產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,往往受到多方因素影響制約。其中,以品牌突破為核心,帶動全產(chǎn)業(yè)鏈所有資源協(xié)同運(yùn)作,是茶行業(yè)在時代浪潮中能夠經(jīng)久不衰的重要推動因素。
為進(jìn)一步剖析茶品牌特色,為產(chǎn)業(yè)發(fā)展找尋確定性的前行方向,“說茶”聯(lián)合茶葉品牌營銷專家、中國茶葉商學(xué)院特聘教授、《銷售與市場》行業(yè)顧問、《茶葉品牌密碼》作者、奇思品牌創(chuàng)始人田友龍,特啟動“品牌方法論——茶品牌構(gòu)建與升級的方法解讀”系列專欄,剖析茶品牌升級發(fā)展的方式方法。
打造超級大單品,成就超級品牌!
茶人都知道,決勝市場,產(chǎn)品為王;超級大單品,則是王中王。任何一個強(qiáng)勢品牌,其核心支點(diǎn)都是超級大單品,沒有超級大單品,企業(yè)就走不快也走不遠(yuǎn)!
超級大單品,聽起來很美
茶是中國原生產(chǎn)業(yè),數(shù)千年持續(xù)向前,當(dāng)下比較尷尬,未摘掉“大品類、小品牌”這個標(biāo)簽。對超級大單品的需求更猛烈一些,承載內(nèi)涵更豐富,希望更大,關(guān)鍵是聽起來還很美。
△茶園風(fēng)光(“說茶”攝)
建立產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
茶界同仁一致認(rèn)為,中國茶大而不強(qiáng),皆因標(biāo)準(zhǔn)缺乏。這個說法有些不嚴(yán)謹(jǐn),生產(chǎn)端,標(biāo)準(zhǔn)早已建立且覆蓋全流程;消費(fèi)端,喝茶是一個感覺型事業(yè),千人千面,確實沒有一個標(biāo)準(zhǔn)。超級大單品,能覆蓋更大的市場,更多的用戶群體,更容易達(dá)成產(chǎn)品共識,領(lǐng)頭羊效應(yīng)引發(fā)的模仿,產(chǎn)品共識就會成為產(chǎn)業(yè)共識,用戶標(biāo)準(zhǔn)也就形成了,標(biāo)準(zhǔn)化建大產(chǎn)業(yè)的邏輯也就自洽了!
工業(yè)化生產(chǎn)體系
茶另一個飽受詬病的特點(diǎn)——帶著手掌的溫度,制茶苦,制茶累,制茶成本高,讓茶遠(yuǎn)離用戶。超級大單品,一有標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ),二有足夠的規(guī)模,可以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)配方,工業(yè)化流水線組織生產(chǎn),為同一個世界,提供同一個產(chǎn)品,讓用戶喝到同一個味道。喝茶成本低,老用戶一喝再喝,還能吸引非用戶喝茶,引發(fā)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容,讓茶走在持續(xù)發(fā)展的道路上。
△茶葉加工(“說茶”攝)
市場突破大殺器
超級大單品還是一種智慧的選擇。做市場就像打仗進(jìn)攻一樣,強(qiáng)者分散兵力,多點(diǎn)開花,全面突破;弱者集中兵力于一點(diǎn),迅速縱深突破。茶企規(guī)模不大,實力不太強(qiáng),聚焦成為一種優(yōu)勢策略,合力樹立一個產(chǎn)品概念,將產(chǎn)品掛在顧客心智的鉤子上,占領(lǐng)顧客心智獲得營銷勢能,就能拉動整個品牌前進(jìn),以最小的投入實現(xiàn)品牌價值的最大化。
超級大單品,現(xiàn)實很骨感
超級大單品,理想有多豐富,現(xiàn)實就有多骨感。茶界集體努力實踐的結(jié)果,億級大單品偶有所聞,十億級大單品還未曾出現(xiàn),為什么夢想無法照進(jìn)現(xiàn)實?
個體崛起,小品牌時代到來
21世紀(jì),經(jīng)濟(jì)豐裕,文化自信,制度有保障。人們從集體中走了出來,個體崛起,個性解放,有強(qiáng)烈彰顯自我的愿望?;畛鲎晕?,基本原則是圍繞日常生活來建立起一個小世界。21世紀(jì)又是一個商業(yè)社會,任何一種生活態(tài)度,必須借助商品來表達(dá)。曾經(jīng)宏大的線型市場解體,分解成為離散的碎片甚至粉塵,贏家通吃的局面一去不復(fù)返,一個單品打天下的日子已翻篇,小品牌時代已到來。
社會生產(chǎn)力進(jìn)步,產(chǎn)業(yè)分化
人類社會生產(chǎn)力一直在進(jìn)步,進(jìn)步的結(jié)果就是產(chǎn)業(yè)分化。事實上產(chǎn)業(yè)一直向橫縱兩個方向分化。橫向上五次社會大分工,從單一的社會產(chǎn)業(yè)形態(tài)分化出農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、工業(yè)和商業(yè)等諸多業(yè)態(tài)。縱向上一個產(chǎn)業(yè)孕育、萌芽、成長;必定走向分化(分解成多個獨(dú)立細(xì)分產(chǎn)業(yè)),讓社會變得豐富豐盈。茶非剛需,是一種炫耀型產(chǎn)品,走過的路就是從大一統(tǒng)邁向分化。隨著社會生產(chǎn)力的進(jìn)步,茶將進(jìn)一步分化,越來越碎片化,甚至粉塵化。
△采茶(“說茶”攝)
大與小,兩種底層邏輯
世上產(chǎn)品千千萬,不外乎兩種需求——功能需求和感官需求。功能需求型產(chǎn)品,必會走標(biāo)準(zhǔn)化之路實現(xiàn)大一統(tǒng),最后形成寡頭壟斷的格局。比如互聯(lián)網(wǎng),通常是老大與老二打架,把老三老四干沒了。感官需求型產(chǎn)品,必走個性化之路,產(chǎn)業(yè)高度分散。比如餐飲茶等產(chǎn)業(yè)小而美才是主旋律,很難出超級大單品。
小而美,構(gòu)建大版圖
茶品牌小而美,商業(yè)實踐中更推崇“大哲學(xué)”。這杯冰水是否會澆滅中國茶人的激情,讓大干特干者停下腳步,讓正準(zhǔn)備進(jìn)入茶行業(yè)者掉頭而去。這個擔(dān)心有點(diǎn)多余,其實這是讓茶人看清本質(zhì),看到希望!
品牌做加法,企業(yè)大而強(qiáng)
品牌小而美企業(yè)就進(jìn)入不了大而強(qiáng)俱樂部,這是一個認(rèn)知上的誤區(qū),把品牌規(guī)模等同于企業(yè)規(guī)模,把好經(jīng)給念成歪理了。奢侈品是世界品牌的巔峰,通常奢侈品集團(tuán)銷售額都是百億歐級,看起來大而強(qiáng)。一般情況下奢侈品集團(tuán)有數(shù)十個甚至上百個品牌,具體到每一個品牌則是小而美的。這才是茶企成長的真諦,通過品牌加法,運(yùn)用小而美構(gòu)建大版圖!
同心圓規(guī)則,用戶消費(fèi)新趨勢
品牌做加法,用戶也樂于接受。21世紀(jì),用戶養(yǎng)成文化雜食的習(xí)慣,雜食文化多小而細(xì),每個小塊都隱藏著產(chǎn)品需求,顧客又忙又懶,希望一站式解決。顧客變了,品牌構(gòu)建規(guī)則也必須跟著變。工業(yè)時代打造品牌,推崇“線型模式”,強(qiáng)調(diào)一個內(nèi)核,追求同一個世界,同一個產(chǎn)品;21世紀(jì)雜食狀態(tài),遵守以用戶為中心的同心圓規(guī)則,追求將N個產(chǎn)品賣給同一群人,開啟深度組合的加法模式。
△茶文創(chuàng)禮盒(浙江省博物館)
文化建鏈接,品牌建生態(tài)
品牌做加法,茶有先天優(yōu)勢。茶是農(nóng)業(yè),更是文化業(yè),是物質(zhì)文化、精神文化、制度文化的結(jié)合體,豐富的文化附著力讓茶承載生活情緒價值、表達(dá)身份認(rèn)同,喝茶變成一種信仰。茶品牌雖因物種、自然稟賦、技藝等解構(gòu)成碎片甚至粉塵,卻是品牌追求的理想境界。
茶文化有包容性與普世性,鏈接能力強(qiáng)。從茶這個符號化的產(chǎn)品出發(fā),自然就連接到茶器,以器引茶增加體驗感與儀式感,自發(fā)連接到茶周邊。儀式感凝結(jié)成茶生活、自動升華為東方生活美學(xué),因此構(gòu)成十分豐富的品牌生態(tài)!
這就是中國茶企長大的基本路徑和方法!
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7月27日《陷阱與謊言——茶葉深加工》
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