茶和“時(shí)代頂流”，能碰撞出何種火花？
熱度濫觴于2023年春晚的摜蛋，在今年依舊不斷涌現(xiàn)“全民關(guān)注”的高峰。從海底撈在店內(nèi)設(shè)置“摜蛋等位桌”的創(chuàng)意舉措，到五糧液、瀘州老窖、郎酒等頂尖酒企競相舉辦摜蛋賽事，再到摜蛋與付費(fèi)按摩椅的巧妙場景融合，摜蛋已然成為跨界合作與營銷的新寵，有力助推多個(gè)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
在此背景下，茶行業(yè)同樣展現(xiàn)出積極姿態(tài)，主動擁抱這一新興熱點(diǎn)，開拓營銷布局的多樣可能。近期，中敘堂、中吉號、靜茶等茶企紛紛上新?lián)サ跋嚓P(guān)茶產(chǎn)品，為茶市場注入更多活力。
△靜茶摜蛋相關(guān)茶產(chǎn)品（圖片來源：靜茶）
那么，各茶企是如何將這一“全民關(guān)注”的大熱點(diǎn)融匯在茶新品中，并將其轉(zhuǎn)化為流量與銷量？熱點(diǎn)背后的爭議，茶行業(yè)又該如何看待？從中，我們又能否窺見更多緊跟時(shí)代步伐、激發(fā)茶行業(yè)持續(xù)活力發(fā)展的新路徑？
△“摜蛋”一詞8月5日顯示的微信指數(shù)情況，從中可見今年1-2月、6-7月等1億+的熱度高峰（圖片來源：微信指數(shù)截圖）
揭秘“頂流”的轉(zhuǎn)化：
摜蛋是如何成為一款茶的？
摜蛋的爭議暫留后分析，從營銷角度來看，此次茶企們積極響應(yīng)熱點(diǎn)、契合潮流制定的新品規(guī)劃方式具有較大分析價(jià)值，能為茶行業(yè)后續(xù)結(jié)合更多熱點(diǎn)營銷提供參考：
茶+牌組合套裝售賣是較多茶企采用的跨界方式，直接借勢摜蛋熱點(diǎn)，一次性滿足消費(fèi)者社交和娛樂需求。而靜茶、德峰鐵觀音等品牌更進(jìn)一步，通過附贈摜蛋秘籍、包裝融入摜蛋口訣等創(chuàng)意方式，深化茶與摜蛋的融合，提升產(chǎn)品附加值與趣味性。
△中吉號、德峰鐵觀音摜蛋相關(guān)茶產(chǎn)品（圖片來源：中吉號、德峰鐵觀音）
情緒價(jià)值也是許多茶企營銷的一大關(guān)注點(diǎn)。例如奪摜、摜君、摜蛋一定贏等產(chǎn)品名，直接傳達(dá)贏牌祝福與好運(yùn)寓意，契合摜蛋愛好者的心理需求；還有茶企將茶定位為“娛樂喧囂后的撫慰”，以多樣方式觸動受眾內(nèi)心，建立品牌與消費(fèi)者之間更緊密的情感聯(lián)系。
針對產(chǎn)品打造，茶企后續(xù)也可以嘗試將產(chǎn)品融合當(dāng)下的奧運(yùn)熱中的冠軍等元素宣傳，借勢雙熱點(diǎn)，達(dá)到事半功倍的效果；同時(shí)，茶企亦可將摜蛋元素與品牌其他產(chǎn)品進(jìn)行更多綁定，如創(chuàng)新設(shè)計(jì)“隱藏牌”機(jī)制，消費(fèi)者在享受摜蛋樂趣時(shí)，有機(jī)會獲得品牌特制茶禮、優(yōu)惠券等驚喜回饋，豐富用戶體驗(yàn)，拉動更多茶品銷售。茶企可以以此為參考，發(fā)現(xiàn)茶行業(yè)和更多熱點(diǎn)的營銷可能。
在茶+摜蛋的營銷中，我們也能看到茶+熱點(diǎn)營銷的“底層邏輯”。打造組合套裝、設(shè)計(jì)聯(lián)名包裝、提升產(chǎn)品文化附加值等，皆為通用性強(qiáng)且有效的借勢營銷手段，能廣泛應(yīng)用在茶行業(yè)和更多熱點(diǎn)的跨界融合中，各茶企可以熟練掌握，在熱點(diǎn)來臨時(shí)快速用“通法”響應(yīng)，抓住熱點(diǎn)，再根據(jù)后續(xù)風(fēng)向適時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，嘗試更加深入有效的營銷方式。
而回到摜蛋本身分析，其熱點(diǎn)下的一些不利風(fēng)向也容易讓人產(chǎn)生退卻心理，目前其爆火的熱度似乎在向下冷卻，甚至陷入“逃避之風(fēng)、頹廢之風(fēng)”等爭議，那么，這一“頂流熱點(diǎn)”，茶行業(yè)究竟該如何看待？
把握尺度、“摜出”茶韻
碰撞出茶的時(shí)代新“火花”
先來看近三年摜蛋的“國家級事件”：2022年，國家體育總局制定的《競技摜蛋競賽規(guī)則（試行）》出臺；2023年，摜蛋被列為第五屆全國智力運(yùn)動會表演項(xiàng)目；2024年，國家體育總局宣布摜蛋國家級大賽即將開辦……此一系列跡象清晰表明，目前摜蛋依舊在正向的發(fā)展道路中闊步前行。這一逐步從“草根”走向正規(guī)國際舞臺的游戲，在恰當(dāng)?shù)膱龊?、適宜的時(shí)間中，應(yīng)是大眾休閑益智、活躍社交的不錯(cuò)選擇。
《新京報(bào)》《南方周末》等媒體也相繼展現(xiàn)“一款紙牌游戲不必承載‘頹廢之風(fēng)’如此重量”的相關(guān)報(bào)道，但社會風(fēng)向中，對摜蛋的爭議也依舊存在，對于茶行業(yè)來說，應(yīng)持續(xù)思慮、依照市場情況動態(tài)調(diào)整摜蛋相關(guān)熱點(diǎn)營銷策略部署。而從目前摜蛋正轉(zhuǎn)型為競技體育項(xiàng)目這一維度來看，茶行業(yè)借其熱度營銷，依舊具有一定的可行性。
△“2024年全國摜牌（摜蛋）公開賽”相關(guān)籌備公告（圖片來源：國家體育總局官網(wǎng)截圖）
得益于茶與摜蛋在社交互動、文化傳承及精神愉悅等層面的較強(qiáng)共通性，茶+摜蛋模式有著天然發(fā)展優(yōu)勢。茶行業(yè)已經(jīng)創(chuàng)新出更多的熱點(diǎn)融合方式，其中可發(fā)現(xiàn)行業(yè)“隨風(fēng)起”的更廣闊契機(jī)。
熱點(diǎn)效應(yīng)擦亮曝光
曝光高、強(qiáng)體驗(yàn)性的熱點(diǎn)活動能為茶文旅帶來更多流量。2024年中國好綠茶大會暨第16屆貴州茶產(chǎn)業(yè)博覽會配套活動——“中國茶?！サ斑\(yùn)動”，打造參觀茶海+摜蛋賽相結(jié)合的活動，借摜蛋這一高參與度、強(qiáng)體驗(yàn)性的游戲設(shè)置，提升茶園客流量，帶動茶文旅發(fā)展。
△“中國茶?！サ斑\(yùn)動”活動（圖片來源：微美湄潭視頻號截圖）
聯(lián)動宣傳拉動銷售
線下活動營銷產(chǎn)品，更能直接有效抵達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心?！皬缴讲璞比珖栌选皳ァ避娰惉F(xiàn)場設(shè)置徑山茶展銷、拍照打卡等互動區(qū)域，向外充分展示徑山茶的魅力，在參賽者、游客茶沉浸式體驗(yàn)中促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
△“徑山茶杯”全國茶友“摜”軍賽徑山茶展銷集市（圖片來源：余杭文旅集團(tuán)）
理念聯(lián)結(jié)文化傳承
在游戲中潛移默化的傳播文化，更易被受眾接受并留下品牌印象?，F(xiàn)下，神投文化旅游、茶市等平臺紛紛推出茶牌定制，供茶產(chǎn)區(qū)、茶企在牌中融入自身茶產(chǎn)品理念、品牌文化等，讓摜蛋游戲和茶緊密牽連，推動茶文化與品牌文化的雙傳播。
△茶牌定制（圖片來源：神投文化旅游公眾號）
茶行業(yè)以嶄新姿態(tài)挖掘茶+摜蛋的多樣融合，而利用摜蛋中的需團(tuán)隊(duì)合作、溝通交流多等特性，或也可加強(qiáng)茶產(chǎn)區(qū)、茶企與茶農(nóng)、消費(fèi)者等主體之間的溝通對話，可以嘗試創(chuàng)新更多活動形式，加強(qiáng)行業(yè)間交流等。另外需注意的是，茶行業(yè)在營銷策略上也需秉持“適度原則”，體現(xiàn)適量飲茶、適時(shí)摜蛋觀念，不可觸碰賭博性質(zhì)等法律紅線，實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一；同時(shí)，也需根據(jù)市場風(fēng)向動態(tài)調(diào)整營銷策略，并敏銳洞察當(dāng)下的新熱點(diǎn)新機(jī)遇，打開企業(yè)發(fā)展的更多可能。
綜上，在對茶+摜蛋跨界融合模式的探討與摸索過程中，茶行業(yè)更需跳脫出這一模式，積極看到茶+熱點(diǎn)營銷的通法，并持續(xù)洞察市場趨勢，巧妙地將茶行業(yè)的獨(dú)特魅力與更多的熱點(diǎn)優(yōu)勢相融合，以驅(qū)動行業(yè)蓬勃發(fā)展、煥發(fā)新風(fēng)貌。
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