市場瞬息萬變,新血液、新力量持續(xù)涌現。
在數字浪潮的席卷下,茶行業(yè)正經歷著一場前所未有的變革。線上平臺的崛起,為茶品牌開辟了營銷新藍海,要在激烈的市場競爭中占據一席之地,就必須緊跟時代步伐、洞悉各平臺不同打法?;诖?,“說茶”特對天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺之外的熱門線上渠道玩法進行剖析,此篇聚焦——小紅書。
以小紅書為代表的內容種草平臺,近年來備受年輕人追捧。近日,小紅書發(fā)布的《2024 創(chuàng)作者趨勢報告》披露,今年8月小紅書月活創(chuàng)作者的數量是去年同期的1.35倍,保持快速增長態(tài)勢。
活躍的平臺數據背后,是涌動的年輕群體需求。茶品牌如何在這片年輕化的土壤中生根發(fā)芽,實現從傳統(tǒng)營銷向“種草”經濟的成功轉型,拓展營銷的第三范式?“說茶”將就這些問題展開探討。
年輕人的茶葉“種草機”
小紅書茶營銷生態(tài)一覽
關于年輕人愛不愛喝茶的探討,總是甚囂塵上。
年輕人真的不愛喝茶嗎?在種草平臺上,問題答案是否定的。
打開小紅書,輸入“茶葉”這一關鍵詞,會跳出274萬多件關聯商品,與茶業(yè)相關的筆記超367萬篇。#茶、#茶飲、#茶生活、#奶茶、#泡一壺好茶、#干了這杯養(yǎng)生茶等茶葉相關話題,隨隨便便拎出來都是數十億多的瀏覽量。
《2024小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告》顯示,茶葉更受到26歲-30歲和36歲-50歲的青年和中年消費群體的偏愛。中年客群的喜愛在意料之中,年輕群體的茶偏好,則反映了當前新生代消費者對茶文化的濃厚興趣,也揭示了茶類話題的增長空間巨大,茶品牌在以年輕客群為主的小紅書平臺上的巨大增長潛力。
△(圖片來源:《2024小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告》)
小紅書的用戶畫像清晰描繪了茶葉潛在消費客群的輪廓:他們是追求個性化體驗、品質感生活的都市新青年,對新鮮事物充滿好奇,樂于分享與探索。
因此,對于茶品牌而言,要精準定位年輕客群,在此類種草平臺上攬獲流量,意味著不僅要提供優(yōu)質的茶葉產品,更要通過富有創(chuàng)意和故事性的內容,觸動這些年輕消費者的心弦,滿足其對健康、文化及生活美學的多重追求。
平臺新規(guī)大盤點
如何平衡品宣與帶貨密碼?
洞悉平臺規(guī)則,才能避免彎路,穩(wěn)步前行?,F在小紅書這類種草平臺上快速開疆拓土,同樣離不開對平臺規(guī)則的學習與關注。
近期,小紅書平臺推出了多項涉及筆記發(fā)布與商品售賣的新規(guī),旨在營造更加健康、透明的市場環(huán)境。這些新規(guī)無疑值得茶品牌密切關注,持續(xù)學習,由此才能在確保在合規(guī)的前提下,實現品牌宣傳與產品銷售的和諧共生。
△“說茶”制圖,信息來源小紅書電商學習中心
縱觀8月以來的平臺新規(guī),不難發(fā)現平臺對售賣場景與筆記質量的進一步規(guī)范。如8月15日,小紅書發(fā)布的《針對大量發(fā)布重復/低質交易筆記行為的治理公告》,指出對于重復鋪貨、嚴重搬運、影視書單剪輯、低成本二創(chuàng)、商品不相關等筆記情況,將展開嚴格治理。這讓過往很多“野路子”的打法,不再具有市場。茶品牌在運營中也因主動避免被識別為低差筆記,遭遇限制推廣、限發(fā)等困局。
具體而言,茶品牌在種草平臺的營銷推廣與帶貨行動上,既要注意筆記內容的真實性、價值性,避免夸大其詞或虛假宣傳;也要謹慎帶貨,確保產品質量與服務體驗,維護品牌口碑;再者,可以采用更自然、更具吸引力的方式來展示產品特性,積極參與平臺活動,利用話題挑戰(zhàn)等形式,提升品牌曝光度與互動性。
擺爛、制造話題、矩陣搭建……
轉換思路才能贏得市場
事實上,在小紅書這片熱土上,已有不少茶品牌憑借出色的營銷策略脫穎而出。
如八馬茶業(yè)、CHALI、正山堂等茶品牌,通過精心策劃的筆記內容、高質量的視覺呈現以及密切的用戶互動,成功吸引了大量年輕粉絲群體。這些賬號不僅擁有可觀的粉絲數量,更不乏高贊、高收藏的熱門筆記。
拆解這些茶品牌成功案例,可以發(fā)現幾個共通點:
1、對內容創(chuàng)意性與品質感的注重
將茶文化與年輕人喜聞樂見的生活方式相結合,部分品牌做的茶文化解讀、茶知識分享內容同樣具有一定市場;
2、明星效應的強勢驅動
如八馬茶業(yè)與曾黎,CHALI與肖戰(zhàn),明星帶來的流量驅動相關話題出圈;
3、互動與抽獎活動
用互動話題+獎品的形式吸引用戶參與,憑借用戶的自然轉發(fā)獲取流量。并通過持續(xù)的內容輸出與互動,增強用戶粘性。
此外,從其他行業(yè)頭部品牌的優(yōu)秀做法中同樣可汲取靈感。
強調顛覆性和反差感,是當前品牌號能迅速做出彩的一種方式。如知名餐飲品牌“老鄉(xiāng)雞”的小紅書官方賬號,定位“粉絲不中獎,老娘不下崗!我小紅雞立志成為全網最寵粉的博主!!”在日常運營中用幽默風趣的內容吸粉,甚至把更換企業(yè)頭像這類動作也當做話題炒熱流量;老牌家電企業(yè)“美菱”的小紅書賬號,則是“擺爛式營銷”的代表,打出“人美心善菱菱子,工廠未來接班人”標簽,展現品牌活動、促銷時也多用聊天記錄的方式直接呈現,這種與企業(yè)信息的反差感,在一定程度上更加貼近消費者,塑造平易近人的品牌形象。
這些品牌都以輕松幽默的方式,打破傳統(tǒng)營銷框架,贏得年輕消費者喜愛。
小紅書的平臺核心屬性,是分享與交流,這意味著要在該平臺出圈,需要持續(xù)性地制造品牌的話題熱度。對于這一點,如元氣森林、悅鮮活、茶顏悅色、溫氏牧場等品牌在日常賬號維護上,通過積極參與時下熱門的#自制神仙飲品、#便利店飲品等熱門話題,用自身產品制造茶飲,走“食飲爆改玩家”的路線,也能帶動賬號自然流量。
品牌矩陣搭建,同樣是時下小紅書熱門的一種玩法。源氏木語便通過構建多維度的品牌矩陣,增強了品牌的整體影響力。八馬茶業(yè)小紅書平臺也有八馬TEA、八馬茶業(yè)甄選、八馬茶業(yè)、八馬萬山紅等多個品牌賬號矩陣。
條條大路通羅馬,上述營銷方式,只是茶品牌在種草平臺營銷布局的一個側面,仍有更多的模式與方法,等待我們去探索和挖掘。
值得注意的是,無論營銷形式如何改變,不變的是對用戶體驗的持續(xù)關注。茶品牌在小紅書上的營銷布局,需要保持對內容創(chuàng)意與品質的注重,緊跟平臺規(guī)則、借鑒成功案例、不斷創(chuàng)新與嘗試,直至找到與目標受眾產生共鳴的方式,才能在構建一個既有溫度又有深度的品牌形象的道路上,走得更遠。
來源:說茶ShowCha
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