如果要問(wèn)什么品類是近兩年水飲類目中最耀眼的那一個(gè)?那毫無(wú)疑問(wèn)就是無(wú)糖茶。
無(wú)糖茶產(chǎn)品近兩年來(lái)持續(xù)爆發(fā)，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年水飲整體大盤增長(zhǎng)6%，其中整個(gè)即飲茶類目增長(zhǎng)19%，而無(wú)糖茶增長(zhǎng)110%實(shí)現(xiàn)了翻倍。
然而隨著入局者的增多，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)同質(zhì)化、創(chuàng)新性不足等問(wèn)題也越來(lái)越凸顯。
圍繞“茶”本身，做好核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化，無(wú)疑將成為行業(yè)破局之道。
而今年出現(xiàn)的一款無(wú)糖茶新品就給人眼前一亮的感覺(jué)，這便是“茶的傳人”。
獨(dú)創(chuàng)的錘紋瓶型，如同紙張一般的瓶標(biāo)質(zhì)感，帶來(lái)一瓶“珍貴手作”的精品無(wú)糖茶;“閩南人的鐵觀音”、“云南人的普洱茶”，又傳遞出一種差異化的質(zhì)樸感和親切感，該產(chǎn)品一經(jīng)面世，便迅速吸引市場(chǎng)的關(guān)注。
而近日，“茶的傳人”在實(shí)際銷量和市場(chǎng)反饋上取得的亮眼成績(jī)更是為行業(yè)所稱贊。
熟悉電商的朋友都知道，天貓V榜是由中國(guó)電商平臺(tái)天貓推出的一個(gè)商品推薦榜單。
這個(gè)榜單通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者評(píng)價(jià)以及專家測(cè)評(píng)，篩選出各個(gè)品類中較受歡迎、高性價(jià)比和用戶好評(píng)度較高的產(chǎn)品，可以幫助消費(fèi)者更便捷地找到高質(zhì)量的商品，也是我們進(jìn)行品牌研究中經(jīng)常參考的一個(gè)權(quán)威榜單。
在近期發(fā)布的天貓茶飲V榜中，“茶的傳人”在用戶偏好、成交金額、好評(píng)率、品牌熱度等多維度脫穎而出，登頂榜一，直觀反映出該產(chǎn)品的受歡迎程度和消費(fèi)者滿意度。
同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍反饋產(chǎn)品茶香濃郁、口味甘甜，不少喝過(guò)的消費(fèi)者都表示會(huì)持續(xù)回購(gòu)。
翻閱小紅書筆記，我們也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于“茶的傳人”的評(píng)價(jià)普遍為包裝很有質(zhì)感，口感清爽，宛如現(xiàn)泡，可見“茶的傳人”在社交平臺(tái)上也大量吸粉。
我們知道營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)知名的USP理論，即“獨(dú)特銷售賣點(diǎn)”(Unique Selling Proposition)，這是20世紀(jì)60年代由廣告界著名人物羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出的一種市場(chǎng)營(yíng)銷理論。
USP理論強(qiáng)調(diào)，每一個(gè)品牌或產(chǎn)品都應(yīng)該有一個(gè)明確的、獨(dú)特的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)必須是消費(fèi)者無(wú)法從其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中獲得的。
“茶的傳人”成功的核心點(diǎn)就在于打造了非常明確的賣點(diǎn)，使得整個(gè)產(chǎn)品在打造上顯得既有匠心又有巧思。
在整個(gè)行業(yè)還停留在無(wú)糖化這個(gè)層面的時(shí)候，“茶的傳人”將茶的內(nèi)核通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)一步做出了表達(dá)，主張還原中國(guó)茶原生態(tài)的本味和茶香，讓產(chǎn)品回歸中國(guó)茶的質(zhì)樸本真，而這也形成了產(chǎn)品差異化的賣點(diǎn)。
我們或許可以用“自然”、“質(zhì)樸”和“創(chuàng)新”三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行進(jìn)一步拆解。
自然
一強(qiáng)調(diào)“自然”。
所謂自然是指遵循自然，選用好茶的原產(chǎn)地，給消費(fèi)者以自然本味，天然茶香。
如閩南人的鐵觀音產(chǎn)品選取北緯30度黃金產(chǎn)茶帶，來(lái)自茶鄉(xiāng)安溪的千年好茶—鐵觀音;而云南人的普洱茶產(chǎn)品則選取瀾滄江上游滇西高原峽谷的茶樹。好的原產(chǎn)地為打造精品茶奠定良好基礎(chǔ)。
質(zhì)樸
二強(qiáng)調(diào)“質(zhì)樸”。講究傳承中國(guó)茶文化的質(zhì)樸心。
“茶的傳人”合作在地茶農(nóng)，與當(dāng)?shù)爻?0年種茶經(jīng)驗(yàn)的茶農(nóng)合作，沿襲近百年制茶歷史印記，傳承三代以上的制茶技術(shù)。
可以說(shuō)，“茶的傳人”的醇香自然，源自一代又一代華夏茶農(nóng)“一輩子一件事”的質(zhì)樸情懷。
質(zhì)樸的除了情懷，還有傳統(tǒng)工藝。白天采青，晚上搖青，四搖四涼，四烘四揉，12道工序，連續(xù)30多個(gè)小時(shí)最終才呈現(xiàn)出鐵觀音的獨(dú)特香韻。
而普洱茶則遵循自然農(nóng)法，歷經(jīng)50天的渥堆發(fā)酵和數(shù)次翻堆，才能沉淀出茶葉中豐富內(nèi)質(zhì)的醇厚力量。
創(chuàng)新
三強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”。
傳統(tǒng)文化的傳承自然少不了現(xiàn)代研發(fā)的加持，而這都源自于康師傅茶研院在產(chǎn)品研發(fā)上的初心。
康師傅茶研院追求通過(guò)深度研究和創(chuàng)新，不斷提升傳統(tǒng)茶飲的品質(zhì)和文化價(jià)值，助推未來(lái)全球茶飲品的發(fā)展方向。
此次聚焦于茶葉的原產(chǎn)地、種植工藝、制作工藝等方面，致力于打造出的具有獨(dú)特風(fēng)味和高品質(zhì)的“茶的傳人”，勢(shì)必將加速了整個(gè)行業(yè)的升級(jí)。
從產(chǎn)地到產(chǎn)品，完成了一套完整的“茶的傳人”的敘事，造就了“茶的傳人”差異化的打法，而這樣的巧思和品牌敘事，在整個(gè)無(wú)糖茶市場(chǎng)都獨(dú)樹一幟。
“流水前波讓后波”，“江山代有才人出”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的無(wú)糖茶類目中，“茶的傳人”不僅憑借創(chuàng)新設(shè)計(jì)和獨(dú)特賣點(diǎn)迅速贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，還通過(guò)深挖中國(guó)茶文化的精髓，以自然、質(zhì)樸、創(chuàng)新為核心，重新定義了精品茶飲，展現(xiàn)了中國(guó)茶文化在現(xiàn)代背景下的無(wú)限可能。
隨著康師傅茶研院的持續(xù)投入和研發(fā)，“茶的傳人”將繼續(xù)引領(lǐng)健康飲品的新潮流，傳承并創(chuàng)新中華茶文化，為消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的茶飲體驗(yàn)。
來(lái)源：新經(jīng)銷
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