巨大的流量涌向“醬香拿鐵”。
9月4日，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)上線的咖啡新品“醬香拿鐵”強(qiáng)勢(shì)殺出。一時(shí)間，霸屏微博熱搜、刷屏微信朋友圈、引燃短視頻平臺(tái)、爆單線下門店……可以說引發(fā)了一場(chǎng)“美酒加咖啡”的超級(jí)狂歡。
醬香拿鐵更是以單品首日銷量破542萬杯、單品銷售額破1億元的亮眼數(shù)據(jù)，刷新了瑞幸的單品記錄。這一現(xiàn)象級(jí)熱潮背后，瑞幸與茅臺(tái)究竟做對(duì)了什么，對(duì)于茶行業(yè)來說存在可行性嗎？
△微博熱搜“醬香拿鐵”霸屏熱搜（左）；luckincoffee瑞幸咖啡官微發(fā)布“醬香拿鐵”刷新單品記錄戰(zhàn)報(bào)（右）
“全民狂歡”
美酒+咖啡成就的現(xiàn)象級(jí)爆款
探究瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的營(yíng)銷邏輯，得先回歸到這一事件本身。
早在8月30日，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的產(chǎn)品物料便于社交平臺(tái)被小規(guī)模曝光。歷經(jīng)一日發(fā)酵后，8月31日，關(guān)于“醬香拿鐵”聯(lián)名的產(chǎn)品形式、滋味等探討迎來一波小高峰，而后瑞幸與茅臺(tái)微博也陸續(xù)發(fā)布了聯(lián)名預(yù)告，此后幾天內(nèi)大眾的期待值不斷積攢，最終于9月4日聯(lián)名新品上新當(dāng)日集中爆發(fā)。
從微信指數(shù)來看，這一天，“醬香拿鐵”日環(huán)比增長(zhǎng)9517.70%，“瑞幸”日環(huán)比增長(zhǎng)1535.05%，“茅臺(tái)”日環(huán)比增長(zhǎng)475.76%，熱度直接“起飛”。
△說茶/制圖
酒加咖啡的聯(lián)名并非個(gè)例，將茅臺(tái)酒加入咖啡的產(chǎn)品做法也早有先例，然而，為什么單單此次的“醬香拿鐵”能成為出圈的超級(jí)爆款？
一方面，相對(duì)于過往飲品店自發(fā)購買茅臺(tái)酒添加到產(chǎn)品中的行為，此次瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出的醬香拿鐵有著官方背景的強(qiáng)力背書，賺足了大眾的信任感與話題度。茅臺(tái)是中國酒行業(yè)的頭部平臺(tái)，瑞幸是中國咖啡行業(yè)的頭部品牌，前者具有深入的市場(chǎng)知名度，后者具備全國萬店的充沛渠道鋪陳。市場(chǎng)與渠道層層疊加，1加1，由此達(dá)到了大于2的效果。
另一方面，不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名的討論度之所以持續(xù)高漲，在于很多人自發(fā)成為了“醬香拿鐵”的推動(dòng)者?！澳贻p人的第一杯茅臺(tái)”“美酒+咖啡”“早C晚A”“微醺上班”等自帶討論度的話題精準(zhǔn)戳中了大眾的“嗨點(diǎn)”。當(dāng)社交圈中自發(fā)形成對(duì)醬香拿鐵的打卡追捧，后續(xù)的二次、三次……N次傳播，自然會(huì)帶來更為磅礴的熱度。
△9月4日“說茶”編輯拍攝的醬香拿鐵產(chǎn)品圖
此次瑞幸和茅臺(tái)的出圈事件，讓市場(chǎng)看到了酒與咖啡的衍生可能性。事實(shí)上，近年來，“茶”“酒”“咖”的融合愈發(fā)常見，跨界聯(lián)名的做法在茶行業(yè)同樣屢見不鮮。展望未來，茶行業(yè)能否制造同樣的爆款事件？茶酒咖賽道融合的下一步將帶出多少市場(chǎng)升級(jí)可能？
認(rèn)知差異與價(jià)值共振
抓住流量和受眾的N種方法
探析瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名事件給茶行業(yè)帶來的可借鑒意義，“流量”與“受眾”是避不開的兩大核心維度。
流量落地
藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾提出過一個(gè)15分鐘定律，即“在未來，每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名，每個(gè)人都能出名15分鐘。”這實(shí)際上，體現(xiàn)了流量的不確定性與其迭代的迅速性。
茶業(yè)營(yíng)銷，想要成為不確定的“15分鐘”里確定的“出名可能”，需要做的，是如瑞幸茅臺(tái)一般打破認(rèn)知差異，延展行業(yè)邊界。舉個(gè)例子，當(dāng)大家看到瑞幸聯(lián)動(dòng)哆啦A夢(mèng)電影、JOJO動(dòng)漫IP時(shí)，或許也存在驚喜但并未太過超出于固有認(rèn)知，而當(dāng)高端代表的茅臺(tái)酒與瑞幸攜手，不同受眾圈層之間的碰撞便帶著強(qiáng)烈的沖突感破圈。一如此前的喜茶與知名奢侈品品牌FENDI的跨界聯(lián)名，“年輕人的第一個(gè)FENDI”和“年輕人的第一杯茅臺(tái)”異曲同工。想打造一場(chǎng)成功的茶業(yè)跨界營(yíng)銷事件，便是要挖掘出這種差異化的沖突感，和圈層碰撞帶來的討論度。
△圖片來源：喜茶微博于5月17日發(fā)布的喜茶FENDI聯(lián)名產(chǎn)品圖截圖
同時(shí)，想要將“出名的15分鐘”不斷延長(zhǎng)，需要不斷加入新的熱點(diǎn)和討論度來維系，所以從昨天到今天，醬香拿鐵的“口味”“酒精含量”“原料”“銷量”“價(jià)格虧本”等話題層層遞進(jìn)，持續(xù)維持著聯(lián)名熱度。同樣的思路延展到茶業(yè)聯(lián)名中，并非合作宣布、產(chǎn)品推出就是終點(diǎn)，后續(xù)仍需通過系列的營(yíng)銷舉措來維持聯(lián)名熱度，使短暫的“熱點(diǎn)”變成“長(zhǎng)紅”。
受眾挖掘
“流量”維度，更多是從瑞幸的視角出發(fā)，那么茅臺(tái)呢？
茅臺(tái)的“收益點(diǎn)”或許在于受眾群體的拓展。年輕化是茅臺(tái)近年來的發(fā)力方向，此前的茅臺(tái)冰淇淋到醬香拿鐵皆是如此?？Х群湍滩枳鳛楫?dāng)前年輕化的重要傳播介質(zhì)，推動(dòng)著茅臺(tái)的品牌形象蛻變。
對(duì)各行業(yè)來說，年輕受眾都是未來所在，茶行業(yè)亦是如此。順應(yīng)個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)新趨勢(shì)，抓住更年輕的、多元的消費(fèi)群體，早已成為茶產(chǎn)區(qū)、茶品牌拓展未來的必經(jīng)之路。
換個(gè)角度，茅臺(tái)與瑞幸的高知名度和優(yōu)秀國貨品牌代表的定位，更易于與這代關(guān)注國潮國風(fēng)的年輕受眾產(chǎn)生“價(jià)值共振”，從而在潛意識(shí)里放大對(duì)聯(lián)名事件的認(rèn)同感。這一點(diǎn)對(duì)茶品牌來說其實(shí)也極具參考意味。我們總說國盛茶興，文化自信的挖掘，可以成為茶營(yíng)銷布局的一大突圍點(diǎn)，用深度的價(jià)值認(rèn)同促成品牌與產(chǎn)品的有效傳播。
△圖片來源：“l(fā)uckincoffee瑞幸咖啡”微博于9月4日發(fā)布的產(chǎn)品物料圖
基于此次瑞幸與茅臺(tái)事件帶來的營(yíng)銷啟發(fā)，閩江學(xué)院新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)戴程進(jìn)一步指出，茶跨界可以著重在兩個(gè)維度發(fā)力：
1、茶業(yè)跨界聯(lián)名要開拓思路，大膽創(chuàng)新，尋找或制造爭(zhēng)議點(diǎn)。拋開原有的聯(lián)名觀念，嘗試和其它意想不到的領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)，并通過這些極具差異性的聯(lián)合，制造話題熱度、預(yù)設(shè)熱搜詞，給大眾預(yù)留出充足的爭(zhēng)議討論和傳播空間，形成社交貨幣。
2、成功的跨界聯(lián)名背后需要有事件熱度支撐和實(shí)際產(chǎn)品落地。茶葉品牌的行業(yè)特點(diǎn)決定了，在普通消費(fèi)者心中可能沒有如瑞幸茅臺(tái)如此大的知名度，便需要找到一個(gè)家喻戶曉的品牌聯(lián)動(dòng)來達(dá)到“移花接木”的效果。同時(shí)茶葉本身的產(chǎn)品創(chuàng)新要做出彩，需要從聯(lián)名調(diào)性去挖掘調(diào)和與長(zhǎng)時(shí)間研發(fā)。以醬香拿鐵為例，它真實(shí)添加了53°貴州茅臺(tái)酒，但并非簡(jiǎn)單的把酒倒入咖啡，而是加入歷經(jīng)13個(gè)月研發(fā)的“白酒風(fēng)味厚奶”，讓酒、奶、咖啡的風(fēng)味更為協(xié)調(diào)統(tǒng)一。延展到茶行業(yè)，成功的聯(lián)名同樣需要在創(chuàng)意本身和產(chǎn)品落地上做深做精。
△圖片來源：“l(fā)uckincoffee瑞幸咖啡”微博于9月4日發(fā)布的“白酒風(fēng)味厚奶”原料制作圖
需要注意的是，當(dāng)前醬香拿鐵聯(lián)名熱度的大規(guī)模討論，也將借勢(shì)營(yíng)銷與跨界中可能存在的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)推向前臺(tái)。茅臺(tái)方面表示，若在商品中擅自添加茅臺(tái)售賣，并以此作為賣點(diǎn)宣傳，便屬于侵權(quán)行為。在追逐熱點(diǎn)的過程中，茶行業(yè)仍需更為關(guān)注可能存在的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
△圖片來源：9月5日微博熱搜詞條截圖
一次看似偶然的出圈事件，背后實(shí)則藏著無數(shù)次必然的發(fā)展蓄力。
茶業(yè)營(yíng)銷的拓展與升級(jí)，同樣離不開品牌的長(zhǎng)期耕耘、產(chǎn)品的持續(xù)投入、策略的千錘百煉……精益求精，才有機(jī)會(huì)在流量風(fēng)口到來時(shí)，抓住機(jī)遇，促成一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的行業(yè)狂歡。
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