無糖茶品類迎來高速爆發(fā)，茶文化孕育廣闊消費(fèi)天地。
日前，我國推出首個(gè)飲料“營養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)，針對(duì)的是飲料中的四個(gè)元素——非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑的含量，從而對(duì)飲料進(jìn)行綜合分級(jí)。這一標(biāo)識(shí)的出臺(tái)，或?qū)⑾破鹩忠徊ā翱靥堑椭憋L(fēng)潮，無糖茶的藍(lán)海市場大有可為。
△“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)飲料分級(jí)原則（圖片來源：“上海疾控”微信公眾號(hào)）
無糖茶的增量市場無疑為茶行業(yè)提供了更多新機(jī)遇。龐大的市場藍(lán)海也吸引著多家企業(yè)入局，無糖茶產(chǎn)品的競爭逐漸發(fā)生分化。現(xiàn)今，無糖茶呈現(xiàn)出何種新格局？未來，無糖茶發(fā)展的著力點(diǎn)又將落地何處？
無糖茶風(fēng)潮來襲
藍(lán)海市場大有可為
中國銀河證券預(yù)測(cè)，2023年中國大陸的無糖即飲茶行業(yè)體量在130億元以上（出廠口徑），終端市場體量約在200億元以上，預(yù)計(jì)2024年仍會(huì)維持40%-50%增長，無糖茶的爆發(fā)已經(jīng)不可阻擋。據(jù)“說茶”不完全統(tǒng)計(jì)，從2024年開局至4月22日，已有32個(gè)品牌相繼推出無糖茶新品，其中，龍井茶、烏龍茶等茶類占比將近半數(shù)。從康師傅、農(nóng)夫山泉等龍頭企業(yè)到青年神沏等新銳品牌；再從怡寶、娃哈哈等飲料品牌到伊利乳業(yè)、青島啤酒、盼盼食品等多品類品牌，均相繼進(jìn)軍無糖茶市場，入局者愈發(fā)多元化。
△數(shù)據(jù)來源新聞公開報(bào)道（不完全統(tǒng)計(jì)），按產(chǎn)品上新時(shí)間排序，如有遺漏歡迎補(bǔ)充
無糖茶市場全球化
無糖茶熱度空前高漲，從去年至今，多個(gè)品牌種類紛紛跨界此賽道，市場競爭趨于白熱化。這一態(tài)勢(shì)綿延2023全年，2024年還有愈演愈烈之勢(shì)，國際化，便是今年無糖茶市場的最新“戰(zhàn)況”。
當(dāng)國內(nèi)紅利空間被更多競爭對(duì)手?jǐn)D壓，新的戰(zhàn)場也將轉(zhuǎn)化至國際之中。前不久，百事公司和聯(lián)合利華合資的即飲茶品牌PureLeaf宣布在北美推出新品：零糖純茶。與此同時(shí)，雀巢茶萃也攜水仙烏龍和茉莉花茶兩款新品正式殺入無糖茶市場。百事、雀巢這兩大國際巨頭的相繼入局，宣告無糖茶市場的全球化競爭已正式拉開帷幕，既為無糖茶市場注入了新的活力，也為其他品牌帶來了更大的挑戰(zhàn)。
△百事公司和聯(lián)合利華合資的即飲茶品牌PureLeaf所推出新品：零糖純茶（圖片來源：百事微信公眾號(hào)）
無糖茶卷到3元價(jià)格帶
《2023中國消費(fèi)者洞察白皮書》報(bào)告指出，科學(xué)消費(fèi)正在改變消費(fèi)行為，對(duì)企業(yè)品牌提出新的要求。從現(xiàn)階段來看，高性價(jià)比無疑是市場的敲門磚，且短時(shí)間難以改變。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，目前無糖茶市場80%左右的產(chǎn)品定價(jià)為4—5元。為搶占消費(fèi)市場份額，各品牌聚焦于高性價(jià)比路線。去年，東方樹葉的茉莉花茶和青柑普洱推出900ml大瓶裝，元?dú)馍忠矊⑵渫瞥龅柠湶璧漠a(chǎn)品規(guī)格定制為600ml大容量。如今，在延續(xù)“高性價(jià)比”這一營銷打法的基礎(chǔ)上，無糖茶行業(yè)卷入低價(jià)競爭，下探3元價(jià)格帶。前有青年神沏，后有旺仔純茶，其所推出的500ml新品僅售3元一瓶，均廣受消費(fèi)者好評(píng)。若這一價(jià)格段的無糖茶銷售額能持續(xù)走俏，3元價(jià)格帶的市場規(guī)模或?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)容。
△（圖片來源：馬上贏）
將營銷賣點(diǎn)轉(zhuǎn)向原產(chǎn)地
營銷學(xué)中的品牌原產(chǎn)地效應(yīng)提出，進(jìn)口商品的原產(chǎn)地不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其評(píng)估不同，也對(duì)其銷售產(chǎn)生影響甚至可能形成市場壁壘。將這一概念投射于無糖茶行業(yè)中，可知，原產(chǎn)地是其贏得消費(fèi)者認(rèn)可的最大底氣之一。
為更好地走近消費(fèi)者，多個(gè)無糖茶紛紛向行業(yè)及市場亮出高質(zhì)量的原產(chǎn)地這一健康“底牌”。比如茶莊日記強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品所選取的是云南普洱、高山鐵觀音、橫州茉莉等核心產(chǎn)區(qū)的原生態(tài)高山茶園的茶葉萃取制作而成；迎駕山泉在“迎駕黃茶”等新品包裝上直接標(biāo)明其產(chǎn)地，切實(shí)提升消費(fèi)者信任度等。無糖茶合理利用原產(chǎn)地效應(yīng)，或?qū)⒊蔀槠渫黄剖袌鲋貒@取消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵所在。
△（圖片來源：迎駕山泉）
無糖茶“卷”出天際
茶品牌如何加速搶跑
現(xiàn)階段，茶飲的銷售旺季還未到來，無糖茶便已經(jīng)“卷”出天際。強(qiáng)敵環(huán)視之下，無糖茶行業(yè)又將走向何方？
打造差異化
無糖茶市場雖如火如荼，卻多次出現(xiàn)無糖茶互相模仿產(chǎn)品、營銷等模式，行業(yè)不可避免的陷入同質(zhì)化沼澤。為打破同質(zhì)化競爭桎梏，多個(gè)品牌選擇通過產(chǎn)品創(chuàng)新解決消費(fèi)痛點(diǎn)。
《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，近半年頻繁購買無糖茶的用戶中，70.8%用戶認(rèn)同“茶味清新有回甘”是重要的口味訴求。為提升無糖茶口感，眾多品牌從科技維度發(fā)力：由于無糖茶在存放過程中，茶湯可能會(huì)氧化變色，影響口感，伊利活泉現(xiàn)泡茶便首創(chuàng)茶水分離式鎖鮮蓋技術(shù)，瓶蓋隔光隔氧，鎖住茶葉風(fēng)味。同樣，心業(yè)無糖茶采用新鮮茶葉低溫單次萃取及無菌冷灌裝技術(shù)，深度還原新鮮現(xiàn)泡的口感風(fēng)味。
△伊刻活泉現(xiàn)泡茶生產(chǎn)線（圖片來源：伊刻活泉）
場景人群拓展
經(jīng)過多年的沉淀與發(fā)酵，無糖茶已經(jīng)逐漸深耕于各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)滲透率將持續(xù)提升。渠道為王，為占據(jù)消費(fèi)者心智，無糖茶品牌不斷優(yōu)化銷售渠道。
為做到鋪貨率的最大化，無糖茶瞄準(zhǔn)全渠道，展開大規(guī)模布局。除降低價(jià)格打入下沉市場外，無論是線上還是線下市場，都可以見到無糖茶拓展銷售范圍的身影。在線上渠道，養(yǎng)道飲品攜手經(jīng)銷商微刊、飲品觀察等各大媒體平臺(tái)進(jìn)行“渠道種樹”，并啟動(dòng)“茶莊日記新茶飲鑒享工程”，聯(lián)合眾多小紅書達(dá)人一起開展產(chǎn)品種草，構(gòu)建多元化的消費(fèi)場景；線下布局中，元?dú)馍秩疾柙诮鼉赡曛胁季至?5個(gè)城市，設(shè)立近3萬個(gè)智能柜點(diǎn)，覆蓋企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等場景。
△元?dú)馍种悄芄瘢▓D片來源：元?dú)馍郑?
“無負(fù)擔(dān)”再上臺(tái)階
眼下，在無糖茶品類中，“替水”概念逐漸崛起?！疤嫠?，即飲品可以當(dāng)成飲用水的替代?；凇敖】邓妗钡奶厥怏w質(zhì)，無糖茶產(chǎn)業(yè)將“無負(fù)擔(dān)”作為品牌亮點(diǎn)，迅速壯大。
今年，無糖茶在“無負(fù)擔(dān)”的原基礎(chǔ)上再做延展。3月，三得利飲料推出新品——麥茶，將“草本”和“無糖”兩大健康；茶千言懷菊花茶以菊花這一食材為基，集合羅漢果、茉莉花、烏龍茶等制作而成，主打藥食同源概念，更好的滿足了消費(fèi)者對(duì)健康品質(zhì)的要求。
△茶千言懷菊花茶（圖片來源：茶千言）
從目前的無糖茶市場布局情況來看，多個(gè)茶飲品牌在終端市場百花齊放。市場競爭持續(xù)激烈，飲茶解渴等細(xì)分場景趨于飽和。在此背景下，國際化、平價(jià)化等多種新趨勢(shì)接連涌現(xiàn)。為從市場脫穎而出，占據(jù)較大份額，多個(gè)無糖茶品牌選擇走差異化發(fā)展路線，打出品牌特色。無糖茶市場將高速增長，未來可期。
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