專欄講師：羅軍
國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人
資深茶葉品牌策劃顧問(wèn)
一夜爆紅的新茶飲還能火多久?近年來(lái)隨著新茶飲的崛起，探討關(guān)于新茶飲現(xiàn)狀及發(fā)展的聲音越來(lái)越多。《中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊》全媒體自2月11日起開辟“老羅評(píng)新茶飲”欄目，每月推出一期，解讀上月全國(guó)新茶飲的市場(chǎng)動(dòng)向，為新茶飲的發(fā)展提供借鑒。此外，還會(huì)以美團(tuán)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，定期發(fā)布新茶飲月榜銷量Top10，并由專欄主講人羅軍進(jìn)行分析。本期為2020年第1季度新茶飲【硬殼榜單】解讀。
2020年第一季度是一個(gè)動(dòng)蕩的開局，新式茶飲界一方面充斥著“活下去”的哀嚎，另一方面也熱鬧非凡：喜茶市值突破160億，同時(shí)推出副牌“喜小茶”震驚四座;奈雪的茶與新晉頭號(hào)直播網(wǎng)紅羅永浩合作，賣出900萬(wàn)元的驚人銷量。這場(chǎng)疫情就像是一次突如其來(lái)的大考，把品牌和企業(yè)平時(shí)打下的基礎(chǔ)或積下的隱患都盡數(shù)照出。那么，第一季度新茶飲交出的成績(jī)單又是什么樣呢? 我們來(lái)關(guān)注【硬殼榜單】。
6-16元單價(jià)
喜小茶的誕生意味著什么?
01
一座城挑起了整個(gè)行業(yè)的門店數(shù)增量
當(dāng)絕大多數(shù)省市的門店數(shù)在下降時(shí)，粵港澳大灣區(qū)，憑一己之力，挑起了整個(gè)新茶飲行業(yè)的門店數(shù)增量。
由于得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，形成了當(dāng)?shù)厝藰O致追求“新鮮”的飲食審美?！靶迈r”——正是茶飲產(chǎn)品非常重要的價(jià)值主張。當(dāng)?shù)厝藢?duì)食物的感受力普遍較高，這有助于品牌產(chǎn)品能力的打磨。同時(shí)，以深圳為代表的大灣區(qū)，城市年輕化程度高，這批有夢(mèng)想有追求的年輕人，形成了新品牌新勢(shì)力的中堅(jiān)力量。
因此，這里當(dāng)之無(wú)愧成為新茶飲品牌的領(lǐng)軍者，孕育出喜茶、奈雪的茶、gaga鮮語(yǔ)等一批優(yōu)秀品牌。在這片沃土上，每一年都有新茶欣品牌冒出頭來(lái)，生生不息，它代表未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)和無(wú)限可能。
而今年，最大的驚雷莫過(guò)于喜茶的副牌——喜小茶，在此誕生。
02
喜小茶為什么可以逆勢(shì)而上?
喜小茶開業(yè)33分鐘，產(chǎn)生123筆訂單，待做飲品329杯;開業(yè)1小時(shí)，點(diǎn)單系統(tǒng)忙到被迫關(guān)閉。這來(lái)勢(shì)洶洶的喜小茶究竟為什么可以逆勢(shì)而上，成為大眾及資本市場(chǎng)追逐的寵兒?
從外部原因來(lái)看，首先得力于第一代臺(tái)系奶茶品牌如一點(diǎn)點(diǎn)、coco，他們花了10多年時(shí)間培育用戶，再加之瑞幸把十幾元價(jià)格區(qū)域的市場(chǎng)鋪墊完成。與其說(shuō)喜小茶是逆勢(shì)而上，不如說(shuō)是順勢(shì)而為。
從內(nèi)部原因來(lái)看，這兩年頭部品牌依靠其強(qiáng)大的產(chǎn)品能力，倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)，喜小茶的誕生意味著其供應(yīng)鏈體系已經(jīng)有能力支持6-16元價(jià)位的規(guī)?；a(chǎn)品。低價(jià)不是以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)，而是整套供應(yīng)鏈的完善與就位。例如水果的新鮮度，用了同等營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的NFC果汁，和同等口感的鮮果粒替代。
更關(guān)鍵的是，去年是茶葉供應(yīng)鏈革命的一年，這一點(diǎn)國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室深有感觸。在過(guò)去一年中，涌現(xiàn)出很多優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)基地，已經(jīng)可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)第三象限名優(yōu)茶風(fēng)味價(jià)值屬性和第一象限工業(yè)茶效率屬性的雙驅(qū)動(dòng)。也就是說(shuō)過(guò)去1千元的名優(yōu)茶，可以降低到一兩百元的價(jià)格。用在新茶飲中。過(guò)去由于個(gè)性化追求導(dǎo)致單品SKU過(guò)多，原料生產(chǎn)端沒(méi)有動(dòng)力也沒(méi)有能力去做升級(jí)，而如今，新茶飲十噸百噸級(jí)的大SKU倒逼上游改革，大量效能被釋放，最終反饋給品牌。
關(guān)于中國(guó)茶一二三象限的解釋：
本文作者羅軍早在2019年1月19日，在茶周刊微信平臺(tái)開設(shè)的老羅評(píng)茶專欄《奔跑吧，小罐茶!》文章中寫道：
我曾經(jīng)把中國(guó)茶的消費(fèi)模式分為三個(gè)象限。我們底層的第一象限，叫做工業(yè)飲料茶，我們可以在便利店、超市里看到大賣熱賣的娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅和農(nóng)夫山泉這些瓶裝茶飲料。第二象限叫做現(xiàn)萃調(diào)飲茶，是我們現(xiàn)在看到的喜茶、奈雪等等，過(guò)去我們把他們叫做奶茶店，現(xiàn)在我們會(huì)把他們叫做新式茶飲。最上面的第三象限，我們把它叫做傳統(tǒng)泡飲茶，這是我們通常意義上認(rèn)為的中國(guó)茶消費(fèi)的一種主流模式。
03
喜小茶的誕生意味著什么?
從菜單結(jié)構(gòu)來(lái)看，喜小茶走6-16元的親民路線，直接打的是一點(diǎn)點(diǎn)、coco、益禾堂等低價(jià)規(guī)?；放啤Ｓ捎诶吓婆_(tái)系奶茶品牌供應(yīng)鏈相對(duì)封閉，瑞幸在資本市場(chǎng)又遭遇滑鐵盧，喜小茶或?qū)⑷娼颖P，占據(jù)一二線城市中的次級(jí)和邊緣商圈。據(jù)說(shuō)，喜小茶現(xiàn)在在深圳同時(shí)有三十多家門店在裝修，其深耕下沉市場(chǎng)的雄心昭然若揭。
星巴克在上海擁有700多家門店，coco上海擁有近500家。喜小茶有可能成為單個(gè)城市超過(guò)1000家店覆蓋度的品牌。資本市場(chǎng)早已率先看到未來(lái)。今年3月爆出喜茶新一輪估值超過(guò)160億，1年內(nèi)漲了近8成。我們可以做一個(gè)大膽預(yù)言：喜小茶可能是最晚誕生、最先實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)家店的新茶飲品牌，它是對(duì)現(xiàn)有茶飲格局的一次結(jié)構(gòu)性洗牌。
新一輪的茶飲江湖，將是供應(yīng)鏈系統(tǒng)能力和數(shù)字化管理能力的全面比拼。品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，而競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，福利的是用戶，成全的是供應(yīng)鏈升級(jí)。新式茶飲下半場(chǎng)是留給 “效率模型”和“價(jià)值模型”雙驅(qū)動(dòng)的玩家們，他們將撬動(dòng)未來(lái)3000億的新茶飲市場(chǎng)。
來(lái)源：茶周刊
