消費是經(jīng)濟(jì)的基本盤，2023年雖已過半，但全面穩(wěn)步拉動經(jīng)濟(jì)增長仍然是主旋律。
全國上下促消費板塊信號明確，茶企也在加強(qiáng)發(fā)力，眼下中秋國慶營銷旺季已至，贏戰(zhàn)下半年，全年發(fā)展成敗的關(guān)鍵節(jié)點茶企會如何鋪陳市場？市面上的都出現(xiàn)了哪些新造勢玩法？
01
促消費贏增長
政策與市場策略的結(jié)合已滲透茶行業(yè)
今年，社會經(jīng)濟(jì)正在有序復(fù)蘇，雖有“回暖周期長”跡象但消費市場活躍度還在持續(xù)釋放。據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，2023上半年，社會消費品零售總額227588億元，同2022年比增長8.2%。
另一方面，經(jīng)濟(jì)對應(yīng)的“消費”一詞已上升到國家層面，從近日發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費的措施》就可看到，當(dāng)中提及要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費擺在優(yōu)先位置等內(nèi)容，為企業(yè)分享復(fù)蘇紅利帶來機(jī)會。茶企也同樣受益。
△圖片來源：中國政府網(wǎng)截圖
宏觀政策帶動市場繁榮，茶企布局邏輯已然生變，面對中秋國慶動銷，茶企也表現(xiàn)出較強(qiáng)韌性，已在節(jié)慶前夕精耕細(xì)作市場。
“冠軍”契合，與體育聯(lián)動突破圈層
成都大運會、杭州亞運會，2023年大型體育賽事如火如荼，在體育熱的浪潮之下，華祥苑聯(lián)動奧運會游泳冠軍孫楊、亞運會賽艇冠軍周國洋，舉辦了“冠軍時刻國繽茶”2023華祥苑經(jīng)濟(jì)趨勢·中秋年中盛會。
△“冠軍時刻·國繽茶”冠軍之路啟動儀式
一場“冠軍”的盛會，詮釋了體育精神與華祥苑獲得弗若斯特沙利文“茶行業(yè)門店數(shù)量3600家全國第一”認(rèn)證榮譽，互為呼應(yīng)。體育與茶，破圈相遇讓華祥苑擁有了更多的可能性，也為下半年節(jié)慶營銷找到支點。
品牌的價值與感染力，更在于文化傳承的使命
八馬茶業(yè)與非遺的故事，細(xì)水長流，源源不盡。八馬茶業(yè)聯(lián)動敦煌博物館以《了不起的中國茶》主題欄目和系列聯(lián)名產(chǎn)品，使傳統(tǒng)文化有了更為具象的表達(dá)。
△八馬茶業(yè)飛黃騰達(dá)產(chǎn)品
敦煌，是當(dāng)今的文化高地之一，敦煌博物館是傳承與創(chuàng)新弘揚文化之處，而源于百年制茶世家的八馬茶業(yè)，作為國家級非遺傳承人創(chuàng)立品牌，從純粹的商業(yè)邏輯中跳出，瞄準(zhǔn)文化輸出和賡續(xù)，對話絲綢之路，讓真正的傳統(tǒng)文化活態(tài)傳承下去。相輔相成，交融交織，八馬茶業(yè)此番布局無疑是掀起一番熱度。
集背書與實力向“高”而行
中秋營銷季期間，中茶公司以強(qiáng)有力的企業(yè)背書和深耕茶行業(yè)七十余年的資質(zhì)、經(jīng)驗，加速推進(jìn)高端進(jìn)程，無疑是明智之舉。
行業(yè)分化加速，品牌面臨“洗牌”風(fēng)波，頭部茶企逐步向“高”擴(kuò)容，2023年中茶紅茶大會暨中茶紅茶品類新戰(zhàn)略發(fā)布會恰如其分的詮釋了此信號。中茶公司全新打造了金中茶·滇紅等三款高端紅茶產(chǎn)品，以“高價值+高品質(zhì)+高標(biāo)準(zhǔn)”撬動中國紅茶市場，寓打破紅茶品質(zhì)天花板成為紅茶品類發(fā)展的引領(lǐng)者。
△2023年中茶紅茶大會暨中茶紅茶品類新戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場
直擊體育受眾群，開啟深度對話
體育健康在“疫后”時代被推向高潮，以此契機(jī)，茶企轉(zhuǎn)變思路，鏈接新消費群體，對企業(yè)自身的品牌價值進(jìn)行了精彩詮釋。品品香將以獨家合作伙伴身份亮相中國網(wǎng)球公開賽，該賽事是亞洲唯一以國家命名級別最高、參賽人數(shù)最多、影響力最廣的綜合性國際網(wǎng)球賽事。
△品品香·2023中國網(wǎng)球公開賽聯(lián)名新品發(fā)布會現(xiàn)場
跨界體育圈層，深度鏈接優(yōu)質(zhì)群體，品品香借力高級別、重要體育賽事去覆蓋品牌原有的高端消費人群，實現(xiàn)品牌多層面的高效觸達(dá)。
今年是疫情“放開”后的首個中秋國慶旺季，茶行業(yè)造勢逐漸熱鬧起來，但經(jīng)過三年“沉寂”，部分茶企或出現(xiàn)“卷不動”的情形，市場、行業(yè)洗牌加劇，內(nèi)外動力不足。盡管環(huán)境復(fù)雜多變，還是有不少根基穩(wěn)固的茶企持續(xù)釋放活力，與此同時消費市場的格局也在發(fā)生變化，品質(zhì)生活、消費邏輯生變等催生了茶企重新審視增長策略尋找新解法。上述提出的案例只是冰山一角，但也側(cè)面反映出市場在變，品牌在變，消費在變的局面。
02
營銷造勢新跡象
茶業(yè)市場走向如何？
2023年中秋將至，僅剩不到兩個月的時間，茶企要如何在存量市場中挖掘增量？通過茶業(yè)市場觀察，“說茶”又洞察到企業(yè)的新“招數(shù)”。
在“一帶一路”發(fā)展歷程中，茶葉扮演的角色舉足輕重，對經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易發(fā)展起到關(guān)鍵的作用。此前，竹葉青以“中國之禮”身份，成為新華社“一帶一路全球行”官方獨家用茶，將與新華社相伴跨越22000多公里、穿越國內(nèi)5個省區(qū)市和海外15個國家，代表中國茶在一帶一路沿線國家地區(qū)進(jìn)行深度交流。
△圖片來源：竹葉青峨眉高山綠茶
在產(chǎn)品層面花心思，這類打法聚焦產(chǎn)品矩陣方面。
市場上有部分企業(yè)推出系列單品，即系列茶具、咖啡杯。當(dāng)下茶與咖啡的市場規(guī)模可想而知，兩條賽道的消費者基本上為社會消費潛力大的群體，覆蓋面廣，其次，多元的產(chǎn)品矩陣也賦予了企業(yè)中秋更持久的造勢話題與動力，以便尋找增量空間。
△圖片來源公開宣傳平臺
隨著經(jīng)濟(jì)市場的變化，人們對禮物的需求逐漸放寬，為“悅己”也為社交，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年中國禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從8000億元增至12262億元。茶、酒作為表露情誼的產(chǎn)品，勢必會在中秋營銷季“亮劍”，目前市場就有茶酒“綁定”走高端銷售路線的產(chǎn)品，搭配茶與酒中市場占有率高、暢銷的產(chǎn)品，調(diào)整單一產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大消費群體，實現(xiàn)受眾、流量的加法效應(yīng)。
△圖片來源公開宣傳平臺
從目前的情況來看，與大型茶事、盛會聯(lián)結(jié)“代表”中國茶在國際上露面將會是未來茶企布局的主流趨勢之一，更正式的向國際友人展示中國茶文化與茶葉，推動中國茶與世界接軌進(jìn)程。聚焦產(chǎn)品的茶企，為推動中秋銷售，在洞察市場、產(chǎn)品矩陣等方面挖空心思，不變的是，組合產(chǎn)品依然在市場上流通，節(jié)慶動銷時有不小的市場占有率，變動方面則是“茶+”產(chǎn)品搭配邏輯更換，或許是因包裝“新規(guī)”的發(fā)布，又或許是銷售思路迭代更新，歸根結(jié)底還是企業(yè)想觸動消費者，與消費者建立契合點，在存量、內(nèi)卷的市場里實現(xiàn)增長。
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