茶葉品牌方法論  陷阱與謊言——名優(yōu)品種泛化
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茶葉品牌方法論 陷阱與謊言——名優(yōu)品種泛化

產業(yè)的發(fā)展,往往受到多方因素影響制約。其中,以品牌突破為核心,帶動全產業(yè)鏈所有資源協(xié)同運作,是茶行業(yè)在時代浪潮中能夠經久不衰的重要推動因素。

為進一步剖析茶品牌特色,為產業(yè)發(fā)展找尋確定性的前行方向,“說茶”聯(lián)合茶葉品牌營銷專家、中國茶葉商學院特聘教授、《銷售與市場》行業(yè)顧問、《茶葉品牌密碼》作者、奇思品牌創(chuàng)始人田友龍,特啟動“品牌方法論——茶品牌構建與升級的方法解讀”系列專欄,剖析茶品牌升級發(fā)展的方式方法。

忽如一夜茶風來,名優(yōu)品種滿大街。

這不是杜撰,這是茶產業(yè)現(xiàn)狀的真實描述!近二十年名優(yōu)茶樹品種得到大力的推廣,特色茶樹品種泛化,茶產業(yè)變成了大同的世界!

名優(yōu)品種,高速發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

茶是一個不慢也不快的行業(yè),高速發(fā)展的愿望十分強烈,茶圈一直在尋找加速的方法,名優(yōu)茶樹品種因諸多利好成為戰(zhàn)略性選擇,推廣名優(yōu)品種成為茶產業(yè)的一道風景!

△漳平茶園風光(“說茶”攝)

雙效并重,加速產業(yè)發(fā)展

名優(yōu)品種流行,有其合理性。名優(yōu)品種其名不虛:其一、產量高;其二、口感好;其三、抗病蟲害能力強;其四、適種性廣泛。名優(yōu)名品種可以提高茶葉的產量和品質,保護生態(tài)環(huán)境,提升茶葉安全性能,實現(xiàn)經濟效益和社會效益并重,是產業(yè)發(fā)展的加速器,助推茶產業(yè)走上發(fā)展的快車道!

富民興村,助力鄉(xiāng)村振興

名優(yōu)品種泛化,中西部當記首功。中西部多山區(qū),土地細碎,不宜耕種,茶能將山地價值發(fā)揮到最大(高山云霧出好茶),被當作鄉(xiāng)村振興的支柱性產業(yè)來抓。鄉(xiāng)村振興時間緊任務重,是一場必贏之戰(zhàn),引進名優(yōu)品種不是種茶樹那么簡單,而是復制一套成功的產業(yè)模式(種植管理、生產技術、品牌營銷、市場推廣等),快速富民興村,因此名優(yōu)茶樹品種倍受新茶區(qū)追捧,遍布中西部茶山!

打造大單品,重塑產業(yè)格局

名優(yōu)品種泛化,產業(yè)有意為之。茶一直貼著“大品類,小品牌”的標簽,產區(qū)多,品種更多,市場碎片化甚粉塵化,品牌建設難。推廣名優(yōu)品種,其一能建立品類共識,其二能形成穩(wěn)定的供應鏈,其三便于構成產品標準化體系,其四大規(guī)模便于流水線生產。四大優(yōu)勢有利于打造超級大單品,培育超級品牌,改變茶產業(yè)格局。

△林芝墨脫5g全自動智能化茶葉加工流水生產線(圖片來源:墨脫茶)

品種泛化,優(yōu)勢變“憂”勢

名優(yōu)品種的推廣,聽起來很美,實事卻是“名優(yōu)茶”變成“名憂茶”:一、產能擴大,造成供需緊平衡;其二、用戶審美疲勞,市場擴容放緩;其三、新茶區(qū)品牌建設難,變成毛茶搬運工。結果又一次與初心背道而馳,原因何在?

茶非剛需,個性才是DNA

茶非剛需,無論從琴棋書畫詩酒茶的角度來剖析,還是從油鹽柴米醬醋茶的角度來解讀,茶都是炫耀型產品。用戶喝茶,湯色滋味的吸引力是基礎,更重要的是借茶映射自我,表現(xiàn)審美和生活哲學,個性才是茶的DNA。茶的發(fā)展史,就是一個共性產業(yè)解構成個性產業(yè)的過程,大單品時代一去不復返,產業(yè)離散成碎片甚至粉塵。名優(yōu)品種普及,逆大趨勢而動,結果自然不會太美好!

雙特標簽,品牌的底層

茶是原生產業(yè),數(shù)千年的沉淀,形成一個共識——雙特產品(特定地域生成的特殊物種)。認知慣性的力量十分強大,無論是過去、現(xiàn)在、還是將來,雙特標簽都是茶葉品牌的底層,雙特概念缺失的茶根本進入不了用戶法眼。新茶區(qū)引進名優(yōu)品種,本意是打造品牌,區(qū)域特色概念缺失(環(huán)境可以改變物種,這是一個慢變量,短時間無法樹立區(qū)域個性),用戶接受度低,新茶區(qū)變成原料茶基地,只能賺點辛苦錢,這與初心相去甚遠!

品類分化,產業(yè)前進的動力

△多種茶品類(“說茶”攝)

茶一路向前,主旋律一直是分化:從單一品類分化成多品類(當下是六大茶類,未來可能是更多茶類);單一個品類再分解成多個子品類,如綠茶就分解成數(shù)十個子品類。分化是產業(yè)發(fā)展的核心驅動力,品類分化能豐富產品鏈,覆蓋更多的場景,激發(fā)更多需求,推動產業(yè)持續(xù)發(fā)展。名優(yōu)品種普及是逆分化而行,違背基本規(guī)律,前途相當有限。

物種第一,產業(yè)可持續(xù)發(fā)展新思維

新茶區(qū)崛起,產業(yè)才能真正實現(xiàn)興盛,茶才能成為永續(xù)產業(yè)。茶產業(yè)現(xiàn)狀是新茶區(qū)多老茶區(qū)少,老茶區(qū)全面碾壓新茶區(qū),新茶區(qū)如何突出重圍?唯有換思路,做最好的自己!

物種第一,茶產業(yè)的支點

茶非剛需產品,遵守“軟硬定律”。軟即文化,內涵精神價值;硬即物性,強大的功能。硬功能支撐軟文化,冰冷的產品才能變成有溫感的品牌。

茶的功能就是滋味湯色香氣等感官體驗,由物種決定。物種有特色物性功能才強大,才能承載起豐富的文化,茶才能成為用戶的自我映射,喝茶才會變成一種信仰!

△泡茶過程(“說茶”攝)

新茶區(qū),必須從源頭出發(fā),樹立物種第一的思想,找到差異化的地域特色物種,以獨特的感官體驗讓用戶喝茶上癮,品牌也就形成了,這就是安吉等新茶區(qū)后來居上的法寶。

培育新物種,走品牌化之路

新茶區(qū)做茶有特殊的使命——建立品牌,富民興村!個性是茶葉品牌的基因,必須在大同的產業(yè)環(huán)境中創(chuàng)造大不同,才能走上品牌化之路!

新茶區(qū)必須換思維——告別引進名優(yōu)茶樹品種,培育有區(qū)域特色的地理物種。根據未來消費者的變化,結合自然環(huán)境,引入科學育種與培植管理技術,跨品類嫁接或進行新物種培育,創(chuàng)造有獨特區(qū)域優(yōu)勢的地理物種,用物種驅動品牌前進,這才是新茶區(qū)產業(yè)發(fā)展的正手。


△茶樹短穗扦插育苗技術(圖片來源:中國茶葉)

產業(yè)發(fā)展鋼律,行政引領

物種培育是一個漫長而龐大的工程,企業(yè)有這個意愿但沒有這個能力更沒有這個實力干這件事,企業(yè)不能干又干不好的事,必須由行政主導,借行政之力將其建設成全產業(yè)共享的基礎設施,這是茶產業(yè)發(fā)展的鋼律。

特色物種培育,是前人栽樹后人乘涼的事業(yè),這需要在任者的胸懷與格局,有可持續(xù)發(fā)展思想,造福一方的擔當,才有毅力和恒心來檢索培育地域特色物種,驅動茶產業(yè)真正走向繁榮!

下期精彩★

繼續(xù)聚焦茶品牌構建與升級的方法解讀,別錯過下期品牌方法論:

10月2日《陷阱與謊言——茶文化》

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