巴黎奧運會茶業(yè)營銷復盤!探索茶與體育融合發(fā)展新思路
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巴黎奧運會茶業(yè)營銷復盤!探索茶與體育融合發(fā)展新思路

北京時間8月12日6時(法國當?shù)貢r間8月11日24時),2024巴黎奧運會正式落幕。中國代表團以40金27銀24銅的成績收官,與美國并列金牌榜第一,金牌數(shù)創(chuàng)下我國參與境外奧運會的“最佳戰(zhàn)績”。

此次巴黎之旅,中國代表團向世界充分展現(xiàn)中華體育精神與文化自信。而從營銷角度來看,各大品牌在奧運賽場開展的“頂尖較量”也同樣值得各行業(yè)關注。

△巴黎奧運會贊助商(圖片來源:巴黎奧運會官網)

從姆巴佩和劉翔在小紅書廣告的“夢幻聯(lián)動”,到東鵬特飲、東方樹葉的洗腦廣告詞,CCTV5在奧運賽事中插播的多條廣告皆在社交平臺掀起討論熱潮,這也僅是品牌營銷出圈的冰山一角,國內外眾多品牌皆探索體育經濟下品牌營銷的無限可能。

那么,體育+的營銷究竟能多有效?中國茶借助巴黎奧運舞臺,實現(xiàn)哪些新蛻變?茶行業(yè)還能從中發(fā)現(xiàn)哪些茶和體育融合發(fā)展的新思路?

(*“說茶”曾策劃《巴黎奧運會正式開幕!百年奧運里的中國茶事》專題文章(點擊跳轉閱讀),回首百年奧運歷程,探討茶業(yè)乘勢奧運的出海貿易探索的“前世今生”,推薦一同閱讀,了解更多奧運茶事。)

復盤“超級品牌”奧運營銷

探索強勢出圈密碼

奧運會這一世界矚目的平臺,無疑是品牌營銷借勢爆發(fā)、話題發(fā)酵的溫床,從“超級品牌”營銷思路起步,茶行業(yè)可以直接獲取成功經驗借鑒與提示。

高曝光下的“破圈之旅”:LV豪擲12億,實現(xiàn)巴黎奧運“霸屏”,以參與大眾體育賽事的方式,打破傳統(tǒng)目標受眾邊界,實現(xiàn)品牌的高曝光與大眾認知度的提升。


△LV贊助火炬箱、獎牌柜、獎牌托盤(圖片來源:Vista看天下)

同款造就爆款:安踏、李寧承包運動員入場、比賽、領獎等服飾,推出同款商品,滿足觀眾購買欲,并以賽事專業(yè)性為品牌背書,打造更多爆款可能。

△中國乒乓球隊混雙項目奪冠當晚,李寧官方小程序上王楚欽同類型發(fā)帶脫銷(圖片來源:乒乓世界)

大流量營銷下的警醒與反思:伊利攜手乒乓球、游泳、跳水等項目的冠軍隊員宣傳,獲取大量關注,但在奧運期間出現(xiàn)試宣傳失誤,損害品牌形象,大流量也使得錯誤被更加放大,引發(fā)觀眾不滿……

“超級品牌”還有更多營銷思路待茶行業(yè)挖掘,而在典型案例分析中,也能初探茶行業(yè)可借鑒的經驗:茶企在大型體育賽事中,若贊助等大型合作暫難以實現(xiàn),可通過現(xiàn)場展示、社交媒體互動等形式融入;或是自發(fā)設計,推出限量、聯(lián)名款包裝茶品,推動品牌廣泛傳播和年輕化轉型,并需注意精準把控宣傳內容和時機,避免提前泄露、誤導性宣傳。

而部分茶品牌也已經成為“先行者”,在巴黎奧運頻頻露臉,結合行業(yè)內已有營銷形勢分析,能更深入、有針對性地發(fā)現(xiàn)茶借勢體育出圈的有效路徑。

花式出圈的中國茶

啟新茶+體育融合發(fā)展新思路

巴黎奧運的賽場上,“出圈”眾多新茶飲品牌。其緊貼時代脈搏,引領中國茶元素頻繁亮相國際舞臺。


霸王茶姬、喜茶:奔赴法國,交出新茶飲+體育營銷的優(yōu)秀答卷。

霸王茶姬在巴黎奧運的營銷聲量可謂“異軍突起”,從線上到線下、國內到國外,盲盒、運動會、免單活動,霸王茶姬打造近乎“全方位式”的營銷。尤為值得一提的是,其“精準押寶”的代言人團隊,帶動霸王茶姬在巴黎奧運周期大放異彩——伴隨巴黎奧運網球女單冠軍鄭欽文創(chuàng)造歷史、羽毛球女雙“凡晨組合”奪冠等捷報頻傳,霸王茶姬的熱度也一路“暴漲”。

茶+體育融合的代言營銷密碼也由此浮現(xiàn)。茶企可以選擇押寶大眾項目潛力運動員、小眾項目優(yōu)秀運動員等,在其“爆火”前合作,實現(xiàn)更高收益;實力充足的茶企,也可以積極抓住陳夢、馬龍等運動員提出“愛喝茶”的契機,找其進行合作。持續(xù)性、即時性的宣傳也是霸王茶姬營銷勝利的一大關鍵點,其在代言人晉級、奪冠時刻不斷加碼贈送免單券,深化代言人和品牌聯(lián)系,因此,茶企在選擇運動員代言后,應長期關注相關動向、設計活動,以實現(xiàn)真正的破圈融合,獲取更廣收益。


△霸王茶姬“健康大使團”及相關贈飲活動(圖片來源:霸王茶姬小紅書賬號)

喜茶的表現(xiàn)也同樣亮眼,其邀請中法明星、運動員到店提升知名度,并與巴黎當?shù)仄放艬AOFamily聯(lián)合推出“黑糖波波包”,讓品牌更加本土化。此外,喜茶的奧運聯(lián)名周邊售賣火熱,有觀眾自發(fā)購買送給運動員,打開品牌更多曝光可能。

一系列的營銷活動讓喜茶和巴黎奧運產生更深的聯(lián)系,也為茶企帶來發(fā)展周邊經濟、推動品牌出海的更多借鑒。一方面,精致有質感的限定奧運徽章在美觀的同時,符合奧運會運動員換pin(徽章)的友好社交方式,激發(fā)更多體育愛好者的購買欲。茶企在定制周邊時,可以積極挖掘茶和體育文化更深層次的聯(lián)系,打造契合消費者需求的更多周邊類型;另外,茶企在拓寬海外市場時,也可以注意融合當?shù)匚幕?,給予消費者中外文化碰撞的新鮮體驗,也更易被其接受。


△粉絲自發(fā)購買喜茶周邊贈送給運動員(圖片來源:北京大學社會化媒體研究中心)

未“出?!卑屠璧男虏栾嬈放疲和瑯痈鞒銎嬲校瑩屨紮C遇。

樂樂茶結合游泳隊“樂樂家族”名稱熱點,贈飲1000杯;星巴克、滬上阿姨打造羽毛球拍、無繩跳繩等運動器械;瑞幸融合大鬧天宮和巴黎元素,實現(xiàn)中西文化交融……

伴隨社會健康茶飲需求日益攀升,茶與體育營銷呈現(xiàn)出更多共性,新茶飲品牌更加積極把握奧運機遇進行借勢營銷,提升曝光和效益;那么,聚焦傳統(tǒng)茶業(yè),其又在巴黎奧運周期綻放出哪些精彩?

從賽事到常態(tài)

茶的體育營銷還能走更遠

奧運周期,茶葉區(qū)域公用品牌、茶企以亮相巴黎奧運會配套活動、簽約體育頻道賽事用茶、與體育界世界冠軍品茶等方式探索茶+體育的融合路徑。

部分頭部茶企過往的茶+體育融合探索也可以一同參考:

八馬茶業(yè)與羽毛球世界冠軍林丹、謝杏芳開展茶敘對話。

華祥苑與孫楊、郭偉陽、向艷梅等游泳、體操、舉重世界冠軍共論“奪冠時刻”。

品品香簽約為中國網球公開賽獨家茶葉合作伙伴,推出聯(lián)名款曬白金產品。

中茶公司與國家體育訓練局簽約合作,中茶產品成為國家隊運動員備戰(zhàn)保障產品。

……

可以看出,目前公開報道的傳統(tǒng)茶業(yè)+體育營銷方式,相較于其他行業(yè)較少,但也展現(xiàn)出茶行業(yè)的積極探索和部分成功經驗借鑒。茶行業(yè)可以更深入分析巴黎奧運周期各品牌的營銷亮點,加強后續(xù)大型賽事期間的體育營銷,深化品牌與世界冠軍代言人間的聯(lián)系,以賽事+后續(xù)常態(tài)化的方式融合茶和體育元素,以獲取更大曝光、更廣收益。

△巴黎奧運會頒獎儀式中的中華文化元素(圖片來源:央視頻直播截圖)

另外,茶衍生產品+體育的創(chuàng)新方式也值得茶行業(yè)關注。奧運周期,頒獎儀式導播給蟳埔女服飾給數(shù)秒鏡頭;冠軍的同款發(fā)卡、拖鞋等銷售火熱,可以看出中華文化在世界舞臺依舊亮眼,以及大型體育賽事催動銷售轉化的強大動力。茶行業(yè)也可以嘗試自主設計茶服、茶元素飾品等在更多體育活動露臉,或是進一步打造健康、飽腹、美味茶食,為運動員提供賽間補給合作等,挖掘茶+體育的更多發(fā)展空間。

△巴黎奧運會閉幕式(圖片來源:央視新聞、咪咕視頻)

巴黎奧運會正式落幕,但茶與體育的跨界營銷浪潮依舊洶涌澎湃,茶行業(yè)應繼續(xù)積極探尋、開拓多元化的茶+體育融合路徑,以創(chuàng)新的姿態(tài)擁抱時代,讓行業(yè)持續(xù)增添新活力。

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