最近的霸王茶姬,成了熱搜??汀?/p>
先是“六周年慶”一系列話題沖上熱搜,然后又因?yàn)楹筒璋俚篮腺Y開公司引起行業(yè)關(guān)注。
打開微博、抖音、小紅書,霸王茶姬的相關(guān)帖子也層出不窮。
根據(jù)窄門參眼數(shù)據(jù),截至2023年11月21日,霸王茶姬今年已經(jīng)新開了1832家新店,比茶百道、古茗這些正迅速擴(kuò)張的品牌開店還要多一些。
先不論產(chǎn)品口碑和加盟商盈利,從門店規(guī)模和社媒討論來看,霸王茶姬確實(shí)成了新興“網(wǎng)紅”。
它到底什么來頭?
“鮮奶茶”賽道的當(dāng)紅炸子雞
在品類上,霸王茶姬定義自己為“原葉鮮奶茶”,簡單來說,就是加上純茶+鮮牛奶,幾乎不再放別的原料。
這一品類目前沒有統(tǒng)一的叫法,除了霸王茶姬,還有“清爽茗奶茶”“原葉鮮乳茶”“輕乳茶”等叫法,但本質(zhì)上都是茶葉+鮮奶、且口感輕盈。
鮮奶茶這一賽道在今年很火:從今年夏天開始,古茗、滬上阿姨、益禾堂、奈雪等茶飲品牌,都先后上架了鮮奶茶、輕乳茶類產(chǎn)品。今年11月,喜茶也在廣州開出了首家喜茶·茶坊,主打“鮮萃茗奶茶”。
我們對比了做同賽道的門店數(shù)量,發(fā)現(xiàn)在規(guī)模上,霸王茶姬不僅跑贏了茉莉奶白、茶話弄、茶理宜世等品牌,還把“國風(fēng)鮮奶茶鼻祖”茶顏悅色,遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。
要知道,無論是霸王茶姬(2017年成立)的“原茶加鮮奶”,還是“國風(fēng)”設(shè)計(jì)風(fēng)格,都是茶顏悅色(2013年成立)早就玩過的套路。
“霸王茶姬”,是怎么后來居上的?
摸著茶顏悅色過河,先在云南站穩(wěn)腳跟
2017年11月,霸王茶姬在云南昆明開出首店。
彼時(shí),水果茶風(fēng)頭正盛。
在霸王茶姬成立的2017年,喜茶連續(xù)推出了“芝芝莓莓”、“芝芝芒芒”和“芝芝桃桃”三款水果茶新品。同年,當(dāng)喜茶把門店開進(jìn)上海人廣來福士時(shí),“一茶難求”的喜茶門口,排隊(duì)幾小時(shí)成為常規(guī)操作。
剛剛起步的霸王茶姬,在大家跟風(fēng)卷水果茶的年代里,選擇避開風(fēng)頭,入局“鮮奶茶”。“人人都知道水果茶賽道好,但是我是一個特別識時(shí)務(wù)的人,在這個賽道,我打不過也耗不起?!?/p>
而在鮮奶茶賽道,茶顏悅色已經(jīng)闖出了一片天。
2017年8月,茶顏悅色在長沙直營門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到40家,5個月后,茶顏悅色宣布拿到了來自天圖資本的首筆融資。一年后,又拿到了由源碼資本、元生資本投資的A輪融資。
成功案例在前,霸王茶姬開始亦步亦趨地做起茶顏悅色的學(xué)徒。
最直觀的體現(xiàn)是產(chǎn)品。
無論是主打“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬,還是定位“新中式鮮茶”的茶顏悅色,本質(zhì)上都是“中國茶”加“鮮奶”的產(chǎn)品組合。
產(chǎn)品名字也都是“中國風(fēng)”十足:茶顏悅色有“聲聲烏龍”,霸王茶姬有“青青糯山”;茶顏悅色有“人間煙火”,霸王茶姬有“浮生夢媞”;茶顏悅色有“桂花弄”,霸王茶姬有“桃花茉”……
而在主要體現(xiàn)產(chǎn)品差異性的“茶底”搭配上,兩家品牌也有不少相似之處。比如——兩家品牌熱銷前五的產(chǎn)品中,茶底就“撞臉”了兩次。
品牌風(fēng)格上也是。
2013年12月,茶顏悅色首家門店在長沙黃興廣場開張時(shí),招牌上就印著紅底“中國風(fēng)美女圖”logo,這也成為茶顏悅色后期出圈的獨(dú)特品牌標(biāo)識。同時(shí),茶顏悅色的官網(wǎng)介紹中,將品牌定位為:新中式趣致生活。
而霸王茶姬同樣也走“國風(fēng)”,品牌定位為:新中式國風(fēng)茶飲。甚至霸王茶姬早期的logo,都與茶顏悅色有說不清道不明的相似之處。
(茶顏悅色和霸王茶姬早期LOGO)
除了產(chǎn)品雷同、logo相似,在起步階段里,霸王茶姬也深諳茶顏悅色的擴(kuò)張打法——不急著向外走,主要還是在本土發(fā)力。
當(dāng)茶顏悅色將品牌與長沙這個城市地標(biāo)綁定,霸王茶姬也選擇聚焦于云南本地市場。
根據(jù)時(shí)代周報(bào)的采訪,在昆明首店開業(yè)后,2017-2018年間,霸王茶姬又陸續(xù)在昆明開出了50家門店。而隨后的2019年到2021年間,品牌先后在云南省內(nèi)開出了超過200家門店。
從產(chǎn)品口味,到“新中式”的品牌定位,再到“區(qū)域限定”的打法,霸王茶姬摸著茶顏悅色在云南站穩(wěn)了腳跟。
茶顏悅色守住長沙,霸王茶姬走出去
在地域站穩(wěn)腳跟之后,霸王茶姬和茶顏悅色走了兩條不同的路。
我們整理了茶顏悅色和霸王茶姬歷年的門店變化,發(fā)現(xiàn)一個明顯的不同點(diǎn)是:
同樣是拿到融資,茶顏悅色更為保守,門店數(shù)增加速度不算快,且仍然集中在湖南本地,在拿到融資2年后才走出湖南;而霸王茶姬則是迅速開店、走出云南。
其實(shí)相比較茶顏悅色“死磕”長沙,霸王茶姬的擴(kuò)張野心在早期開店時(shí)就有顯露。
2018年,它不僅在大理、成都、??凇V州等西南和南方地區(qū)布局,當(dāng)年12月,還在北京、南京各開了一家店。
2019年,霸王茶姬就走出了中國,在馬來西亞開出第一家門店。
2021年,霸王茶姬先后拿到了來自復(fù)星集團(tuán)、XVC和琮碧秋實(shí)的2輪超過3億元的融資。
它擴(kuò)張的步伐更快了。
2022年,霸王茶姬新開了619家門店,新開門店數(shù)比之前3年加起來還多。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),當(dāng)前茶顏悅色全國門店數(shù)434家。也就是說霸王茶姬僅2022年一年的新開門店數(shù),就超過了當(dāng)前茶顏悅色的全國門店總數(shù)。
都是做地域茶飲起步,一個聚焦本地做小而美,一個轟轟烈烈進(jìn)軍全國,這和品牌創(chuàng)始人的理念不同有關(guān)。
霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰,很早就進(jìn)入茶飲行業(yè),從基層店員做到區(qū)域運(yùn)營總監(jiān),后面還做過茶飲加盟商,在他看來,現(xiàn)制茶飲效率為先,想要做好就必須規(guī)?;?/p>
“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng),拼規(guī)模,沒有上規(guī)模之前上不了牌桌,上了規(guī)模之后才有資格上牌桌?!?/p>
而茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良,在做奶茶之前有過諸多創(chuàng)業(yè)失敗經(jīng)歷:賣蓋碼飯、爆米花,還開過鹵味店,都沒做起來。他對“走出去”表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎:
“我比較悲觀,要么擴(kuò)張死,要么不擴(kuò)張死。不擴(kuò)張這種死法,我們覺得比較有尊嚴(yán)?!?/p>
創(chuàng)始人對“規(guī)模化”激進(jìn)與謹(jǐn)慎的不同態(tài)度,直接影響著兩家品牌的經(jīng)營模式。
霸王茶姬從成立之初,走的就是“直營+加盟”的路線,目前霸王茶姬尚未公布加盟店在總門店數(shù)中的占比,但結(jié)合時(shí)代財(cái)經(jīng)過往對品牌負(fù)責(zé)人的采訪:總體來看,霸王茶姬的加盟門店比例要高于直營門店。
當(dāng)加盟商成為助推霸王茶姬跑得更快的燃料,根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),2023年,霸王茶姬新開門店數(shù)達(dá)到1832家,結(jié)合2758家的總門店數(shù),也就是說:霸王茶姬超過6成的門店,都是在2023年才開起來的。
而反觀茶顏悅色,至今仍把標(biāo)注著不開放任何形式加盟的“嚴(yán)正聲明”,放在最醒目的官網(wǎng)首頁上。
(圖片來源:茶顏悅色官網(wǎng))
茶顏悅色要口味新鮮
霸王茶姬更在意標(biāo)準(zhǔn)化
創(chuàng)始人的態(tài)度只是一方面。
歸根結(jié)底,奶茶品牌能迅速規(guī)?;那疤幔菢?biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制。
而茶顏悅色,即便是剛拿到融資,在這方面可能還有所欠缺。
2020年,茶顏悅色已經(jīng)成立6年多,創(chuàng)始人呂良還在擔(dān)心出品問題:
“茶顏悅色的產(chǎn)品形態(tài)主要有兩種:茶+忌廉奶油,茶+奶沫。和新茶飲行業(yè)內(nèi)的主流產(chǎn)品奶蓋茶、水果茶產(chǎn)品形態(tài)有一定區(qū)別,這也是茶顏悅色在行業(yè)內(nèi)具有辨識度的原因。但問題在于,打出來的奶油Topping和奶沫都很容易消泡,如果不馬上飲用外觀就會變得很難看,也有損口味?!?/p>
直到疫情之前,茶顏悅色都沒有嘗試外賣,原因是:“擔(dān)心奶茶送到顧客手上,奶油已經(jīng)塌了、奶沫也消泡了,還不滿杯,消費(fèi)體驗(yàn)難以保障。”
另外,茶顏悅色沒有自己的茶園,它的原材料來自世界各地:茶底中有錫蘭的紅茶,而奶油頂上則包含著美國的核桃,原材料的質(zhì)檢與物流運(yùn)送也是一大難題。
而霸王茶姬呢,在產(chǎn)品側(cè)走的是“大單品”策略。根據(jù)數(shù)英對霸王茶姬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的采訪:2022年,「伯牙絕弦」單品銷量占比超過30%。
產(chǎn)品越集中,供應(yīng)鏈越精簡。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾公開表示:“聚焦原葉鮮奶茶”這意味著一杯奶茶只需要有茶葉、奶和包材三種供應(yīng)鏈。而霸王茶姬又在云南有自己的茶園,相當(dāng)于只需要奶和包材。
并且,茶葉比起水果,出品、價(jià)格更穩(wěn)定,更不像水果那樣需要冷藏保鮮或者剝皮、切塊等處理方式,更為節(jié)省人力成本。
另外,不同于茶顏悅色“人工手打”,霸王茶姬的店面里的機(jī)器代工程度更高。當(dāng)茶顏悅色還在線下排隊(duì)、擔(dān)憂出品不穩(wěn)定時(shí),霸王茶姬已經(jīng)在輕車熟路使用小程序下單和自動制茶機(jī)了。
在疫情后,茶顏悅色也開始在其他城市布局門店,同時(shí)開啟小程序點(diǎn)單以及外賣模式。就在今年,茶顏悅色的研發(fā)生產(chǎn)基地開工,建成后可以滿足5000+家門店的原物料供應(yīng)。
但此時(shí)的霸王茶姬,已經(jīng)在規(guī)模化上領(lǐng)先一步了。
在社交媒體上,很多人對比過茶顏悅色和霸王茶姬的產(chǎn)品,不少人都認(rèn)為“茶顏悅色比霸王茶姬更好喝,但因?yàn)椴桀亹偵陂L沙之外的門店太少,于是去喝霸王茶姬?!?/p>
換個角度來看,霸王茶姬可能是犧牲一部分的口味,換來了極致效率。
茶顏悅色接地氣,霸王茶姬猛做營銷
除了規(guī)模理念的不同,兩個品牌的“人設(shè)”也不太一樣。
雖然同樣是國風(fēng)奶茶,但茶顏悅色一直以接地氣、親民的形象示人。
相比之下,霸王茶姬則在門店設(shè)置和營銷上顯得更野心勃勃。
首先是門店。
2023年霸王茶姬先后在北京朝陽合生匯、上海環(huán)球港和美羅城以及南京新街口等地開出多家面積超過200平的全新3.0旗艦店。
對比如今主流茶飲品牌的門店分布,當(dāng)前霸王茶姬的商場店占比,僅次于奈雪、喜茶和茶顏悅色。
而且,從云貴川起家的霸王茶姬,目前在一線、新一線城市的門店占比已經(jīng)超過35%。
其次是營銷上的用力。
比較廣為人知的,霸王茶姬不止一次被詬病“碰瓷大牌”。
2021年9月,霸王茶姬上線了如今使用的2.0版本logo。眼尖的網(wǎng)友立刻發(fā)現(xiàn),這和星巴克的LOGO有異曲同工之妙。
(星巴克和霸王茶姬現(xiàn)在的LOGO)
今年,霸王茶姬推出的小藍(lán)杯又被網(wǎng)友指出,包裝設(shè)計(jì)和LV產(chǎn)品有相似之處。
當(dāng)然,在另外一些方面,霸王茶姬也確實(shí)知道消費(fèi)者想要什么。
比如在低糖、健康的風(fēng)潮之下,今年8月,霸王茶姬成為第一個公開熱量奶茶品牌,并在菜單專門上線了“低負(fù)擔(dān)控糖專區(qū)”。
在小紅書平臺上,近3個月霸王茶姬相關(guān)筆記的數(shù)量差不多是茶顏悅色的2倍,這可能和霸王茶姬6周年店慶有關(guān),大量自來水會主動發(fā)布“買一送一”的活動。
數(shù)量對比更明顯的是商業(yè)筆記(指明確是廣告投放的筆記),霸王茶姬有1600多篇,而茶顏悅色只有102篇。
除了達(dá)人測評等常見形式,霸王茶姬還趕著“短劇”的熱潮,專門拍了古風(fēng)短劇來配合自己的國風(fēng)形象。
小紅書商業(yè)筆記互動量最高的《今生種花,來世漂亮》,就是古風(fēng)愛情短劇,女主角是擅長醫(yī)術(shù)的“梔花娘子”,第一世因?yàn)槟樕嫌刑ビ浂菝沧员?、遭受偏見,第二世不再受世俗約束,活得自信又漂亮。
雖然劇情略顯俗套,但服化道精致、節(jié)奏快、運(yùn)鏡也不錯,還是收獲了很多人的好評。
如果說,茶顏悅色追求的是“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”,霸王茶姬追求的可能不止于產(chǎn)品本身,它還想通過追熱點(diǎn)、蹭大牌這些手段,實(shí)現(xiàn)品牌的破圈。
霸王茶姬的聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民曾說過這樣的話:“未來霸王茶姬要像星巴克一樣,(消費(fèi)者)不僅僅是因?yàn)楹煤榷徺I,而是因?yàn)檎J(rèn)同品牌理念而購買?!?/p>
寫在最后:
商業(yè)世界沒有新鮮事。
無論是拿融資、走向全國還是做爆款單品、做營銷,霸王茶姬的擴(kuò)張之路和喜茶這樣的更早一批跑出來的頭部品牌其實(shí)沒太大差別。
而縱觀整個新茶飲賽道,從門店規(guī)模來看,霸王茶姬的全國門店數(shù),目前尚未排進(jìn)茶飲賽道的前十。
霸王茶姬和茶百道、古茗、滬上阿姨們的最大區(qū)別,可能就是“原葉鮮奶茶”大單品和中國風(fēng)設(shè)計(jì)。
但奶茶界向來擅長跟風(fēng),霸王茶姬的對手們,也在相繼推出“原茶”“真奶”系列產(chǎn)品,主打“國風(fēng)”“中式”“東方美學(xué)”旗號的品牌也越來越多。
霸王茶姬能否繼續(xù)講好國風(fēng)奶茶故事的下半段,或許仍然需要再等等看。
來源:DT商業(yè)觀察
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