毫無疑問,今年的茶葉市場增加了諸多不確定性,在這樣的形勢下,對于眾多茶企茶商而言,也面臨著各種艱難選擇,是保守還是繼續(xù)擴(kuò)張,是穩(wěn)線下還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上?尤其在產(chǎn)品上,到底該用怎樣的策略才能贏得更大的發(fā)展機(jī)會?
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該聚焦單品還是多管齊下?
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劇烈的市場震蕩后,正在倒逼茶企茶商重新梳理自己的產(chǎn)品策略,讓產(chǎn)品在品牌和消費(fèi)者之間形成更緊密的鏈接作用。
不少人認(rèn)為,如果品牌茶企采取單品類發(fā)展路線,會讓自己的消費(fèi)群體受限,往往會面臨市場發(fā)展過窄的局面。
但事實(shí)上,不少品牌的榮辱興衰,并不能完全歸結(jié)到某一個原因上,其掉隊的原因,很大程度上是其盲目擴(kuò)張以及忽視消費(fèi)需求的變化而造成的,并非產(chǎn)品上過于單一。
當(dāng)前,正處在轉(zhuǎn)型升級中的茶行業(yè),又經(jīng)歷了疫情的巨大沖擊,市場不確定性因素增多,消費(fèi)者在消費(fèi)方面變得更為謹(jǐn)慎,一些茶企也不敢放開手腳擴(kuò)張,而單品模式,更有機(jī)會打破這樣的市場僵局。
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單品策略:是單打,但不是獨(dú)斗
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值得一提的是,一些茶葉經(jīng)營者很容易誤解“單品模式”,這也是造成一些茶企在實(shí)施單品策略中四處碰壁的原因。
所謂單品模式,并非“一招鮮吃遍全天下”,而是先將自己的某種特色產(chǎn)品,作為拳頭產(chǎn)品,當(dāng)你有了“扛把子”的單品后,再配合推出其它產(chǎn)品形成組合拳,起到錦上添花的作用。單品策略是“單打”,但不是“獨(dú)斗”,是聚焦單品,但不是止步于單品。
近年來,單品模式也成為一些茶品牌吸引消費(fèi)者眼球、打造品牌勢能的重要手段之一。
比如,雙陳普洱首款標(biāo)志系列產(chǎn)品“蓮餅”,一推出就搶購而空;
佳兆業(yè)·興海茶的“班章喬木生態(tài)沱茶”,以經(jīng)典致敬經(jīng)典;
說到瀾滄古茶,茶友必然會想起001;
福海茶廠近些年推出的班章有機(jī)茶,已經(jīng)成為其眾多產(chǎn)品中的經(jīng)典代表作;
深土牌茶葉推出的“歲月”,在深圳茶博會上更是成了中老期茶愛好者的打卡圣地;
以往,一些茶企茶商要想增加銷售業(yè)績,就會去擴(kuò)充品類、豐富產(chǎn)品,給消費(fèi)者提供更多的選擇。他們總會有這樣的慣性思維:這款茶你不買,換一款你總要買,多一個選擇,就多一個成交機(jī)會...但實(shí)際情況可不是你想像中的那么美好。
“想請店員推薦好茶,她說幾十元到幾千價位的茶都有,要問她哪種產(chǎn)品更適合自己,她總會介紹一大堆?!痹谫I茶這件事上,陳先生坦言:買個茶就像上了一堂茶知識課,最后感覺還是心里沒底,就索性放棄了購買。
相信不少茶葉消費(fèi)者有著與上面這陳先生一樣的經(jīng)歷與困惑,對于消費(fèi)者來說,費(fèi)心思做決定的痛苦,已經(jīng)超過了買到一款好茶的的那種心情。
單品模式,在某種層面上也是降低了消費(fèi)者的決策成本。
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單品模式要聚焦差異化創(chuàng)新
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在消費(fèi)者對茶葉品質(zhì)認(rèn)知能力的大幅提升、茶行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重下,這就要求茶企把所有能調(diào)動的資源和效率聚焦在產(chǎn)品力和品牌力上,來實(shí)現(xiàn)差異化。
單品模式,讓品牌有精力把產(chǎn)品做到極致,用一款產(chǎn)品去滿足某一細(xì)分市場上的目標(biāo)消費(fèi)群體,實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品上帶動品牌勢能。
眼下這樣的市場環(huán)境下,茶企確實(shí)要面臨著更大的挑戰(zhàn),你既要深刻理解消費(fèi)者的需求,又要超越消費(fèi)者的期盼,最重要的是要和消費(fèi)者建立高效的互動,而單品策略是有利于品牌與消費(fèi)者建立高效互動的,是能夠把產(chǎn)品更好地植入消費(fèi)者心智。
興茶君覺得,在小罐茶、竹葉青、雙陳普洱、瀾滄古茶等品牌身上,都能看到單品模式的影子,當(dāng)你的單品在市場上有了一席之地后,更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模化,而且開展新品類的時候,相比其它茶企往往具有飽和攻擊的時間窗口優(yōu)勢,這是其它茶企很難做到的。
總之,在單品模式下,產(chǎn)品力的價值將更容易得到體現(xiàn),把品產(chǎn)品做到極致,并最終實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。所以,在當(dāng)前這樣復(fù)雜多變的市場環(huán)境下,相信會有更多茶企愿意加入單品突圍這場戰(zhàn)局來,實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。
來源:興茶網(wǎng)