預(yù)測:茶葉概念炒作逐步退熱,消費(fèi)者趨于理性
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預(yù)測:茶葉概念炒作逐步退熱,消費(fèi)者趨于理性

2020年中國茶葉銷售情況是否樂觀?中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展會遇到哪些新問題?茶葉概念炒作會不會退熱??2020年中國茶產(chǎn)業(yè)十大預(yù)測來揭曉,資深茶人林榮溪為您解讀他眼中的2020年!


林榮溪

全國茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會委員,國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系泉州綜合試驗(yàn)站站長,福建省烏龍茶質(zhì)量與安全控制企業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任,浙江大學(xué)茶學(xué)系講座教授,福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院客座教授,福建省政府特殊支持雙百人才,資深茶人。



01

【內(nèi)銷增長】中國茶葉內(nèi)銷平穩(wěn)增長,預(yù)計(jì)2020年中國茶葉內(nèi)銷復(fù)合增長率達(dá)到10~15%及以上。

2019年,我國在復(fù)雜的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)下行壓力下砥礪前行,經(jīng)濟(jì)發(fā)展亮點(diǎn)可圈可點(diǎn),穩(wěn)中向好、長期向好的基本趨勢沒有改變,成為拉動世界經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)勁引擎。而2020年是全面建成小康社會和 “十三五”規(guī)劃收官之年,是“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯點(diǎn),中國經(jīng)濟(jì)堅(jiān)持新發(fā)展理念和高質(zhì)量發(fā)展,穩(wěn)中求進(jìn)。在經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)向好的基本面下,中國茶葉產(chǎn)銷形勢持續(xù)看好。


2009年-2018年中國茶葉內(nèi)銷總量


我認(rèn)為,中國茶是中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。隨著人民對美好生活的需求不斷加大,消費(fèi)不斷升級,茶葉作為天然健康飲品的屬性,決定著茶葉消費(fèi)的增長速度將優(yōu)于其它產(chǎn)品。因此,很多專家認(rèn)為2020年將是消費(fèi)鼎盛年,在如此樂觀的經(jīng)濟(jì)大背景下,中國茶葉內(nèi)銷會持續(xù)穩(wěn)步增長,預(yù)計(jì)2020年中國茶葉內(nèi)銷總量復(fù)合增長率達(dá)到10~15%及以上。


02

【庫存加大】中國茶行業(yè)將面臨產(chǎn)能過剩壓力增大問題,茶葉“堰塞湖”加大。

過去四十年,我國茶葉產(chǎn)量年年增長,面積產(chǎn)量躍升到世界第一。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計(jì),2018年全國18個主要產(chǎn)茶?。▍^(qū)、市)茶園面積4395.6萬畝。其中,面積超300萬畝的省份有貴州、云南、四川、湖北、福建。江西、湖北、湖南、四川、云南、陜西等省結(jié)合精準(zhǔn)扶貧,新發(fā)展茶園面積均達(dá)到10萬畝以上。


2018年中國各省茶園面積(萬畝)


2020年是全面建成小康社會目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之年,是脫貧攻堅(jiān)收官之年。作為西部地區(qū)脫貧攻堅(jiān)主要的支柱產(chǎn)業(yè),通過以茶富民,精準(zhǔn)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)已取得關(guān)鍵進(jìn)展。之前所大量種植的茶園已經(jīng)到了開采節(jié)點(diǎn),西部地區(qū)即將迎來采摘豐期,加上歷年累積的茶葉庫存,特別是黑茶類(含普洱茶)的囤積量逐年加大,致使茶葉庫存“堰塞湖”加大,中國茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)大于銷的形勢日趨嚴(yán)峻,我們面臨的茶葉產(chǎn)量增速與茶葉消費(fèi)增速不同步所帶來的壓力越來越大。為此,有關(guān)部門有關(guān)地區(qū)已將2020作為茶葉銷售年,加大茶葉推廣銷售力度。


03

【理性消費(fèi)】茶葉概念炒作逐步退熱,消費(fèi)者更加理性消費(fèi)。

茶葉是常年生的綠色作物,每年每季都可以采摘制作,但由于品種、地域、制作工藝的不同,品質(zhì)差異會比較大。在營銷過程中,“講故事”本無可厚非,但過度炒作,就會讓消費(fèi)者墜入云里霧里的認(rèn)知里,最終無所適從。茶葉是用來飲用的植物,是老百姓的日常消費(fèi)品,我們倡導(dǎo)喝茶不炒作,貼近老百姓,讓飲茶成為國潮。過度炒作概念,把茶當(dāng)成神乎其神和高冷的產(chǎn)品,既不符合茶葉的基本屬性,也不符合人們的消費(fèi)理念,久而久之,人們會厭煩不靠譜的“故事”,慢慢回歸理性消費(fèi)。因此,2020年,茶葉炒作熱潮也會自動慢慢褪去。



04

【性價比高】性價比高的茶葉越受歡迎 ,名優(yōu)綠茶、鐵觀音、紅茶等茶葉會有較好的市場預(yù)期,價格適宜的黑白兩茶被依然市場看好,一些小茶類也有特定的小市場空間。

我認(rèn)為,茶是食品,還是提倡多喝新鮮的茶葉為好,新鮮的茶葉香氣高、味道鮮爽、營養(yǎng)成分高。在科學(xué)健康理念的消費(fèi)引導(dǎo)下,2020年名優(yōu)綠茶(包含西湖龍井、龍井、碧螺春等)、鐵觀音、紅茶、巖茶等茶葉自然會受到消費(fèi)者的喜愛。性價比高的優(yōu)質(zhì)普洱茶、黑茶、白茶、茉莉花茶等傳統(tǒng)茶葉,也將有一定的市場放量。



《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營銷策略》研究報告中喝的最多的茶品類?圖片來源:國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室


除了健康理念的引導(dǎo),消費(fèi)者也追求性價比與口感。據(jù)國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室發(fā)布的《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營銷策略》研究報告顯示,十城萬人中喝的最多的茶品類,西湖龍井排名第一、鐵觀音排名第二。市場正呈現(xiàn)追求性價比高、口感好的茶葉消費(fèi)趨勢,這是正常的茶葉市場消費(fèi)規(guī)律。這些茶品類都具有新鮮、香高,口感好、價格適中的特點(diǎn),符合大眾消費(fèi)的基本屬性。2019年,安溪鐵觀音秋茶市場復(fù)蘇較快,說明消費(fèi)者將性價比作為消費(fèi)的第一選擇因素。


2019年京東“618”,鐵觀音勇奪茶類銷量第一


05

【品牌拉動】大品牌茶企增長速度加快,成為消費(fèi)市場主力;小而美的品牌茶企增長空間不小。

2019年雙11全球購物狂歡節(jié)2684億元成交額再一次刷新紀(jì)錄,各品牌茶企亦是牢牢抓住雙11購物熱潮,打通線上線下融合消費(fèi)。從雙11茶葉品牌銷售數(shù)據(jù)來看,傳統(tǒng)大品牌茶企的優(yōu)勢明顯,也有小品牌一鳴驚人。


2019年雙11全球購物狂歡節(jié)茶葉品牌銷售數(shù)據(jù)


以八馬為例,八馬茶業(yè)蟬聯(lián)烏龍茶類目第一,小罐茶緊隨其后,前五名都被知名的大品牌茶企所包攬。但“網(wǎng)紅品牌”小茶婆婆空降多茶類銷售榜單,可見它吸引了許多年輕人的目光。


《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營銷策略》研究報告樣本統(tǒng)計(jì)特征?圖片來源:國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室


《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營銷策略》研究報告對品牌茶的認(rèn)同 圖片來源:國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室


品牌茶企的“電商熱”得益于茶葉消費(fèi)人群年齡下沉,80后、90后成為消費(fèi)的主力軍。年輕消費(fèi)者注重茶葉質(zhì)量安全與品質(zhì)保障,同時還要包裝精美,送禮有“面子”。于是大品牌茶企成為他們的消費(fèi)首選,小而美的品牌茶企則提供更多個性化的選擇。


八馬龍門工廠


竹葉青簽約流量明星


06

【國際茶日】5·21“國際茶日”將引發(fā)全民飲茶熱,飲茶健康風(fēng)成為風(fēng)口。

2019年11月27日,聯(lián)合國大會宣布每年5月21日為“國際茶日”。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部表示將以此為契機(jī),傳播弘揚(yáng)茶文化,活躍繁榮茶貿(mào)易,促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展,帶動茶農(nóng)增收致富。


T20峰會


隨著天然健康飲食理念的興起,越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識到茶葉的保健功效,與此同時茶界各大專家學(xué)者也在致力挖掘。中國工程院院士劉仲華在安溪鐵觀音保健功效研究成果發(fā)布會上表示,他堅(jiān)定的相信,健康是未來茶業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動力。國家政策、茶界精英、龍頭茶企齊齊發(fā)力助推飲茶健康國潮風(fēng),2020年將掀起一股全民飲茶熱。


中國工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華


07

【創(chuàng)新跨界】茶業(yè)營銷創(chuàng)新、跨界合作將有更多亮點(diǎn),新式茶飲風(fēng)頭依然不減。

茶業(yè)營銷創(chuàng)新核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新與模式創(chuàng)新。由于年輕消費(fèi)者對茶飲的需求巨增,茶業(yè)營銷模式也在不斷地融入新的元素,大膽創(chuàng)新吸引年輕人的目光。


瀘州老窖茶酒——茗釀,茶酒融合的嘗試


八馬茶業(yè)與百男大秀跨界合作


喜茶用高級定制茶葉融合不同酒類,打造出專屬的喜茶酒吧


“中國茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新20強(qiáng)評選活動”及《創(chuàng)新中國茶》圖書編輯工作啟動


傳統(tǒng)茶飲與新茶飲各顯神通推動消費(fèi)升級,拉近茶與消費(fèi)者最后一米的距離。2020年,會有更多創(chuàng)意營銷玩法爆發(fā),為消費(fèi)者帶來更多的新奇體驗(yàn)。


08

【科技引領(lǐng)】茶葉新科技將厚積薄發(fā),成果喜人。

我國歷來重視茶葉科技與教育??茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,茶產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展離不開科技支撐。目前,中國茶葉科技水平躍升為國際前列,科技貢獻(xiàn)率是茶產(chǎn)出效率第一因素。近十多年來,國家投入不少資金用于茶葉科技創(chuàng)新。例如,自2008年開始,國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系成立,經(jīng)過10多年的聯(lián)合公關(guān),2020年將有大量的科技成果出臺,成為全國茶產(chǎn)業(yè)躍升發(fā)展的引擎。同時,各大茶葉科研院校、各大企業(yè)也將有很多科技成果展現(xiàn)。


2019中國茶業(yè)科技年會


?“武夷山認(rèn)標(biāo)購茶?區(qū)塊鏈溯源平臺”啟動


09

【一帶一路】中國茶葉出口繼續(xù)增長,走進(jìn)“一帶一路”國家將有新突破。

2018年,中國茶葉出口總量達(dá)36.5萬噸,同比增長2.66%。截止2019年11月,中國茶葉出口量累計(jì)為33.41萬噸,比去年同期增加0.55萬噸,同比增長1.66%。


2018年中國茶葉分茶類出口量價額統(tǒng)計(jì)


隨著我國茶葉國際競爭力逐步加強(qiáng),不斷加強(qiáng)推廣綠色生產(chǎn)技術(shù),提升茶葉質(zhì)量安全,減少綠色貿(mào)易壁壘,加大茶葉出口力度,預(yù)測2020年中國茶葉出口量將穩(wěn)中有升。特別是東歐一帶茶葉缺口大,一部分茶葉將從中國進(jìn)口,因而對2020中國茶葉出口預(yù)判持比較樂觀的預(yù)測。同時,可以預(yù)見,中國茶出口的方式將由散裝茶向包裝茶轉(zhuǎn)變,由無品牌向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化蛻變。


10

【三產(chǎn)融合】茶產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合將成為中國高質(zhì)量茶葉發(fā)展的主要抓手。

三產(chǎn)融合是茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略發(fā)展契機(jī)。我國堅(jiān)持做優(yōu)一產(chǎn)、做深二產(chǎn)、做強(qiáng)三產(chǎn)、三產(chǎn)深度融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路,大力發(fā)展茶機(jī)械自動化種植和茶葉深加工工業(yè)、發(fā)展茶文化生態(tài)旅游等,促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。



2020年,在農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的建設(shè)、政府政策以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的創(chuàng)新和運(yùn)用的支持下,茶產(chǎn)業(yè)"三產(chǎn)融合"將成為中國高質(zhì)量茶葉發(fā)展的主要抓手,助力中國茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

2020年中國茶產(chǎn)業(yè)十大預(yù)測

1、?【內(nèi)銷增長】中國茶葉內(nèi)銷平穩(wěn)增長,預(yù)計(jì)2020年中國茶葉內(nèi)銷復(fù)合增長率達(dá)到10~15%及以上;

2、【庫存加大】中國茶行業(yè)將面臨產(chǎn)能過剩壓力增大問題,茶葉“堰塞湖”加大;

3、【理性消費(fèi)】茶葉概念炒作逐步退熱,消費(fèi)者更加理性消費(fèi);

4、【性價比高】性價比高的茶葉越受歡迎 ,名優(yōu)綠茶、鐵觀音、紅茶等茶葉會有較好的市場預(yù)期,價格適宜黑白兩茶依然被市場看好,一些小茶類也有特定的小市場空間;

5、【品牌拉動】大品牌茶企增長速度加快,成為消費(fèi)市場主力;小而美的品牌茶企增長空間不??;

6、【國際茶日】5·21“國際茶日”將引發(fā)全民飲茶熱,飲茶健康風(fēng)成為風(fēng)口;

7、【創(chuàng)新跨界】茶業(yè)營銷創(chuàng)新、跨界合作將有更多亮點(diǎn),新式茶飲風(fēng)頭依然不減;

8、【科技引領(lǐng)】茶葉新科技將厚積薄發(fā),成果喜人;

9、【一帶一路】中國茶葉出口繼續(xù)增長,走進(jìn)“一帶一路”國家將有新突破;

10、【三產(chǎn)融合】茶產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合將成為中國高質(zhì)量茶葉發(fā)展的主要抓手。

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