《2023年中國茶產(chǎn)業(yè)觀察報告》
2023年具有特殊的意義。一是整個經(jīng)濟社會處于從新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后恢復(fù)發(fā)展的時期，承上啟下作用明顯;二是各行各業(yè)為走出疫情、恢復(fù)發(fā)展作出了多種多樣的努力。具體到茶行業(yè)，既是同頻共振，又個性鮮明，非常值得回顧總結(jié)。
中華合作時報·茶周刊全媒體作為行業(yè)媒體，肩負著推動行業(yè)恢復(fù)、塑造主流輿論、聚焦重點問題的媒體責任。因此，從疫情期間我們就開拓性實施了《行業(yè)觀察報告》這種新的媒體服務(wù)計劃，《2023年中國茶產(chǎn)業(yè)觀察報告》是這個理念繼續(xù)落地的結(jié)果。
該《報告》集中體現(xiàn)了兩大特點：
第一個特點是突出“觀察性”。本刊對行業(yè)發(fā)展所做的梳理總結(jié)和觀察分析，出于推動行業(yè)發(fā)展、瞭望前瞻趨勢的目的，依據(jù)2023年乃至過去多年對行業(yè)的采訪、調(diào)研，同時也采納了社會公共媒體和行業(yè)機構(gòu)的數(shù)據(jù)?！秷蟾妗吠怀隽俗鳛樾袠I(yè)媒體應(yīng)該具有的政策性、專業(yè)性、前瞻性特質(zhì)和要求。當然，這也可能就是它的局限性。因此，我們對《報告》的觀察視野、觀點表達的不足是有自知的。但我們的行業(yè)責任和公信力始終是保持高位的。
第二個特點是追求“聚焦性”。茶行業(yè)有產(chǎn)業(yè)鏈長、涉及面廣、文化博大精深等特點。因此，對行業(yè)的觀察分析需要“做減法”，有所舍棄，才能聚焦行業(yè)重點、熱點。為此，我們在《報告》的策劃階段，就有所取舍，將重點鎖定以下五個領(lǐng)域：一為茶文化、二為茶葉電商、三為茶文旅、四為茶培訓(xùn)教育、五為白茶產(chǎn)業(yè)，以圖聚焦而精深、專注而有用。
本期刊發(fā)《報告》最后一篇：白茶篇。
《2023年中國茶產(chǎn)業(yè)觀察報告》(五)
白茶篇
短暫震蕩暗潮涌 充滿信心看后市
作者：陳浩
導(dǎo)讀：2022年，筆者總結(jié)了白茶的三大現(xiàn)象：白茶成為茶葉流通市場中兵家必爭的“標配”產(chǎn)品;白茶品類熱度不減、勢能猶在;云南白茶也要“乘風(fēng)破浪”，借船出海?；仡?023年，白茶整體趨勢與2022年保持一致，但也呈現(xiàn)出一些新變化。白茶的適口性和健康性讓更多大眾消費者容易接受，收藏性和投資性也滿足了不少“老茶客”的需求。總體來看，2023年白茶市場穩(wěn)中有進，消費趨勢仍在上升，全年產(chǎn)量、產(chǎn)值雙提升。
一
一些現(xiàn)象令人欣喜，一些現(xiàn)象值得玩味
(一)白茶成為產(chǎn)區(qū)“標配”產(chǎn)品
目前，全國產(chǎn)茶省份幾乎都在生產(chǎn)白茶，白茶從以往流通市場的“標配”，升級為產(chǎn)區(qū)“標配”。有的產(chǎn)區(qū)發(fā)力打造區(qū)域公用品牌，有的品牌拓展白茶新產(chǎn)品，有的企業(yè)為品牌代加工或輸出原料?？傊?，全國各地“一片白”。
從區(qū)域公用品牌來看，繼福鼎白茶火熱后，政和白茶、柘榮高山白茶、松溪九龍大白茶、桑植白茶、建陽小白茶等相繼發(fā)力;云南白茶雖不是區(qū)域公用品牌，但“無量山高山白茶”“景谷大白茶”等已注冊成為區(qū)域公用品牌。
云南白茶是產(chǎn)自于云南白茶的統(tǒng)稱，目前有4個團體標準，部分茶企根據(jù)產(chǎn)品特色、品質(zhì)要求，制定了專屬的云南白茶企業(yè)標準，還有一部分茶企直接使用《地理標志產(chǎn)品 普洱茶》國家標準或《白茶》國家標準進行生產(chǎn)。此外，陜西省漢中市、河南省信陽市、貴州省正安縣等產(chǎn)區(qū)也開始生產(chǎn)白茶?？梢娙珖璁a(chǎn)區(qū)對白茶的鐘愛程度。
(二)大白、小白、水仙白，處處留“白”
白茶究竟有多卷?福鼎白茶的興起，帶動了當?shù)仄放破髽I(yè)的發(fā)展，隨后帶動了多地區(qū)域公用品牌的發(fā)展;白茶不僅卷“產(chǎn)區(qū)”，還卷到了“品種”。
2023年，筆者在深圳茶博會期間參加“建陽小白茶”推介會，了解到白茶從品種來講，大致分為“大白”“小白”“水仙白”。茶學(xué)家張?zhí)旄Ｕf：“先有‘小白’，后有‘大白’，再有‘水仙白’?！币簿褪钦f，“小白”品種是“大白”品種的“始祖”。
市場上常聽到的“福鼎白茶”“政和白茶”多為“大白”品種;“建陽小白茶”屬“小白”品種;建陽水仙白屬“水仙白”品種，主要分布在福建省南平市建甌市和建陽區(qū)等地?！八砂住逼贩N的白茶，“香”是其特色，預(yù)計將成為產(chǎn)區(qū)重點打造、推廣的產(chǎn)品。
(三)茶企“調(diào)價通知函”頻頻亮相
在朋友圈、微博等自媒體中，常能看到“調(diào)價通知函”的圖文信息。這是可長期保存且具備升值潛力的茶類的一個特殊現(xiàn)象，近兩年在白茶茶類中尤為凸顯?；緝?nèi)容是：因白茶“越陳越香”的特性及市場規(guī)律，對產(chǎn)品進行適當?shù)膬r格調(diào)整，并于某日起執(zhí)行新的價格體系。
調(diào)價本是市場行為，無可厚非。而“調(diào)價通知函”頻頻亮相的背后，是真的供不應(yīng)求，還是暗藏深意，值得思考。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國白茶產(chǎn)量為9.45萬噸、產(chǎn)值77.93億元，同比分別增長15.41%、9.94%;2022年白茶內(nèi)銷總量8.13萬噸、內(nèi)銷總額100.53億元，同比分別增長15.41%、9.94%;2022年內(nèi)銷均價為123.67元/千克，同比下降4.75%。
不難看出，白茶的產(chǎn)量、產(chǎn)值均在提升，單價卻在下降。下降的原因一是更多產(chǎn)區(qū)企業(yè)加入白茶市場中，拉低了均價;二是市場沒有以往景氣，原料成本有所回落。單價下降，一方面可以讓更多人開始關(guān)注白茶、品飲白茶;另一方面，也放緩了白茶年年升值的速度。
2013年至今，福鼎白茶的價格年均增長15%～20%。10年間，白茶價格增長近20倍?！罢{(diào)價”背后，是市場需求的真實反饋，還是“越陳越香”的價值體現(xiàn)，值得思考。
二
一些趨勢值得關(guān)注
(一)理性消費，白茶自飲成趨勢
面對豐富的供應(yīng)鏈和多樣化的購買渠道，年輕消費者更注重性價比，消費行為正在“進化”，消費更加專業(yè)、理性。
2023年，年輕人關(guān)注健康，飲茶習(xí)慣正在養(yǎng)成。在選擇產(chǎn)品時，有顏值、輕便、能滿足自飲需求的白茶產(chǎn)品更受消費者青睞。消費者買白茶更注重品質(zhì)，囤貨行為越來越少。例如，方便快捷的“品品香”曬白金系列，品質(zhì)可靠，銷量也逐年遞增。
在禮品需求方面，年輕消費者對性價比高的“輕伴手禮”更感興趣，價格集中在300元~800元;對高單價產(chǎn)品、收藏型的白茶產(chǎn)品興趣減弱。
消費者對白茶類的品牌產(chǎn)品、標準產(chǎn)品建立起基本信任，白茶品牌力逐步形成。品牌帶來的不僅是產(chǎn)品品質(zhì)保障，還是產(chǎn)品標準化及售后服務(wù)的保障。當消費者有任何疑問，可最終追溯到品牌方，以達到更好的消費體驗和售后保障。
(二)持續(xù)升溫，為消費者提供更多“替換”可能
白茶的持續(xù)升溫，很大程度取決于“老白茶”的保健功效及收藏價值。老白茶“越陳越香”，不僅在時間維度上給了消費者體驗更多“滋味變化”的可能，也在價值維度上為消費者灌輸了“增值”“保值”的“懶人投資思想”。
在筆者看來，以往許多品飲普洱茶、巖茶類茶品的“60后”“70后”的傳統(tǒng)茶客逐漸向白茶轉(zhuǎn)移。這里所說的傳統(tǒng)，一方面體現(xiàn)在他們對茶的認知傳統(tǒng)，另一方面體現(xiàn)在投資觀念的傳統(tǒng)。白茶兼具品飲與收藏的雙重特性，為傳統(tǒng)茶客提供了新的“替換”選擇，品飲的茶類發(fā)生轉(zhuǎn)變。
不僅“老茶客”，年輕消費者也愿意為健康買單，他們寧愿“少買”也不能“少功效”。隨著中式養(yǎng)生潮流興起，“老白茶”的熱度還將繼續(xù)升溫。
三
一些思考
“消費降級”還是“消費分級”?
(一)“雙邊”突圍 產(chǎn)地標識助力企業(yè)品牌
一邊是區(qū)域公用品牌的持續(xù)發(fā)力，一邊是茶企品牌的強勢進軍，“雙邊”突圍，為白茶市場帶來了新的活力，也讓競爭變得更為激烈。
區(qū)域公用品牌多是政府與企業(yè)聯(lián)動，從地域特色、歷史文化、品種優(yōu)勢等方面發(fā)力，充分發(fā)揮區(qū)域整合力，全面推進鄉(xiāng)村振興，打造特色品牌，在扶農(nóng)助農(nóng)、龍頭企業(yè)帶動方面優(yōu)勢突出。除福鼎白茶外，其他區(qū)域公用品牌如何在產(chǎn)品打造上彎道超車，用“創(chuàng)新產(chǎn)品”占據(jù)更大消費市場，是一場硬仗。
茶企品牌的打造則不同，品牌更加強調(diào)產(chǎn)品等級、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品品質(zhì)，以及產(chǎn)品標準等。專注綠茶的“竹葉青”品牌，推出“寶頂白芽”，臻選3年以上的年份白茶;“小罐茶”旗下“年跡”品牌，以“年份茶”為核心載體探索體驗式商業(yè)新模式;“華祥苑”更是立足于福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)，在福建省福鼎市磻溪鎮(zhèn)建立白茶莊園一期工廠，引領(lǐng)中國白茶存“養(yǎng)”新時代。
無論是區(qū)域公用品牌的打造，還是茶企品牌的打造，終究還是“品牌”為王。產(chǎn)地標識為品牌打造奠定了堅實基礎(chǔ)，但在企業(yè)品牌打響后，消費者會弱化“產(chǎn)地品牌”意識，轉(zhuǎn)而為“企業(yè)品牌”買單。區(qū)域品牌的打造，將孵化出更多優(yōu)秀品牌，帶動當?shù)厝a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
(二)營造生活場景 滿足“單向”需求
圍爐而坐，茶水沸騰，三五好友一起聊天、喝茶，享受愜意生活?！皣鸂t煮茶”不斷出圈，已成為當下年輕消費者的生活方式，他們更加關(guān)注精神需求、追求情緒價值。
消費品的邏輯是站在消費者立場，為消費者營造更好的生活場景，提供更好的服務(wù)。近幾年，“白大師”以“悶茶”為主線，從白茶細分賽道突圍，讓喝茶這件事變得更簡單，解決了品飲方式復(fù)雜的消費痛點。
白茶從一開始的不炒不揉的自然工藝，到清甜淡雅的口感，讓更多人開始接受，再到“一年茶、三年藥、七年寶”的收藏屬性，最后到“不是你容顏易老，是你喝茶太少”的健康屬性，每一次都恰好打到了消費者的心里。
下一階段，白茶如何提供“年份標準化”服務(wù)，如何為消費者提供“情緒價值”“精神需求”等內(nèi)容，從“單向”需求中突圍，將成為新的發(fā)力點。
(三)白茶“南下” 有望迎來新局面
廣東是我國普洱茶最大的集散地、消費地，同時也是最大的倉儲地之一。2023年，落戶福建省政和縣的中國白茶城在廣東省廣州市建立廣東運營服務(wù)中心，通過整合白茶資源，試圖讓更多廣東人民品飲白茶。
中國白茶城的這一動作，讓我們看到白茶市場的更多可能性。廣東地區(qū)飲茶氛圍濃厚，對于茶葉種類的包容性很強，廣東省東莞市的普洱茶存量更是驚人。白茶進軍廣東市場，在原有消費市場中打開一條通道，難度之大可以想象。但白茶的品飲屬性、收藏屬性與普洱茶有諸多相似之處，接受度更高，也許是一次機會。
白茶出口由來已久，它曾經(jīng)以出口創(chuàng)匯為主，深受國際飲茶愛好者的喜愛。目前，白茶已出口到39個國家和地區(qū)。未來，白茶繼續(xù)“南下”，很有可能再次暢銷東南亞，遠銷歐美，重現(xiàn)白茶出口盛況。
盤點2023白茶市場，我們看到了白茶市場的無限潛力，看到了政府與企業(yè)的通力合作，也看到白茶市場的消費動力。面對經(jīng)濟下行壓力，與其說是“消費降級”，不如說是“消費分級”。新的消費趨勢，將為我們帶來更多發(fā)展機會，可以預(yù)見，在“促活市場新邏輯”的引領(lǐng)下，將有更多白茶企業(yè)、品牌脫穎而出。
來源：茶周刊
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