味覺“、”視覺“、”嗅覺“、”感覺“四大方面嚴格把控品質(zhì)，同時還牽頭制定《袋泡代用茶》以及 《袋泡調(diào)味茶》兩項行業(yè)標準，希望送到消費者手里的每一杯茶都是品質(zhì)上乘的好茶。除了茶包形式創(chuàng)新，我們還在口味上創(chuàng)新。中國茶品種上千，曾經(jīng)風靡全國的立頓袋泡茶卻一直做傳統(tǒng)英式紅茶，這并不能代表中國茶的口味。8年前CHALI茶里創(chuàng)新推出花草茶、水果茶、養(yǎng)生茶，讓消費者能喝到更多元化的袋泡茶口味。36氪：在中國不論茶還是咖啡，其實過去都有自己相對固定的受眾人群。CHALI茶里如何抓住消費者?如何突破圈層，在更廣泛的人群中培養(yǎng)喝茶的習慣?林川：中國已經(jīng)進入人口老齡化的階段，年輕人漸漸成為消費的主力軍。品牌只有抓住年輕人的心，才有機會占領市場，因此我們的目標受眾并不是愛喝傳統(tǒng)茶的老茶客。我們把中國喝茶人群分成0級到4級，共五個級別，其中0級人群對茶了解甚少，認為茶是一杯健康的、有味道的水，這部分人群占比高達91%?！耙粡埌准埡米鳟嫛?，我們針對這部分年輕群體的飲茶需求打造產(chǎn)品體系，讓他們從一包高品質(zhì)的袋泡茶開始，了解中國茶，愛上中國茶。同時，在中國整體消費升級的趨勢下，以前幾毛錢一袋的碎茶包已經(jīng)不能滿足消費者的需求，他們對茶的口感、顏值、方便性、健康都有更高的要求。我們從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)到口感體驗進行創(chuàng)新升級，推出更好喝、更時尚、更方便、更健康的產(chǎn)品。
CHALI茶里黑標系列烏龍茶
建立核心壁壘，拓寬護城河
36氪：在茶行業(yè)中，在您看來最大問題是什么?林川：中國茶產(chǎn)品作為一種非標傳統(tǒng)初級農(nóng)產(chǎn)品，從茶葉的原材料、市場流通端再到消費者端，呈現(xiàn)“三端非標”態(tài)勢，加上工業(yè)化程度低，生產(chǎn)效率低下，質(zhì)量難以把控，導致了茶產(chǎn)品形態(tài)不統(tǒng)一、價格相差大、品質(zhì)不一的問題，提高了普遍消費的品鑒門檻。缺少標準化的價值體系，一方面消耗消費者對茶行業(yè)的信任，另外一方面也讓中國茶市場難以出現(xiàn)引領中國茶行業(yè)發(fā)展的茶品牌。另外，隨著新式茶飲市場的興起，年輕人對茶飲的追求和老一輩之間存在巨大鴻溝，如何通過產(chǎn)品縮短兩者的距離也是我們值得思考的。36氪：面對茶行業(yè)的三段非標問題，CHALI茶里怎么解決這個問題?林川：CHALI茶里在成立之初，在產(chǎn)品研發(fā)上就建立了標準化的分級制度，從茶園、采摘、到制作、精加工和最后的茶品，都經(jīng)過層層嚴苛把控。2018年CHALI茶里聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學院茶科所共建“CHALI茶里實驗室”，發(fā)布CFDS四覺評審體系，牽頭制定、發(fā)布并執(zhí)行袋泡茶行業(yè)標準，將茶產(chǎn)品形態(tài)標準化、品質(zhì)標準化以及價格標準化。36氪：您覺得CHALI茶里與行業(yè)其他競品比較，最大的優(yōu)勢是什么?林川：我們一直把立頓視為我們的對標公司。立頓作為一個全球知名茶包品牌，進入中國市場后，對中國茶本身以及中國茶文化很難有深入、專業(yè)的了解和認知，讓它在中國本土化創(chuàng)新方面相對薄弱，這給了我們占領市場的機會。第一，我們率先推出“原葉+拼配“形式的袋泡茶，既保留了中國原味茶的色香味，茶與花草、水果拼配，又豐富了茶的風味，符合年輕人的口感需求，袋泡茶的形式也讓在快節(jié)奏生活的人們能更簡單、方便地喝茶。第二，我們不僅有足夠多的口味滿足消費者多元化的需求，更重要的是我們?yōu)楫a(chǎn)品注入文化內(nèi)涵和東方審美，占領國潮時代新風口。從寓意“美好山河孕育中國好茶“的山河錦繡禮盒，到復刻大唐茶飲的唐風國飲禮盒，再到每逢中國傳統(tǒng)佳節(jié)推出的節(jié)慶禮盒，端午喜提龍舟禮盒、中秋潮風茶韻禮盒、新年瑞虎禮盒，無不展現(xiàn)中國文化的魅力。
CHALI茶里山河錦繡禮盒
CHALI茶里新年瑞虎禮盒第三，我們具有一定未來產(chǎn)品線的儲備，我們將茶產(chǎn)品從初級農(nóng)產(chǎn)品向工業(yè)化食品級產(chǎn)品突破延申，研發(fā)出不同形態(tài)的茶產(chǎn)品，比如茶凍、茶粉、奶茶棒、果茶塊等等，我們還推出茶香囊、茶香薰等周邊產(chǎn)品，持續(xù)拓寬茶使用場景。
CHALI茶里首創(chuàng)：萃取研磨茶粉固體飲料奶茶棒此外，供應鏈是我們另外一大優(yōu)勢。擁有成熟的供應鏈體系，給產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)升級提供了強有力的支撐，讓我們在面對市場變化和品類拓展時能快速做出反應。我們在廣州南沙總部基地打造涵蓋全自動化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國際茶學院三位一體的茶產(chǎn)業(yè)研究中心和精加工深加工生產(chǎn)制造中心。南沙工廠布局完成也會帶來技術(shù)上的壁壘。最后就是我們采取全渠道布局模式，C端B端齊發(fā)力，讓產(chǎn)品多方位觸達消費者。
CHALI茶里南沙總部基地36氪：從茶園到銷售，CHALI茶里如何構(gòu)建自己的供應鏈優(yōu)勢?品牌自建供應鏈過程中遇到的挑戰(zhàn)是什么?解法是什么?
林川：中國傳統(tǒng)茶企，大都擁有自產(chǎn)茶園，盡管原料品質(zhì)得到了保障，但產(chǎn)能很難上去。CHALI茶里在打造供應鏈時，借鑒了立頓采購原材料的模式，甄選國內(nèi)7家優(yōu)質(zhì)茶園，200多家供應商進行合作，并通過一整套標準化的生產(chǎn)制作、拼配分級、品質(zhì)評審流程，實現(xiàn)了體量和質(zhì)量的雙豐收。
再者，還是堅持產(chǎn)品創(chuàng)新。茶行業(yè)三段非標問題，讓茶葉整個流通鏈條均不透明，普通消費者喝上一杯好茶的門檻極高。早在2013年切入市場時，我們基于傳統(tǒng)茶包品類做了一些創(chuàng)新，推出以茶葉+拼配的系列原葉茶產(chǎn)品，把茶葉不可視的部分變可視。經(jīng)過多年市場教育，原葉袋泡茶已經(jīng)被大眾普遍接受，甚至變成了一個偏同質(zhì)化的產(chǎn)品。
如果茶葉一直處于非標農(nóng)產(chǎn)品的狀態(tài)，生產(chǎn)過程中不可避免會存在一些天然雜質(zhì)。我們將茶葉從單存的農(nóng)副產(chǎn)品往更工業(yè)食品級方向探索時，我們會改變過去的原葉茶形態(tài)，探索類似茶濃縮液、溶凍干茶粉等更方便的形態(tài)。而這也是我們未來供應鏈升級的方向。
CHALI茶里凍干茶粉36氪：CHALI茶里是分為B端銷售和C端銷售，這兩個渠道的最大區(qū)別是什么?林川：對CHALI茶里而言，無論是B端還是C端，產(chǎn)品最終的目的地都是喝茶的消費者，不同的是，前者通過不同的經(jīng)銷商，后者通過線上平臺將產(chǎn)品送達消費者手中。B端和C端有很多的細分場景，每個場景下的客群需求不一樣，這要求我們根據(jù)不同的場景研發(fā)產(chǎn)品，不斷開拓市場。通過洞察目標消費者的行動軌跡，讓產(chǎn)品多場景觸達消費者，形成消費者體驗閉環(huán)。簡單說就是我們消費客群出現(xiàn)在哪里，我們就去攻占那里。36氪：CHALI茶里未來如何擴寬自己的護城河?林川：發(fā)展至今，快消茶競爭激烈，同質(zhì)化嚴重，這也就要求我們我們堅持走產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新路線，從口味到形態(tài)，持續(xù)優(yōu)化升級產(chǎn)品，通過不斷擴充產(chǎn)品品類構(gòu)建品牌護城河。在供應鏈上，我們已經(jīng)在南沙投建了工廠研發(fā)中心，明年會有部分生產(chǎn)線投產(chǎn)。從地理位置上，隨著未來粵港澳大灣區(qū)“一小時商圈”形成，人們就可以開車從珠海到香港或者澳門。對我們來說，這是很好的發(fā)展機會。
推動茶文化發(fā)展，踐行社會責任
36氪：在茶文化的傳播上，年輕人作為潛在市場，該如何向他們傳達茶文化?林川：大部分年輕人都屬于那91%的0級喝茶人群，他們對茶專業(yè)知識一開始并不感興趣，在他們眼中，茶文化是厚重的、高深莫測的。如果刻意地以說教的方式向年輕人灌輸茶文化，以示自己高級，反而會拉開與他們的距離。我們則會以產(chǎn)品為載體向年輕人傳達茶文化，通過研發(fā)符合年輕人需求的產(chǎn)品，將茶文化滲透進年輕人的生活。比如我們曾推出過紅樓嘆茶禮盒、唐風國飲禮盒，后者用現(xiàn)代袋泡茶的形式復刻四款唐朝茶飲，在禮盒整體設計上將盛唐茶文化盛景與現(xiàn)代潮流 “盲盒”概念融合，吸引年輕人關(guān)注。
36氪：CHALI茶里在茶文化向海外，都做了哪些?
林川：目前CHALI茶里暫時沒有專項去做品牌出海的業(yè)務，不過今年我們機緣巧合成為2021亞洲青年領袖論壇官方指定用茶，我們非常感恩有這樣一個機會在世界的舞臺上展示中國高端袋泡茶的風貌，也希望未來中國茶這個傳統(tǒng)文化符號能成為亞洲各國青年間連結(jié)的紐帶，成為一帶一路各國人民情感的橋梁。
2021亞洲青年領袖論壇官方指定用茶36氪：CHALI茶里對于鄉(xiāng)村振興有什么推動?如何以茶為基點向外輻射自己的能力，推動更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級?林川：在今年9月的粵黔東西部協(xié)作產(chǎn)業(yè)招商對接會上，我們與貴州省發(fā)改委簽署了發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)的框架協(xié)議，未來會在推動粵黔兩省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進當?shù)剜l(xiāng)村振興上做一些實事。
來源：36氪
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