高大上的發(fā)布
2022年7月17日，八馬茶業(yè)在福建安溪舉行的一場(chǎng)活動(dòng)上宣布，“高端中國(guó)茶全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”。
一家名叫“弗若斯特沙利文”(Frost & Sullivan，簡(jiǎn)稱“沙利文”)的咨詢公司出具了如下證明：
這是筆者第一次看到這個(gè)名義的發(fā)布。
首先當(dāng)然是熱烈祝賀!
然后，從學(xué)習(xí)的角度，筆者還是希望知道“高端中國(guó)茶全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”的含義。
于是，稍作以下探究。
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何謂高端?
“高端”這個(gè)詞常見(jiàn)，但在具體琢磨時(shí)，應(yīng)該還是需要知道其大體標(biāo)準(zhǔn)。
從發(fā)布會(huì)的相關(guān)圖文上，沒(méi)有看到對(duì)于“高端”的具體說(shuō)明。
何謂高端?這還是個(gè)問(wèn)題。
印象中，八馬茶業(yè)的曾經(jīng)發(fā)布的“招股說(shuō)明書(shū)”中里有些這方面的相關(guān)內(nèi)容。
于是，筆者再次打開(kāi)“創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開(kāi)網(wǎng)站”上于2022年4月26公布的八馬茶業(yè)的“招股說(shuō)明書(shū)”。感興趣的朋友，可點(diǎn)擊文末“閱讀原文”查看完整“招股說(shuō)明書(shū)”。
在招股說(shuō)明書(shū)上，筆者看到了如下內(nèi)容：
1)2021年，八馬茶業(yè)全年銷(xiāo)售收入為171518.33萬(wàn)元，其中茶葉149548.09萬(wàn)元。
單位：萬(wàn)元
以下分析，主要涉及到上表中的茶葉部分，其中還不包括表中的“其它茶葉”(因此部分未做“高端、中端、低端的劃分)，這部分金額為13517.02萬(wàn)元。
2)“高端、中端、低端”的大體價(jià)位區(qū)間
在招股說(shuō)明書(shū)的P540，筆者看到如下表述：
“報(bào)告期內(nèi)，公司內(nèi)部根據(jù)各產(chǎn)品終端零售價(jià)，結(jié)合各茶類(lèi)特點(diǎn)及自身管理需求， 將主要茶類(lèi)產(chǎn)品分為低端、中端、高端三類(lèi)“。
筆者根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)P540-546中“各茶類(lèi)三類(lèi)產(chǎn)品報(bào)告期內(nèi)銷(xiāo)量、單價(jià)及收入情況”，整理出八馬茶業(yè)內(nèi)部關(guān)于2021年所售不同茶類(lèi)的“高端、中端和低端”價(jià)格表(單位：元/公斤)：
從上表可以看出，不同茶類(lèi)，其“高端、中端、低端”的價(jià)格不同。
我們大體可以推測(cè)，零售價(jià)>3000元/公斤以上的產(chǎn)品，被劃分為“高端”;零售價(jià)800<零售價(jià)≤3000元/公斤，被劃分為“中端”;零售價(jià)≤800元/公斤，被劃分為低端。當(dāng)然，我們也可以將中端與低端的分界線設(shè)定為600，不過(guò)這不影響我們分析“高端”。
筆者查看了“中國(guó)茶葉”招股說(shuō)明書(shū)，中茶的招股說(shuō)明書(shū)披露的信息截止于2019年，其中未披露關(guān)于“高端、中端、低端”的信息，但披露了不同茶類(lèi)的均價(jià)。但就均價(jià)而言，拋開(kāi)時(shí)間的不同來(lái)看，中茶的均價(jià)普遍低于八馬茶業(yè)的均價(jià)。
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高端銷(xiāo)量?
筆者同樣根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)P540-546的相關(guān)內(nèi)容，整理出八馬茶業(yè)2021年所售不同茶類(lèi)“高端”產(chǎn)品銷(xiāo)量(單位：噸)如下：
我們可以看到，在“高端”價(jià)位區(qū)間，八馬茶業(yè)2021年分別銷(xiāo)售鐵觀音12.47噸，巖茶3.32噸，普洱茶39噸，紅茶16.01噸，綠茶11.84噸，白茶19.29噸，合計(jì)銷(xiāo)售高端產(chǎn)品101.93噸。高端產(chǎn)品銷(xiāo)量，普洱茶最多，巖茶最少。
因此，如果沙利文報(bào)告的“高端”與八馬茶業(yè)內(nèi)部關(guān)于“高端”的界定大體一致的話，并且其銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)是以2021年度為時(shí)間界限的話，那我們大體可以認(rèn)為，沙利文報(bào)告認(rèn)定的八馬茶業(yè)的“高端中國(guó)茶全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”，其銷(xiāo)量應(yīng)為101.93噸。
真不少!
當(dāng)然，以上僅是推測(cè)，具體認(rèn)證銷(xiāo)量，還是以咨詢公司發(fā)布的報(bào)告為準(zhǔn)。
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“高端”銷(xiāo)售額?
那么，這些高端銷(xiāo)量，大體對(duì)應(yīng)多少銷(xiāo)售額呢?
筆者根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)P540-546的相關(guān)內(nèi)容，整理出八馬茶業(yè)2019-2021年所售不同茶類(lèi)“高端、中端、低端”茶葉產(chǎn)品銷(xiāo)售額(單位：萬(wàn)元)如下：
由上表我們可以看到，2021年，八馬茶業(yè)高端產(chǎn)品中，不同茶類(lèi)的銷(xiāo)售額分別為：鐵觀音5374.61萬(wàn)元，巖茶4736.42萬(wàn)元，普洱茶為14193.67萬(wàn)元，紅茶為6426.58萬(wàn)元，綠茶為4018.77萬(wàn)元，白茶為7837.87萬(wàn)元，合計(jì)銷(xiāo)售額為42587.92萬(wàn)元。以高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額而言，普洱茶銷(xiāo)售額最高，綠茶銷(xiāo)售額最低。
以高端銷(xiāo)售額占比而言，八馬茶業(yè)2021年的比例分別為：占茶葉銷(xiāo)售額的比例為28.48%，占全部銷(xiāo)售額(含茶食品、茶具等)的比例為24.83%。
我們可以看到，過(guò)去3年，八馬茶業(yè)高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額逐年增加。
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高端領(lǐng)先之策?
筆者由此聯(lián)想到，之前好像在哪里看到過(guò)類(lèi)似“高端領(lǐng)先”的廣告，感覺(jué)“高端領(lǐng)先”漸已成為行業(yè)部分企業(yè)的追求。
領(lǐng)先之策，可能可以包括但不限于下述種種：
1)分茶類(lèi)銷(xiāo)量領(lǐng)先
高端普洱茶銷(xiāo)量領(lǐng)先。
高端六堡茶銷(xiāo)量領(lǐng)先。
高端祁門(mén)紅茶銷(xiāo)量領(lǐng)先。
高端安化黑茶銷(xiāo)量領(lǐng)先。
高端西湖龍井銷(xiāo)量領(lǐng)先。
......
茶類(lèi)中，還可以細(xì)分工藝類(lèi)型領(lǐng)先，可以分手工領(lǐng)先和機(jī)械領(lǐng)先。對(duì)于普洱之類(lèi)的年份茶而言，還可以分年份領(lǐng)先。下同。
2)分茶類(lèi)銷(xiāo)售額領(lǐng)先
這個(gè)好像還沒(méi)有人說(shuō)。
3)分地域領(lǐng)先。
可以是全球領(lǐng)先。
可以是全國(guó)領(lǐng)先。
可以是某個(gè)省領(lǐng)先。
可以是某個(gè)地市縣領(lǐng)先。
可以是銷(xiāo)量在某地域領(lǐng)先。
也可以是銷(xiāo)售額在某地域領(lǐng)先。
4)分時(shí)間領(lǐng)先。
可以是1年領(lǐng)先。
可以是2年領(lǐng)先。
可以是N年領(lǐng)先。
可以連續(xù)若干年領(lǐng)先，也可以累計(jì)若干年領(lǐng)先。
5)分渠道/銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)領(lǐng)先
可以是實(shí)體店領(lǐng)先。
可以是網(wǎng)店領(lǐng)先。
分店面面積領(lǐng)先。
可以分平臺(tái)領(lǐng)先。
6)分產(chǎn)品檔次領(lǐng)先
可以高端領(lǐng)先。
可以中端領(lǐng)先。
可以低端領(lǐng)先。
可以傳統(tǒng)領(lǐng)先。
可以袋泡領(lǐng)先。
......
7)分公司類(lèi)型領(lǐng)先
分國(guó)企還是民企或混合所有制領(lǐng)先。
分上市還是非上市領(lǐng)先。
分不同上市交易所領(lǐng)先。
等等。
領(lǐng)先，不一定非要一上來(lái)就是全面領(lǐng)先，完全可以先局部領(lǐng)先，后整體領(lǐng)先。
所以，其它頭部企業(yè)別著急，腰部及以下企業(yè)也別著急，領(lǐng)先的機(jī)會(huì)還是不少的。
請(qǐng)注意，不管是怎樣的“高端領(lǐng)先”，不能僅僅是自己說(shuō)哦，要么是請(qǐng)某個(gè)協(xié)會(huì)背個(gè)書(shū)，要么請(qǐng)某個(gè)咨詢公司報(bào)個(gè)告，等等。
只是，這樣的話，“噢沙利文”可能會(huì)很忙的——他不是還在打臺(tái)球么?
6
領(lǐng)先之道?
上面一部分，純屬順帶暢想，算是免費(fèi)為有意領(lǐng)先的部分茶企老板及其公關(guān)總監(jiān)支招哈。
真正值得思考的，是八馬茶業(yè)過(guò)去9年來(lái)的銷(xiāo)售額提升之路，及其背后領(lǐng)先之道。
筆者根據(jù)八馬茶業(yè)在新三板和創(chuàng)業(yè)板公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)，制作了下圖。八年時(shí)間增長(zhǎng)了4.77倍，這背后一定有值得研究之處。
從鐵觀音到福建茶再到中國(guó)茶，從福建到廣東再到全國(guó)，從單品類(lèi)到多品類(lèi)，從直營(yíng)為主到發(fā)力加盟，從局部領(lǐng)先再到整體領(lǐng)先，這不正是一條成長(zhǎng)之路和領(lǐng)先之路么?
來(lái)源：茶業(yè)管理評(píng)論
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