茶業(yè)的特殊之處，在于豐富多樣的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。在中國(guó)，有上百個(gè)茶葉公用品牌，這些不同的品牌受到不同區(qū)域特質(zhì)、風(fēng)土人情的影響，呈現(xiàn)出燦爛的產(chǎn)業(yè)圖景。
“說(shuō)茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專(zhuān)家、茶葉營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、奧格威管理咨詢(xún)合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開(kāi)啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專(zhuān)題解讀。
茶葉進(jìn)入大時(shí)代，賣(mài)茶是成敗的關(guān)鍵。
茶產(chǎn)業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須讓更多的人，更多的場(chǎng)景，更高的頻率喝更多的茶;要讓用戶(hù)喝茶，必須學(xué)會(huì)賣(mài)茶!
賣(mài)茶，產(chǎn)業(yè)的巨大挑戰(zhàn)
近20年，中國(guó)茶開(kāi)啟全速前進(jìn)模式，成為名符其實(shí)的第一茶業(yè)大國(guó)后，才發(fā)現(xiàn)賣(mài)茶已成為最重要、最緊迫的任務(wù)，一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
成長(zhǎng)模式改變，走進(jìn)賣(mài)茶時(shí)代
曾經(jīng)中國(guó)茶走的是規(guī)?；瘮U(kuò)張路線(xiàn)，當(dāng)茶園種植面積接近5000萬(wàn)畝，規(guī)模擴(kuò)張模式已觸達(dá)到天花板。事實(shí)上，在最嚴(yán)耕地保護(hù)以及林地資源保護(hù)政策背景下，茶產(chǎn)業(yè)幾無(wú)擴(kuò)張種植規(guī)模的空間，必須與規(guī)?；瘮U(kuò)張說(shuō)再見(jiàn)。
茶產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展之路，唯有深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)，提升品質(zhì)，用文化提升價(jià)值感，用情感增加黏性，讓更多的用戶(hù)更多的場(chǎng)景喝茶，茶才能持續(xù)發(fā)展;從此中國(guó)茶走進(jìn)賣(mài)茶新時(shí)代。
產(chǎn)能過(guò)剩，賣(mài)茶成當(dāng)務(wù)之急
中國(guó)茶全速前進(jìn)，一片繁榮的背后有隱憂(yōu)——產(chǎn)能過(guò)剩。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)干毛茶總產(chǎn)量為318.10萬(wàn)噸，進(jìn)口茶葉總量4.14萬(wàn)噸，內(nèi)銷(xiāo)總量為239.75萬(wàn)噸，出口總量為37.52萬(wàn)噸，庫(kù)存積壓茶44.97萬(wàn)噸;事實(shí)上連續(xù)五年總產(chǎn)量14%左右的茶葉滯銷(xiāo)，中國(guó)茶供應(yīng)處于緊平衡狀態(tài)，產(chǎn)能過(guò)剩已是茶產(chǎn)業(yè)不得不面對(duì)的一道難題。
過(guò)剩產(chǎn)業(yè)的破局之道，唯有擴(kuò)大市場(chǎng)范圍和擴(kuò)大用戶(hù)群體;直白的說(shuō)法，把茶賣(mài)到更大更廣闊的市場(chǎng)，賣(mài)給更多的人，賣(mài)茶已成為產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
信息時(shí)代，一種茶不一樣的賣(mài)法
21世紀(jì)，消費(fèi)者崛起并自我覺(jué)醒，人們有獨(dú)特的主張和見(jiàn)解，有表達(dá)的愿望與能力，人們拒絕被動(dòng)接受，希望主動(dòng)參與;用戶(hù)角色轉(zhuǎn)變，擁有使用者、傳播者、建言者等多重身份，用戶(hù)與生產(chǎn)者關(guān)系解構(gòu)重組，任何產(chǎn)品的賣(mài)法都發(fā)生了革命性變化。
曾經(jīng)賣(mài)茶比音量，只要音量足夠大，就可以影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決定;信息時(shí)代拼鏈接，構(gòu)建一套內(nèi)容系統(tǒng)，將茶鏈接入用戶(hù)的本真生活場(chǎng)景，潛移默化地影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決定，茶才能成為用戶(hù)的日常。這套賣(mài)法有方向感無(wú)方法論更無(wú)參照標(biāo)桿，必須在摸索中前進(jìn)。
賣(mài)茶技術(shù)，業(yè)界的一大難題
賣(mài)茶，業(yè)界同仁其實(shí)很自信，不然干毛茶一年三千多億的銷(xiāo)售額怎么干出來(lái)的;世界第一茶業(yè)大國(guó)未培育出一個(gè)世界級(jí)的茶葉品牌，這又讓茶界同仁有點(diǎn)底氣不足。賣(mài)茶其實(shí)是一個(gè)技術(shù)活，是茶界并未完全解決的一個(gè)技術(shù)性難題。
賣(mài)茶，產(chǎn)業(yè)基因并不強(qiáng)大
茶歷史太久，農(nóng)業(yè)屬性太重，一直擅長(zhǎng)吃資源稟賦這碗飯，曾經(jīng)中國(guó)茶基于茶園茶山生產(chǎn)技術(shù)來(lái)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)業(yè)缺乏賣(mài)茶的基因，“酒好不怕巷子深”式的“自嗨”情節(jié)比較嚴(yán)重。
茶產(chǎn)區(qū)多處于三四線(xiàn)城市，相對(duì)封閉保守不開(kāi)放，對(duì)新思想新理念接受慢，賣(mài)茶的手段單一，賣(mài)茶能力普遍不強(qiáng)。茶葉品牌若能運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方法很容易脫穎而出，比如杜先生把小罐茶塑造成一個(gè)現(xiàn)象級(jí)茶葉品牌，核心策略是中心化傳播，這在其它行業(yè)也就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。
產(chǎn)業(yè)振興，行政主導(dǎo)忽視賣(mài)茶
曾經(jīng)茶產(chǎn)業(yè)是當(dāng)下茶產(chǎn)業(yè)是行政推動(dòng)的產(chǎn)物。茶葉突飛猛進(jìn)快速生長(zhǎng)主要是中西部山區(qū)大量引進(jìn)，并將茶作為鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)抓的結(jié)果 ，茶產(chǎn)業(yè)變成政府主導(dǎo)下的“市長(zhǎng)+市場(chǎng)”雙驅(qū)工程。
新茶區(qū)首先必須要種出茶制出茶，產(chǎn)業(yè)政策上必須引導(dǎo)激勵(lì)農(nóng)民種茶制茶。賣(mài)茶是技術(shù)也是藝術(shù)，方法各異而且有滯后效應(yīng)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法量化，政策引領(lǐng)與推動(dòng)很難，新茶區(qū)建設(shè)上形成重種茶制茶弱賣(mài)茶的格局。
千年老茶搞不懂新賣(mài)法
21世紀(jì)，全球跑步進(jìn)入信息時(shí)代，工業(yè)時(shí)代比音量的賣(mài)茶方式讓位，信息時(shí)代建鏈接的賣(mài)茶方式登場(chǎng);鏈接賣(mài)貨體系是最前沿的營(yíng)銷(xiāo)理論，即使最先進(jìn)的快消領(lǐng)域尚未建立一套有普適性的方法論;茶這個(gè)不快不慢的行業(yè)，對(duì)鏈接系統(tǒng)一缺理念二缺方法三缺標(biāo)桿，千年老茶搞不懂這個(gè)新賣(mài)法。
茶葉應(yīng)該這樣賣(mài)
茶是一個(gè)十分特別的產(chǎn)業(yè)，先有品類(lèi)，后有品牌;其賣(mài)法不僅講技巧更講體系，這是一個(gè)三層驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，品類(lèi)共識(shí)讓茶進(jìn)入用戶(hù)視野，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)力讓茶在品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力讓茶成為用戶(hù)的選擇。
政府發(fā)力，建立品類(lèi)概念
茶葉品類(lèi)概念，是自然環(huán)境、物種、工藝的集大成者，是一個(gè)共享的公用資源;任何企業(yè)不能也沒(méi)有這個(gè)能力獨(dú)占，必須由政府將其打造成共享共用的資源，才能開(kāi)啟賣(mài)茶之旅。
政府必須發(fā)力，從物種、工藝、品類(lèi)物性、感官體驗(yàn)等差異化特征建立品類(lèi)概念，形成同一個(gè)品類(lèi)，同一個(gè)概念，同一個(gè)聲音，才能讓用戶(hù)認(rèn)可并接受。
品類(lèi)概念創(chuàng)立很容易，用戶(hù)接受認(rèn)可難。政府必須發(fā)力，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之法，把品類(lèi)概念掛在用戶(hù)心智的鉤上，茶才能大賣(mài)，具體而言需要做好以下幾件事：
整合全媒體打透品類(lèi)概念;
一支品牌神曲唱響品類(lèi)品牌;
一個(gè)鮮活生動(dòng)的品牌節(jié)樹(shù)立勢(shì)能;
一套完整自媒體系統(tǒng)建立品牌IP;
一套線(xiàn)下推廣活動(dòng)(展會(huì)、體驗(yàn)會(huì)、產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接會(huì)、聯(lián)盟等)鏈接渠道打開(kāi)市場(chǎng)。
△“武夷茶交”展位
集群建設(shè)，構(gòu)建品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)力
茶是一個(gè)比較卷的產(chǎn)業(yè)，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，要在品類(lèi)大戰(zhàn)中勝出，必須構(gòu)建起品類(lèi)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)力——產(chǎn)業(yè)集群多向強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)力共振而不互搏，形成大企業(yè)頂天立地，小企業(yè)鋪天蓋地的生動(dòng)格局，才能把資源變成資產(chǎn)，把優(yōu)勢(shì)變成市場(chǎng)份額。
品類(lèi)營(yíng)力的構(gòu)建之法，行政層面組織由戰(zhàn)略專(zhuān)家、品牌管理專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、傳播專(zhuān)家、設(shè)計(jì)師等專(zhuān)業(yè)人士組成營(yíng)銷(xiāo)賦能團(tuán)隊(duì)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以用戶(hù)為目標(biāo)、以全行業(yè)為視角，全程營(yíng)銷(xiāo)陪伴，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的方向，為大中小企業(yè)找到各自的成長(zhǎng)路徑，產(chǎn)業(yè)集群形成協(xié)同效應(yīng)，整體努力，一路向前!
企業(yè)努力，搶占市場(chǎng)份額
茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展政府的職責(zé)是建立品類(lèi)概念和勢(shì)能 ，真正賣(mài)茶，需要企業(yè)努力。企業(yè)進(jìn)行積極主動(dòng)立體的營(yíng)銷(xiāo)，將公用品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率。企業(yè)努力重方向，更重方法，最關(guān)鍵的事有四件。
個(gè)性品牌創(chuàng)造：以品類(lèi)概念為基礎(chǔ)，在品類(lèi)共識(shí)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造差異化的概念，產(chǎn)業(yè)集群錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，全產(chǎn)業(yè)協(xié)同共振，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)前進(jìn)。
市場(chǎng)整體規(guī)劃：全國(guó)市場(chǎng)一盤(pán)棋，謀定而后動(dòng)，整體規(guī)劃，分步推進(jìn)，積小勝成大勝，最終實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張。
無(wú)邊界渠道建設(shè)：構(gòu)建線(xiàn)上+線(xiàn)下一體化的無(wú)邊界渠道體系，體現(xiàn)茶的文化性與體驗(yàn)性，又能打破傳統(tǒng)渠道的時(shí)空概念，與用戶(hù)數(shù)字生活無(wú)縫對(duì)接，滿(mǎn)足用戶(hù)任意購(gòu)。
建立超級(jí)鏈接力：整合媒體系統(tǒng)，建立起集搜索、分享、主動(dòng)鏈接為一體的內(nèi)容體系，將茶接入用戶(hù)生活場(chǎng)景，茶與生活共情，讓購(gòu)買(mǎi)自然發(fā)生，讓茶成為用戶(hù)的日常。
來(lái)源：說(shuō)茶ShowCha
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