預(yù)判2024流行趨勢(shì),茶飲較量集中在“茶底”?
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預(yù)判2024流行趨勢(shì),茶飲較量集中在“茶底”?

2023年下半場(chǎng),是“茶”的爆發(fā)期。

這是最近與品牌研發(fā)交流,復(fù)盤2023時(shí),他們共同的感受。 市場(chǎng)端的動(dòng)作也很一致:有茶的專門店開出,茶底升級(jí)集中進(jìn)行,名優(yōu)茶成新標(biāo)簽,消費(fèi)者也更關(guān)注茶。 考慮市場(chǎng)趨勢(shì)和飲品熱度,有研發(fā)告訴我:2024年,品牌會(huì)繼續(xù)押注茶底。有哪些新變化,研發(fā)又在看好哪些方向?

開出專門店,茶逐步走到飲品臺(tái)前

2023,茶在飲品中的出現(xiàn)越來越“顯性”了。

產(chǎn)品上,新品更多以茶打亮點(diǎn):比如古茗接連推出以桂花龍井、茉莉綠茶、梔子綠茶、落水香(金牡丹紅茶)等多款書法杯造型輕乳茶;瑞幸從3月開始,接連推出多款茶咖;多品牌進(jìn)行著茶底升級(jí)動(dòng)作。

品牌端,更看重茶的核心位置:

茶百道在品牌發(fā)布會(huì)公布的全新品牌定位中,從“鮮果與中國(guó)茶”,變成了“好茶為底,制造新鮮”,進(jìn)一步凸顯茶的存在感。

門店端,茶的線下專門店開得更多:

奈雪的茶推出“奈雪茶院”;喜茶官宣“喜茶·茶坊”,主打“鮮萃茗奶茶”;連鎖品牌如tea’stone進(jìn)駐更多城市拓新店;還有開吉茶館等更多茶的專門店出現(xiàn)。

明顯感受到,從品牌動(dòng)作到市場(chǎng)趨勢(shì),再到消費(fèi)者關(guān)注度,“茶”作為核心元素被關(guān)注、落實(shí)到具體產(chǎn)品上的動(dòng)態(tài)越來越多。

隨時(shí)隨地喝到

瓶裝茶飲料銷量猛增

不止現(xiàn)制茶飲渠道,瓶裝茶飲料市場(chǎng)也銷量猛增。

來自天貓?zhí)詫毱脚_(tái)近五年的無糖茶飲銷售數(shù)據(jù)顯示,2017-2021年間,無糖茶飲線上銷售規(guī)模在五年間突破10倍,預(yù)計(jì)到2027年,中國(guó)無糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到124億元。

喜茶、奈雪等連鎖品牌也在紛紛下場(chǎng)做瓶裝無糖茶飲料:其中,喜茶的“空茶”系列登上天貓618和雙11純茶飲料品類TOP1。

年輕人喝茶這件事,從現(xiàn)制飲品培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣后,正往多領(lǐng)域延伸。

建廠、搭體系

品牌大手筆投入茶

在這波集中趨勢(shì)下,茶飲品牌對(duì)茶底的關(guān)注也更透徹。2023,正進(jìn)行著4個(gè)發(fā)力點(diǎn):

1、重投入:全新應(yīng)用近20款茶葉

茶葉已經(jīng)成為品牌的重投入項(xiàng)目。

最近,喜茶發(fā)布了《2023年度報(bào)告》,報(bào)告中一組數(shù)據(jù)顯示:目前喜茶茶園占地約7000畝,2023年,喜茶全新應(yīng)用近20款傳統(tǒng)經(jīng)典茶葉,分別來自福建、廣東等5個(gè)省份,12個(gè)茶葉核心產(chǎn)區(qū)。

2022年年底,茶百道上新的坦洋工夫茶,也是其團(tuán)隊(duì)在地處浙閩丘陵的坦洋村,找到的一種自帶桂圓香氣的小眾茶葉,“今年我們將持續(xù)遍訪茶山,探尋新鮮原葉,建立全球供應(yīng)鏈體系。”茶百道品牌總監(jiān)易瑞在發(fā)布會(huì)上表示。

對(duì)茶葉的看重,一方面為打造風(fēng)味差異化、產(chǎn)品高品質(zhì),另一方面也在于消費(fèi)者的“雙向奔赴”:奈雪的茶在發(fā)布的《2023年用戶愛茶報(bào)告》中表示,有87%用戶更關(guān)注茶飲中的茶底。

2、工藝升級(jí):做極致、出新意

在應(yīng)用環(huán)節(jié),茶的精細(xì)化要求也在提升。

古茗在浙江臨平、廣西橫縣自建有茶廠。其新近發(fā)布招股書中顯示,考慮各省份消費(fèi)者對(duì)茶底的口味偏好有所不同,他們會(huì)在同一款產(chǎn)品上,在不同地區(qū)搭配不同的茶葉。超過 110 人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)中,有 40 余人專注茶葉和萃取工藝的研究。

百分茶在12月29日推出的年度作品“拾柴煎茶”中,茶底用到獨(dú)特工藝:參考陸羽《茶經(jīng)》中的記載,將鳩坑茶蒸汽、殺青后直火炙烤,讓整杯飲品同時(shí)具備海苔香、焙火香,有明確風(fēng)味差異。

百分茶研發(fā)中心負(fù)責(zé)人楊世忠告訴我,這款茶葉香氣高昂,是綠茶但澀味輕。炙烤方式不同于其他綠茶的制作工藝,更接近咖啡豆的烘烤做法。出品后也會(huì)像咖啡豆那樣存放一段時(shí)間,等香氣被完全激發(fā)后再應(yīng)用。

也就是說,當(dāng)茶葉品質(zhì)提升后,做創(chuàng)意、做精細(xì)化,品牌又會(huì)在工藝上發(fā)力。

3、風(fēng)味趨勢(shì):用名優(yōu)茶、做品種香

聚焦香氣,是做茶的核心思路。采訪中多位研發(fā)表示,近幾年茶底更多選擇“名優(yōu)茶”,以挖掘品種香。

品牌動(dòng)作很集中:

奈雪的茶、古茗上架龍井茶系列;7分甜、桂桂茶、樂樂茶、茶話弄用到滇紅;

悸動(dòng)燒仙草、爺爺不泡茶用到碧螺春茶;書亦燒仙草用到黑烏龍;

樂樂茶用到雀舌翠芽;SEVENBUS用到普洱茶等。

品種香下,也有新風(fēng)味香型被關(guān)注:比如喜茶上架玫瑰紅茶;奈雪的茶推出荔枝玫瑰紅茶;7分甜上架雪松烏龍等。

無論是賦予新香氣,還是挖掘更多具備品種香的名優(yōu)茶,都是為了通過茶底的加持,打造讓消費(fèi)者愿意選擇的產(chǎn)品。

4、走到臺(tái)前:講好茶故事

茶代表的文化價(jià)值、品牌價(jià)值也被進(jìn)一步放大,品牌開始講述茶葉的故事。

比如古茗在推出龍井茶系列時(shí),用茶講述了一個(gè)產(chǎn)品的文化;百分茶的“拾柴煎茶”中,追根溯源,講述了煎茶技藝的故事。

明顯感受到,品牌對(duì)茶的自信感更加凸顯,通過茶進(jìn)行營(yíng)銷傳播的動(dòng)作越來越多。

在這樣的整體大趨勢(shì)下,飲品店想要做好茶,2024年還能怎么做?

圖片聚焦茶底,2024還能怎么做?

1、技藝深耕

“無論預(yù)判還是溯源,本質(zhì)都是為了做出消費(fèi)者感知中全新的那一杯。與其盲目追未來趨勢(shì),不如倒退尋找古法技藝,挖掘食材深層次的可能性。比如通過調(diào)整茶的加工過程,打造新口感、新認(rèn)知的茶底。”——百分茶研發(fā)中心負(fù)責(zé)人楊世忠

2、香氣差異化

“香氣要持續(xù)做,但怎么選香是問題:果香容易被消費(fèi)者接受,但幾乎只能做調(diào)香茶,從目前市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者偏見來看,上架有風(fēng)險(xiǎn);花香可以通過窨制等相對(duì)天然的方式制作,但對(duì)國(guó)人來說,大部分花香風(fēng)味都無法被接受,概念足夠新奇,但很難沉淀為經(jīng)典款?!薄醒邪l(fā)分析

3、大眾認(rèn)知

“顧客對(duì)茶的感知程度還是好喝,而不僅因?yàn)椴枞~貴、好去選擇。所以,更需要抓住顧客對(duì)產(chǎn)品口味變化的感知和認(rèn)可。至于如何去做,我覺得還是要深入原產(chǎn)地,加強(qiáng)對(duì)各類原物料以及加工工藝的認(rèn)知,尋找新的搭配方向和風(fēng)味呈現(xiàn)。”——甜啦啦研發(fā)總監(jiān)沈一鳴

4、挖掘文化標(biāo)簽

除了技藝深耕、品質(zhì)提升外,文化深耕也很有必要。

在聯(lián)名輪番卷,各種新概念層出不窮的2023年,有研發(fā)預(yù)測(cè)2024年的聯(lián)名、營(yíng)銷只會(huì)做得更瘋狂。如何在其中脫穎而出,依靠單純聯(lián)名,收獲短期熱度,或許無法沉淀為品牌文化的基石。

從產(chǎn)品入手,進(jìn)一步文化深耕,加強(qiáng)產(chǎn)品、品牌、文化三者之間的聯(lián)系,讓消費(fèi)者提及產(chǎn)品就能想到品牌,從而培養(yǎng)出愿意復(fù)購的忠實(shí)客戶,或許才是打造故事的核心重點(diǎn)。

來源:飲力實(shí)驗(yàn)室

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