今年3月下旬,網絡上出現了“福鼎茶青價格暴跌”“白茶要崩盤”等一系列博眼球的自媒體視頻,引發(fā)網友熱議。
4月初,福建省福鼎市委網信辦、福鼎市公安局網安部門針對群眾反映的兩起涉嫌發(fā)布不實言論的視頻展開調查,并依法傳喚兩個自媒體賬號持有人。4月21日,《福建新聞聯播》播出專題報道,再度表達福鼎將依法嚴厲懲治謠言的態(tài)度。
“福鼎白茶風波”發(fā)生后,引起《中華合作時報·茶周刊》的關注。應該如何看待這場風波?白茶發(fā)展趨勢如何?還存在哪些問題?今后該如何健康穩(wěn)健發(fā)展?圍繞這些熱點問題,我們邀請全國白茶主產區(qū)負責人、專家學者、企業(yè)代表等撰寫文章、發(fā)表觀點,并組成本期《白茶特刊》,為您做全方位解讀、深度剖析。
田友龍
數字化戰(zhàn)略專家,茶葉品牌營銷專家,中國茶業(yè)商學院特聘教授,著有《突破營銷困境》《鏈接社交時代的品牌法則》《茶葉品牌密碼》,服務過多個區(qū)域公用品牌及著名茶企。
白茶發(fā)展新思維:做大品類
近日,有好事者找白茶的茬兒,編造了“白茶崩盤”一說,驚動媒體無數。筆者認為,此事為別有用心者的妄言,應不吹不黑、客觀公正地看待白茶爭議。
白茶,一片繁榮中的隱憂
白茶是后起之秀,卻“跑”出了火箭速度,可以說白茶行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了茶界的一個奇跡。作為產業(yè)研究者,目光應不局限于白茶主產區(qū)——福建,而應著眼于整個品類,看得再細一些、深一些、遠一些,筆者經過多方考察發(fā)現,白茶市場繁榮背后有以下幾個隱憂。
一是消費者對老白茶標準存在認知缺失。白茶產業(yè)發(fā)展一飛沖天,老白茶當記首功。老白茶拉長了銷售周期,提升了產品價值,豐富了產品形態(tài),是白茶發(fā)展的引擎和加速器。然而,老白茶的定義有很多消費者搞不清楚。事實上,福建省茶產業(yè)技術聯盟早在2020年就編制了《老白茶》團體標準,之后,海峽兩岸茶業(yè)交流協會于2021年批準發(fā)布《老白茶》團體標準。明明有標準,大眾卻不了解,這是一個十分尷尬的情況。
其實,上述的團體標準是具有爭議的?!独习撞琛返膱F體標準是區(qū)域性的,并不是全域品類的,制定單位是區(qū)域的協會,在權威性和公信力上有爭議,其他區(qū)域的認可度有待提升。這個標準缺乏大量的科普與宣傳,缺乏與消費者互動。
近年來,白茶企業(yè)共同努力,建立起“一年茶,三年藥,七年寶”的品類共識,團體標準卻以五年期限作為老白茶的界定標準,造成消費者理解混亂。老白茶的價值判定比較模糊,某些不講茶德的產區(qū)企業(yè)存在偷梁換柱的現象,將粗老原料制作的茶稱作老白茶,為白茶品類埋下隱患。
二是飲藏不平衡,或將爆發(fā)“堰塞湖”效應。白茶已經有一個較為明確的價值體系即“一年茶,三年藏,七年寶”。這個體系構成的“喝送藏”通用營銷模型能覆蓋更多用戶、鏈接更多消費場景、拉長產品銷售周期、豐富品牌價值體系,從而更加從容地消化茶葉庫存,有利于白茶產業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
白茶內銷史不長,老白茶產品稀缺,漲價幅度大。比如2017年福鼎市茶業(yè)協會制定《福鼎白茶系列產品市場參考價》中特級白牡丹的參考價三年增值幅度達80%,雖然這只是一個參照標準,但也折射出市場對白茶收藏價值的認可。
福鼎白茶以及政和白茶是我國白茶產業(yè)的領頭羊,前期經歷了供不應求的市場階段,于是跟風者眾多。但同一條路上走的人太多,自然就會出現問題。白茶界就出現一種現象——鼓勵消費者以收藏為目的來購買白茶,將茶葉作為投資對象,造成了飲藏不平衡的產業(yè)格局。當下白茶品類在我國內銷市場占比不算大,飲藏不平衡的問題還不夠凸顯,隨著白茶產業(yè)的擴容與發(fā)展,流通中的“堰塞湖效應”就會形成,對產業(yè)發(fā)展將造成很多不確定性。
三是產業(yè)有待整合,力量不聚焦。福建省的福鼎市與政和縣是白茶界的“雙子星”,二者“根同源、祖同宗”,系出一門。在地理位置上,一個靠山一個臨海,所產茶葉的脾氣稟性有所差異。目前,兩地各建各的公用品牌,形成北福鼎、南政和的格局。
兩地各走各的路,產業(yè)理論上叫品類分化,是品類成長期的擴張策略,是推動產業(yè)持續(xù)擴容的關鍵。筆者認為,強化品類共識概念,多產區(qū)攜手合作,共同提高白茶品類市場份額才是基本原則。白茶“雙子星”各走各的路,過早分化了品類共識概念,力量分散不聚焦,不利于與其它品類搶占市場份額。
白茶發(fā)展要做大做強品類
白茶大勢不錯,福鼎與政和兩地更是產業(yè)標桿,作為引領者應有做大品類的責任。
將視野放得更開闊一些,在中國茶供需“緊平衡”且白茶在六大茶類占比較小的視角下,可以看到,小問題能夠指出產業(yè)的大出路,通過建立產業(yè)規(guī)則,引領品類更上一層樓。
制定規(guī)則 領跑產業(yè)
白茶物種屬地性不強,各個茶區(qū)都在引進白茶,希望分得市場的一杯羹,白茶產地泛化趨勢明顯。泛化是品類普及做大的機會,但同時也會帶來概念弱化、價值虛化的風險,解決這個問題的關鍵就在于建立規(guī)則。只有規(guī)則先行,各區(qū)域協同發(fā)展,品類才會興盛強大。
制定規(guī)則是引領者的重任。白茶“雙子星”應站在全域、全產業(yè)的高度來推動標準建設,從區(qū)域界定、物種認定、產品體系、技術流程、品鑒方法等維度建立可量化的標準,以全產業(yè)鏈為坐標,以用戶認知為基礎,以科學數據為支撐,建立國家級的通用標準,積極地宣發(fā)推廣,普及規(guī)則,把產業(yè)引向正確的道路。
飲藏平衡 推動品類擴容
白茶有收藏價值,收藏模式是產業(yè)成長期的驅動力之一。但也要認識到,收藏模式下,用戶選擇性強,產品消耗慢,不利于品類擴容。
白茶時間價值構建起多樣化的喝法——品鮮甜飲新茶、品香醇飲中期茶、品醇厚飲老茶。三個品飲期覆蓋了多樣化的用戶群體,可以植入多元化的品飲場景,消耗更多的白茶產品,推動白茶快速進入擴張期。福建白茶產業(yè)集群規(guī)模夠大、實力夠強,有能力推廣三階喝茶法,倡導白茶飲藏平衡,推動品類持續(xù)擴容。
區(qū)域整合 做大做強品類
白茶兄弟之爭折射出中國茶的另外一個問題——產業(yè)價值如何共享。相鄰的兩個茶區(qū),一衣帶水、同宗同源,一個產區(qū)吃盡紅利,品牌產業(yè)風光無限;另一個產區(qū)則不得不重塑靈魂,為品類發(fā)展制造出諸多不便。福鼎與政和是白茶的領頭羊,二者種植面積有限,產業(yè)縱深不足,產業(yè)發(fā)展的天花板可以預見。福建還有多個縣域產白茶,但規(guī)模不足以支持一個品牌,勉強打造難度大。
福建要引領白茶發(fā)展,必須以做強品類為戰(zhàn)略思想,學習普洱茶的發(fā)展策略,構建全域品牌,做實品類共識概念,扛起白茶發(fā)展的大旗。在全域策略下,再做區(qū)域細分與品類分化,才能實現全產業(yè)協同發(fā)展,提升品類競爭力,帶領中國白茶做大做強。
出品:中華合作時報·茶周刊全媒體
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