茶業(yè)消費(fèi)的新趨勢(shì)
茶業(yè)興趣電商的快速崛起，加上貨幣政策刺激消費(fèi)的利好，對(duì)于茶葉行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這或許是一個(gè)難得發(fā)力窗口期，特別是及時(shí)布局興趣電商賽道。
而想要布局茶業(yè)的興趣電商賽道，就要了解茶業(yè)在興趣電商表現(xiàn)出的一些市場(chǎng)趨勢(shì)。根據(jù)抖音巨量算術(shù)的《炬光·好茶消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，目前線上茶葉消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出以下八個(gè)趨勢(shì)：
趨勢(shì)一：受眾年輕化
在茶行業(yè)興趣用戶(hù)中，18-23歲人群的TGI指數(shù)最高，表明這一年輕群體對(duì)茶行業(yè)最感興趣。
趨勢(shì)二：儀式文化的催化和加持
2023年1-3月抖音平臺(tái)圍爐煮茶相關(guān)話(huà)題熱度達(dá)到了上百萬(wàn)。
特別是在2022年熱播古裝電視劇《夢(mèng)華錄》的劇情中，展現(xiàn)了大量中國(guó)傳統(tǒng)茶相關(guān)的情景和技藝，推動(dòng)了茶文化走進(jìn)更多人的視野。備器、擇水、取火、候湯、洗茶、炙茶、碾羅、熁盞、點(diǎn)茶、品茶的茶藝流程，高雅又不失趣味，觀眾在感慨茶文化的博大精深的同時(shí)，也產(chǎn)生了對(duì)于茶文化的興趣和向往，各種泛茶行業(yè)話(huà)題引發(fā)全民熱議。
趨勢(shì)三：三線城市成為行業(yè)洼地
報(bào)告指出，三線城市的茶行業(yè)興趣用戶(hù)比例最高。隨著物流降本增效和數(shù)字化基建的完善，茶葉在下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出了較高的消費(fèi)潛力。特征多元、體量巨大，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為新品牌、新模式、新消費(fèi)成長(zhǎng)的新陣地。
趨勢(shì)四：新式茶飲更接地氣
基于年輕受眾誕生了新茶飲產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步打開(kāi)了中國(guó)茶葉市場(chǎng)。當(dāng)前新茶飲的主力消費(fèi)人群中90后、00后的比例接近70%，2022年門(mén)店數(shù)約為48.6萬(wàn)家，未來(lái)尚有數(shù)百億市場(chǎng)空間待滲透。
趨勢(shì)五：無(wú)糖茶飲大前進(jìn)
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，減糖、無(wú)糖、高品質(zhì)飲食的需求也在不斷提升。無(wú)糖茶飲品牌如東方樹(shù)葉、元?dú)馍值韧ㄟ^(guò)線上渠道的開(kāi)辟，讓更多消費(fèi)者了解并嘗試無(wú)糖茶飲，也塑造了無(wú)糖茶飲的健康養(yǎng)生新形象，收獲了一眾年輕人的熱捧。
趨勢(shì)六：輕量化茶包風(fēng)潮蔓延
傳統(tǒng)的茶葉包裝，以紙袋、塑料袋及各種鐵盒為主，各品牌的產(chǎn)品外觀上很難做到差異化。近年來(lái)，越來(lái)越多的茶葉品牌在包裝的環(huán)保、美觀、實(shí)用上下足了功夫，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)、服務(wù)、審美、心理的愉悅等多方面得到滿(mǎn)足，小罐茶、袋泡茶等輕量級(jí)產(chǎn)品成為主流，從大包裝到小包裝到便捷裝，促進(jìn)了茶葉定制化、便捷化的發(fā)展。
趨勢(shì)七、八：短視頻、直播成為消費(fèi)主要窗口
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音茶相關(guān)短視頻發(fā)布量同比增長(zhǎng)81.78%，茶相關(guān)創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)24.48%，發(fā)布3個(gè)及以上茶行業(yè)短視頻萬(wàn)粉達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)88.51%，茶相關(guān)短視頻創(chuàng)作者數(shù)量和作品量均處于上升趨勢(shì)。
與此同時(shí)，茶葉直播帶貨也出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。將直播間設(shè)置在茶園間、茶農(nóng)家、茶葉加工間等，強(qiáng)化了自身的可信度，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，達(dá)人明星的加持更是使得茶葉消費(fèi)快速“出圈”。
抖音突圍茶企的不同策略
正可謂“它山之石可以攻玉”，所以如果茶人決定入場(chǎng)興趣電商賽道，那么《炬光·好茶消費(fèi)洞察報(bào)告》中突圍茶企的策略分析，就非常值得我們的借鑒和參考。
策略一：數(shù)字化發(fā)展
以八馬茶業(yè)為例，作為中國(guó)原葉茶行業(yè)頭部品牌，2019年初正式入局抖音電商，通過(guò)長(zhǎng)線日播及bigday打造與參與，近年來(lái)公司線上銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)迅速。
具體來(lái)看，八馬茶業(yè)多次與茶葉頭部達(dá)人和明星團(tuán)隊(duì)合作，在茶葉類(lèi)目上的達(dá)人合作項(xiàng)目數(shù)持續(xù)保持前列。通過(guò)品星效云+商城+站內(nèi)外一體全鏈路，全面擴(kuò)大種草規(guī)模，不斷拓圈，結(jié)合超品等超級(jí)大場(chǎng)不斷種割，形成正向的品牌勢(shì)能增長(zhǎng)。截止2022年11月，八馬在抖音電商平臺(tái)的整體聲量已經(jīng)穩(wěn)居茶業(yè)類(lèi)目前五。
策略二：打造內(nèi)容電商生態(tài)
近年來(lái)，隨著茶葉收藏價(jià)值等的興起，高端收藏類(lèi)消費(fèi)需求、定制類(lèi)需求顯著增長(zhǎng)。
以新銳茶企玉兮茶業(yè)為例，2021年玉兮茶業(yè)入局抖音電商，從源頭供貨商轉(zhuǎn)型電商新品牌，主打中高端私享茶，定位資深中產(chǎn)人群。在半年的電商探索期后，玉兮尋找到了發(fā)展的新道路，用當(dāng)?shù)赜凭玫牟栉幕硶?shū)，打造好的內(nèi)容，把武夷山的好茶做出自己的品牌、做高客單價(jià)，在自身產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打磨出了爆款檀木禮盒。
更具創(chuàng)新和亮點(diǎn)的是，玉兮通過(guò)直播間的互動(dòng)，發(fā)起認(rèn)領(lǐng)一片茶園的活動(dòng)，打造屬于粉絲的“私人茶園”，實(shí)現(xiàn)在提高茶葉銷(xiāo)量的同時(shí)，也讓人更好的了解當(dāng)?shù)?、溯源好茶。進(jìn)而發(fā)展“茶葉+文旅”的品牌模式，邀請(qǐng)高端客群到茶園開(kāi)展露營(yíng)旅拍等茶旅活動(dòng)，讓原產(chǎn)地的好茶和茶文化走出大山。
策略三：匹配需求優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)
以茶里為例，茶里率先推出“原葉+拼配“的形式，既保留了中國(guó)原味茶的色香味，茶與花草、水果拼配，又豐富了茶的風(fēng)味，符合年輕人的口感需求。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，茶里突出辦公場(chǎng)景下的便攜特性，主打方形盒子以及獨(dú)立精致的方形小袋，內(nèi)里為正好一泡的3克三角袋泡茶，僅需隨意沖泡就能得到一杯有味道的健康茶飲，且能實(shí)現(xiàn)重復(fù)沖泡，使得茶里成為了茶行業(yè)快消品化的標(biāo)桿案例。
策略四：講好茶葉故事
《2023年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，基于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新內(nèi)容不斷成為當(dāng)下的流行文化。消費(fèi)者在進(jìn)行茶葉消費(fèi)時(shí)，不僅是在為茶飲品買(mǎi)單，也是在進(jìn)行茶文化消費(fèi)。
以喜茶為例，喜茶以“靈感之茶”著稱(chēng)，是新茶飲的代表，真正做到了“讓古老的茶文化年輕起來(lái)”，使得喜茶本身便帶有“中式”與“靈感”的標(biāo)簽。
而2022年發(fā)布“中式靈感計(jì)劃”則正式將其作為一個(gè)完整的品牌設(shè)計(jì)理念傳遞給消費(fèi)者，并通過(guò)一系列整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到喜茶的“中式靈感”并非徒有虛名，而是真正融入到品牌產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在每個(gè)接觸點(diǎn)中都能感受到品牌的真誠(chéng)，了解品牌文化與價(jià)值。
2022年8月，喜茶推出與舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》聯(lián)名茶飲“只喜青芋”，引起了消費(fèi)者對(duì)東方美學(xué)的情感共鳴，極具美學(xué)的“中式靈感”也豐富了喜茶的品牌形象，獲得了此次傳播的巨大成功。
原文刊載《普洱》雜志
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