我國(guó)是世界上最早的茶產(chǎn)地之一，先輩們經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的栽培與發(fā)展，形成了具有深遠(yuǎn)影響的茶文化。然而，在當(dāng)前的國(guó)際貿(mào)易格局中，我國(guó)茶在對(duì)外貿(mào)易中所占的比重遠(yuǎn)低于茶文化對(duì)世界茶文化的影響。由于生產(chǎn)規(guī)模較小、包裝工藝復(fù)雜以及中外文化差異等原因，我國(guó)茶產(chǎn)品難以與英國(guó)和斯里蘭卡的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。究其原因，一是國(guó)家之間的文化差異，二是中國(guó)茶包裝缺乏吸引力。本文結(jié)合中國(guó)國(guó)情，探討了美術(shù)化設(shè)計(jì)對(duì)其形象塑造的作用，并提出了相應(yīng)的改善措施。茶在我們的生活中扮演著重要的角色，正如俗語(yǔ)所說(shuō)：“開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶”，這足見(jiàn)茶在生活中的重要性。自神農(nóng)氏起，飲茶就成為我們祖先的習(xí)俗，與人們的日常生活緊密相連，這也客觀上推動(dòng)了我們國(guó)家豐富多彩的茶文化的發(fā)展。然而，盡管?chē)?guó)內(nèi)對(duì)茶制品的需求量大，但由于缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，目前國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)并未形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。在我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未全面對(duì)外開(kāi)放，茶企業(yè)仍然可以憑借巨大的內(nèi)需獲得一些盈利。然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，茶葉企業(yè)面臨的問(wèn)題也日益增多。國(guó)際知名品牌如英國(guó)立頓茶和斯里蘭卡紅茶等紛紛參與到我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，給本土茶企業(yè)帶來(lái)了更多、更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。盡管我們擁有豐富的茶文化，但由于不了解外國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，我們?cè)谧呦蚴澜绲倪^(guò)程中遇到了許多困難。在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，銷(xiāo)售不僅要看商品自身的文化內(nèi)涵，還要看顧客的心理需求。要抓住顧客，首先要在包裝上下功夫。
當(dāng)前我國(guó)茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中存在大量的“過(guò)度”和“虛飾”現(xiàn)象。這一現(xiàn)象主要是由于茶作為一種養(yǎng)生飲品，其在禮品市場(chǎng)有著巨大的需求。近年來(lái)，隨著人民購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)水平的提高，許多企業(yè)紛紛致力于提升茶贈(zèng)品的高檔化，并試圖通過(guò)使用奢華的包裝材料和浮夸的包裝手法來(lái)獲取更高的收益。然而，目前我國(guó)高檔茶贈(zèng)品市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量的“過(guò)度包裝”和“虛”包裝，低端茶贈(zèng)品市場(chǎng)也出現(xiàn)了類(lèi)似的問(wèn)題。低端茶的包裝，由于投資少、美學(xué)技巧少、美術(shù)構(gòu)思差等原因，往往帶有強(qiáng)烈的工業(yè)化色彩。例如，使用不同材質(zhì)的硬紙板制作外箱，給人的感覺(jué)像是機(jī)械制造出來(lái)的產(chǎn)物，而非具有深刻內(nèi)涵的茶文化藝術(shù)。這種“包裝”違背了茶自身所包含的崇尚自然、人與人之間“天人合一”的價(jià)值觀，只是一種迎合某些人的庸俗心態(tài)與消費(fèi)需要的產(chǎn)物。同時(shí)，這種包裝不僅沒(méi)有產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且也對(duì)弘揚(yáng)中國(guó)的茶文化造成了負(fù)面影響。因此，我們需要積極倡導(dǎo)簡(jiǎn)約實(shí)用的包裝觀念，以促進(jìn)茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的良性發(fā)展，使中華傳統(tǒng)的茶文化得到更好的繼承與發(fā)揚(yáng)。這既符合當(dāng)前人們對(duì)綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的需求，也能有效地降低對(duì)環(huán)境的破壞。
從眾模仿是目前包裝設(shè)計(jì)界面臨的一個(gè)棘手問(wèn)題。中國(guó)的茶具有很長(zhǎng)的歷史，起源于四川和云南，并逐步傳播到整個(gè)中國(guó)，成為一個(gè)多元化的茶的文化中心。各個(gè)地區(qū)的茶文化，多多少少都受當(dāng)?shù)氐拿袼琢?xí)俗所左右，從而形成了各自特色的茶制品。所以，我國(guó)的茶的包裝行業(yè)應(yīng)該形成一種“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的格局。但目前很多茶企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)具體的商品定位并不清楚，從而造成了產(chǎn)品的美感缺失。一味地采用濃艷的色彩，以增加產(chǎn)品包裝的色澤，背離了中國(guó)茶文化崇尚清凈、高雅的審美品格。面對(duì)目前市面上各式各樣的商品包裝，消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中往往不能正確辨別所需的商品。這就造成了我國(guó)茶葉企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。因此，本文認(rèn)為，在對(duì)其進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)從其自身的特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合其自身的特點(diǎn)，結(jié)合其自身的特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行合理的包裝設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶的審美特征進(jìn)行進(jìn)一步的研究與認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上將其應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)。這樣既能增加消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)識(shí)，又能加強(qiáng)其在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的迅速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏日益加快，購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的選擇時(shí)間也日益縮短。所以，在產(chǎn)品的包裝上，一定要注意提升產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，才能在一開(kāi)始就抓住消費(fèi)者的注意力。而它的魅力則來(lái)自其本身所蘊(yùn)涵的豐富的文化內(nèi)涵，以及體現(xiàn)其內(nèi)涵的藝術(shù)手法。很多茶葉企業(yè)習(xí)慣在產(chǎn)品的包裝上堆砌書(shū)法、詩(shī)詞歌賦等，以顯示其產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。盡管書(shū)法是一種傳統(tǒng)的文化，但是這樣的堆積，不注重布局，不注重美感，沒(méi)有美感，不能激起顧客的購(gòu)物欲望。所以，茶葉企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要注意美學(xué)圖案的布局與搭配，使之具有鮮明的民族特色與藝術(shù)特色，以此來(lái)抓住顧客的眼球，激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲。
茶產(chǎn)品的美學(xué)表現(xiàn)離不開(kāi)美術(shù)圖案，而茶產(chǎn)業(yè)的核心能力還是要建立在特有的茶文化上。如果不能體現(xiàn)出茶的文化底蘊(yùn)，就會(huì)有一種虛虛實(shí)實(shí)的感覺(jué)。我們國(guó)家的傳統(tǒng)茶文化是經(jīng)典的，與當(dāng)今快速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)文明相比，有著很大的差異。因此，在包裝美術(shù)的創(chuàng)作中，怎樣才能更快地把經(jīng)典文化與當(dāng)代生活融合起來(lái)，才是我們應(yīng)該考慮的問(wèn)題。所以，我們要在包裝的造型、色彩的使用、文字和圖形的含義上，把中國(guó)的經(jīng)典文化和當(dāng)代的藝術(shù)氛圍有機(jī)地融合在一起，以求達(dá)到一種“言之不盡，而意無(wú)窮”的美學(xué)趨向。只有如此，才能使茶制品的包裝既具有貯藏茶葉的基本作用，又能充分體現(xiàn)出茶的內(nèi)在含義及對(duì)企業(yè)文化的獨(dú)到見(jiàn)解。這不僅是對(duì)地方茶文化的繼承與革新，同時(shí)也是對(duì)地方茶文化的繼承與發(fā)揚(yáng)。在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要面向不同國(guó)家，不同文化，不同階層的消費(fèi)者。這就要求在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上要盡量符合大多數(shù)顧客的實(shí)際要求，根據(jù)不同的顧客群，進(jìn)行有特色的包裝造型。因?yàn)椴煌念櫩蛯?duì)產(chǎn)品的要求不同，所以，在包裝設(shè)計(jì)中要傳遞出不同的信息。就拿中國(guó)來(lái)說(shuō)，同愛(ài)喝茶的南北居民，其喝茶的習(xí)俗卻有很大的不同。南方人講究細(xì)致，講究包裝，哪怕是少量的茶葉，也要講究包裝的美觀。而北方人就比較粗獷，他們講究實(shí)際的分量，他們更偏愛(ài)大包裝和足夠分量的東西，而不需要太多的包裝。所以，在面向南北兩個(gè)市場(chǎng)的茶葉產(chǎn)品的包裝上，要注重不同的目標(biāo)市場(chǎng)。在南方地區(qū)，產(chǎn)品的包裝應(yīng)該以精美、小巧為主，而在北部地區(qū)，應(yīng)該以大型為主。同時(shí)，在包裝上也要注意以下幾個(gè)方面：南方的包裝要講究精致，而北方的包裝要講究大氣。
茶文化是我們民族的優(yōu)秀典范，它可以用其他的經(jīng)典文化來(lái)襯托和推廣它，以此來(lái)豐富它的表達(dá)方式，給顧客帶來(lái)一種底蘊(yùn)深厚、內(nèi)涵豐富的感官感受。在茶的包裝圖案中，山水畫(huà)、書(shū)法和陶藝的運(yùn)用是最具代表性的。在中國(guó)，傳統(tǒng)的茶、酒等都是傳統(tǒng)茶的重要組成部分。把這種傳統(tǒng)的文化因素融合到一起，不但可以使茶制品的文化底蘊(yùn)得到很大的提高，而且還可以使人們得到一種審美的享受。另外，我們也可以利用現(xiàn)代科技手段，在茶的包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行革新。比如，采用三維印刷的方法，將產(chǎn)品包裝做成三維立體的包裝，讓包裝變得生動(dòng)形象；通過(guò)使用智能化的芯片，可以對(duì)茶葉的產(chǎn)地和加工過(guò)程進(jìn)行跟蹤，從而讓人們?cè)谶x購(gòu)茶葉時(shí)感到安心；在生產(chǎn)過(guò)程中，可采用對(duì)環(huán)境友好的原料進(jìn)行加工，從而達(dá)到環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的目的。總之，在對(duì)茶的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行革新時(shí)，既要利用傳統(tǒng)的文化因素，又要充分利用現(xiàn)代科技手段。通過(guò)對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，可以豐富其內(nèi)涵，增強(qiáng)其吸引力，從而更符合顧客的要求與期待。由于茶的包裝直接影響著人們對(duì)其是否具有吸引力，所以要將其融入商品的包裝中，以增加其魅力與文化底蘊(yùn)。要重視傳統(tǒng)文化的功能，在茶的包裝上融合了傳統(tǒng)的文化元素，這不僅可以繼承和弘揚(yáng)好的傳統(tǒng)文化，也可以在新的時(shí)期的美術(shù)視野下，對(duì)傳統(tǒng)的文化進(jìn)行創(chuàng)造性的創(chuàng)造，從而讓它得到持續(xù)的發(fā)展和持久的生命力。
作者：朱新蓮 江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院
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