即飲茶規(guī)模將破千億！小眾茶品類(lèi)能否成為賽道王者？

△人民日?qǐng)?bào)刊發(fā)的《飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)新亮點(diǎn)》（圖片來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)）

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求延伸出健康、養(yǎng)生等升級(jí)性需求。無(wú)糖茶飲料體量也因此實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。針對(duì)無(wú)糖茶市場(chǎng)發(fā)展，此前，“說(shuō)茶”已進(jìn)行相關(guān)探討。（點(diǎn)擊查看）無(wú)糖茶作為即飲茶下的一個(gè)子品類(lèi)，需求日益增長(zhǎng)，強(qiáng)勢(shì)助力即飲茶完成新一輪“騰飛”。即飲茶市場(chǎng)前景廣闊，原葉茶作為其主要原料，所涌動(dòng)的機(jī)遇亦不可小覷。細(xì)數(shù)即飲茶的市場(chǎng)現(xiàn)狀，哪種原葉茶將脫穎而出？

剖析即飲茶市場(chǎng)論茶行業(yè)的新風(fēng)向

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)即飲茶的飲料市場(chǎng)份額為21.1%，首次超過(guò)碳酸飲料，位列飲料行業(yè)第一。即飲茶行業(yè)在市場(chǎng)的迅速布局，將傳統(tǒng)意義上的“冷門(mén)”茶品類(lèi)推至臺(tái)前。明晰即飲茶市場(chǎng)現(xiàn)階段的發(fā)展態(tài)勢(shì)，或可進(jìn)一步了解茶品類(lèi)的未來(lái)走向。

線上線下“兩開(kāi)花”

縱觀當(dāng)前即飲茶市場(chǎng)，入局者正不斷增多。從三得利、康師傅、東方樹(shù)葉等飲料巨頭；到讓茶、茶小開(kāi)等新銳品牌；再到伊利、蒙牛等乳企，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，即飲茶賽道風(fēng)起云涌，其市場(chǎng)從增量時(shí)代逐步過(guò)渡為存量競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈下游開(kāi)始覆蓋廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和零售渠道，線上線下銷(xiāo)售渠道同步拓寬成為主要趨勢(shì)。

△（圖片來(lái)源：茶小開(kāi)、伊利）

線下市場(chǎng)中，無(wú)論在小業(yè)態(tài)渠道，即便利店、食雜店及小超市，還是大賣(mài)場(chǎng)、大超市等，即飲茶均密集進(jìn)軍各種規(guī)模的市場(chǎng)，覆蓋范圍廣。高覆蓋率的市場(chǎng)版圖，推動(dòng)即飲茶銷(xiāo)售增長(zhǎng)。根據(jù)馬上贏披露的2024年第二季度線下零售速報(bào)可知，即飲茶的增長(zhǎng)率最高，達(dá)到10.19%。

△（圖片來(lái)源：燃次元）

線上渠道上，借助現(xiàn)今熱門(mén)的即時(shí)零售、電商平臺(tái)、短視頻分享平臺(tái)等渠道，即飲茶的聲量得到進(jìn)一步擴(kuò)大。《2024至2030年中國(guó)即飲茶行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展監(jiān)測(cè)及投資潛力預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2024-2030年間，即飲茶產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售將持續(xù)快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)15%，成為推動(dòng)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要力量。

性價(jià)比提升

高端價(jià)位的產(chǎn)品有其獨(dú)特的存在價(jià)值，但普遍而言，消費(fèi)者仍傾向于更具性價(jià)比的產(chǎn)品，“物美價(jià)廉”的黃金法則依舊盛行。從即飲茶的主體品類(lèi)——無(wú)糖茶來(lái)看，螞爾科大數(shù)據(jù)顯示，4-6元是目前其主流價(jià)格帶。即飲茶整體市場(chǎng)的價(jià)格帶不斷下探。

△（圖片來(lái)源：螞爾科大數(shù)據(jù)）

除壓縮價(jià)格外，做大飲料容量也是即飲茶提升性價(jià)比的重要舉措。目前市面上的即飲茶大包裝增速持續(xù)增加，如東方樹(shù)葉推出900ml的包裝；麥多維多的大烏龍采用750ml的大包裝等。今年7月，#1L裝飲料為何成為年輕人的社交貨幣#成為微博熱門(mén)話題，即飲茶借助大包裝迎來(lái)又一輪爆發(fā)。在即飲茶不斷擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，吸引眾多消費(fèi)者的同時(shí)，在其產(chǎn)業(yè)鏈上游中占據(jù)主要地位的原葉茶也不斷走向市場(chǎng)。

即飲茶逐步細(xì)分化這些茶品類(lèi)成熱門(mén)選擇

里斯品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁羅賢亮曾指出，各品牌在原來(lái)綠茶、紅茶大類(lèi)目的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了更進(jìn)一步的細(xì)分，且強(qiáng)調(diào)原葉茶含量。“說(shuō)茶”統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2024年開(kāi)局至8月16日，共有22個(gè)即飲茶品牌推出48款原葉茶新品，其中，有5款新品未明確披露茶品類(lèi)名稱。

《2024年包裝即飲茶和植物飲料市場(chǎng)消費(fèi)者洞察分析》披露，2023年，即飲茶的熱門(mén)茶底中，鐵觀音、龍井和大紅袍呈上升趨勢(shì)，同時(shí)小眾茶種如碧螺春、正山小種和金駿眉開(kāi)始受到消費(fèi)者的關(guān)注。今年，這一態(tài)勢(shì)得到進(jìn)一步延續(xù)。根據(jù)“說(shuō)茶”統(tǒng)計(jì)，即飲茶所推出的新品除主要選擇橫州茉莉花茶、云南普洱、武夷山大紅袍這三種茶品類(lèi)外，也聚焦于更為小眾的茶品類(lèi)，如金觀音、錢(qián)塘龍井等。

針對(duì)小眾茶品類(lèi)與即飲茶的關(guān)系，杰出中華茶人、福建省茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)副主任、福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳教授級(jí)高級(jí)農(nóng)藝師蘇峰表示：

1、提供多元化選擇：

為滿足消費(fèi)者追求差異化的需求，即飲茶品牌積極在組合與茶葉源頭上進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化，力求打造出獨(dú)特的風(fēng)味。其中，小眾名優(yōu)茶及特色茶品牌憑借其差異化優(yōu)勢(shì)，在日益多元化的市場(chǎng)環(huán)境中，為茶飲愛(ài)好者提供了更豐富的選擇。

2、相互借鑒與拉動(dòng)效應(yīng)顯著：

小眾原葉茶正作為一股強(qiáng)勁動(dòng)力，推動(dòng)即飲茶市場(chǎng)不斷前行。與此同時(shí)，即飲茶作為市場(chǎng)終端的核心產(chǎn)品，其敏銳的市場(chǎng)反饋機(jī)制直接講消費(fèi)者需求傳導(dǎo)至茶葉生產(chǎn)基地，加速了茶產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化升級(jí)。近年來(lái)，即飲茶對(duì)原料的需求規(guī)模及標(biāo)準(zhǔn)化程度提出了更高要求。優(yōu)質(zhì)的茶葉原料供應(yīng)需求激增，激發(fā)了茶葉加工企業(yè)及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的革新動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)與持續(xù)升級(jí)。  

△新茶飲基底茶（“說(shuō)茶”攝）

盤(pán)點(diǎn)來(lái)了哪些茶品類(lèi)是你的心頭好？

乘勢(shì)“火熱”的即飲茶賽道的東風(fēng)，消費(fèi)者對(duì)茶品類(lèi)名稱的認(rèn)知度提升。值得注意的是，目前市面上的即飲茶產(chǎn)品所選用的茶品類(lèi)，僅是行業(yè)部分。根據(jù)《中國(guó)茶經(jīng)》，涵蓋綠茶、紅茶等六大茶類(lèi)以及花茶等再加工茶，茶葉主要品類(lèi)共有208個(gè)。其中，作為我國(guó)生產(chǎn)量最大的茶類(lèi)，綠茶獨(dú)占鰲頭，共有138個(gè)主要茶品類(lèi)，且主要集中在東南地區(qū)。（注：由于該書(shū)出版時(shí)間較早，故部分茶品類(lèi)名稱未呈現(xiàn)）

值得注意的是，茶行業(yè)中的細(xì)分茶品類(lèi)不止于此。隨著時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的茶品類(lèi)橫空出世。如柚香奇蘭、景邁山月光白等小眾茶品類(lèi)憑借其獨(dú)特的香型等優(yōu)勢(shì)，逐漸走進(jìn)大眾視野，成為茶界新寵。蘇峰指出，小眾茶品類(lèi)中，柚香奇蘭以其濃郁幽長(zhǎng)的柚花香，在烏龍茶類(lèi)別中擁有極高的辨識(shí)度；霍山黃芽因其口感醇厚、花果香型紅茶因其高香型特質(zhì)，同樣成為眾多新式茶飲品牌的優(yōu)選原料。個(gè)性化賦予了即飲茶強(qiáng)大的生命力，使得其在既有市場(chǎng)空間內(nèi)能實(shí)現(xiàn)較高的經(jīng)營(yíng)效益。  

△（“說(shuō)茶”攝）

機(jī)遇向來(lái)與挑戰(zhàn)相伴而生。在即飲茶和原葉茶“雙向奔赴”的過(guò)程中，因小眾茶品類(lèi)的市場(chǎng)認(rèn)知較低，導(dǎo)致即飲茶品牌的渠道拓展不順利。蘇峰指出，當(dāng)茶葉轉(zhuǎn)化為商品時(shí)，需達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模，方能確保市場(chǎng)占有率和影響力的顯著提升。茶產(chǎn)區(qū)可擴(kuò)大這些茶品類(lèi)的生產(chǎn)規(guī)模，并借助龍頭企業(yè)的推動(dòng)，提升茶品類(lèi)的知名度。

據(jù)益普索lpsos報(bào)告，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)的即飲茶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)千億元。當(dāng)即飲茶站上行業(yè)風(fēng)口，與之息息相關(guān)的小眾茶品類(lèi)，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)發(fā)展的下一個(gè)藍(lán)海。蘇峰認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，那些未能緊跟時(shí)代步伐、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蚬I(yè)化轉(zhuǎn)型的企業(yè)，以及缺乏創(chuàng)新與高端品牌支撐的產(chǎn)品，很可能逐漸被市場(chǎng)邊緣化，甚至淘汰出局。

小眾茶品類(lèi)不妨抓住即飲茶的發(fā)展機(jī)遇，需精準(zhǔn)定位，明確目標(biāo)市場(chǎng)，并形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，借助工業(yè)化優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)更高效的生產(chǎn)與資源配置。當(dāng)茶行業(yè)消費(fèi)潛力逐步釋放，小眾茶品類(lèi)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的關(guān)鍵力量。

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