首先來(lái)看中國(guó)茶葉市場(chǎng)的一些基本事實(shí)。
以上是農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，中國(guó)茶葉的產(chǎn)量逐年上升，產(chǎn)量是258萬(wàn)噸。
以上是中國(guó)海關(guān)的數(shù)據(jù)：2017年同年出口是35.5萬(wàn)噸，也就是每年基本上15%左右的產(chǎn)量是出口的。
2017年當(dāng)年的出口金額是160995.5萬(wàn)美元，平均4533美元/噸，2.26美元/斤，按照2017年的匯率來(lái)算差不多15元/斤。
我國(guó)茶葉外銷的基本事實(shí)：當(dāng)做和食用油差不多的農(nóng)產(chǎn)品毫無(wú)附加值的銷售。
我國(guó)的茶葉處在價(jià)值被嚴(yán)重低估的階段。
本質(zhì)原因是我們的茶葉行業(yè)停留在了農(nóng)業(yè)時(shí)代，急需對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行革新和升級(jí)。
遍訪從業(yè)者，中國(guó)茶難品牌化的原因大概如下：
1.工業(yè)化的的誠(chéng)篤都很低，以農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格在銷售，茶農(nóng)賺不到錢。
2.因?yàn)榇蠖嗳瞬欢?，所以存在大量以次充好的情況發(fā)生。很多看似懂茶的人也是完全不懂，大多數(shù)人不具備基礎(chǔ)的品鑒能力。
3.沒有標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)茶體系復(fù)雜，品種多樣，一直以來(lái)就沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
4.沒有真正的品牌。除了少數(shù)幾個(gè)以品類為主導(dǎo)的品牌，基本沒有跨品類的的強(qiáng)勢(shì)品牌，總體格局多而不強(qiáng)。
5.從業(yè)者的思維非常傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。至今仍是茶城，茶博會(huì)的流通方式占據(jù)交易的主流。
上述5點(diǎn)，就不難看出中國(guó)茶品牌化之路的困難與艱辛。
反觀這兩年，茶行業(yè)倒是涌現(xiàn)出了不少具有品牌意識(shí)的企業(yè)，催化著中國(guó)茶的發(fā)展。
全品類的小罐茶，南茶竹葉青，北茶36°N日照綠茶，這兩年風(fēng)頭正勁的三個(gè)有代表性的品牌，中國(guó)茶品牌化的三個(gè)不同方向，卻也有著相似之處。
品牌名更偏向于現(xiàn)代化，有創(chuàng)新的意識(shí)。傳統(tǒng)的茶行業(yè)從業(yè)者更偏向于茗，苑這類的品牌名。
小罐茶命名與其產(chǎn)品形態(tài)相同，與產(chǎn)品形態(tài)可構(gòu)成直接聯(lián)想，據(jù)說(shuō)是營(yíng)銷人小馬宋共同參與決定了小罐茶的品牌命名。品牌名雖然加強(qiáng)了與產(chǎn)品形態(tài)的聯(lián)系，卻也限制了小罐茶的產(chǎn)品線形態(tài)的多樣化。
竹葉青，據(jù)說(shuō)品牌名源于陳毅，有典故可循。竹葉青在品牌名和店面設(shè)計(jì)很好的融入了蜀地文化。
36°N，顧名思義，北緯36度，作為北茶日照綠茶的維度，現(xiàn)代感十足，也確實(shí)能夠把地標(biāo)屬性放在品牌名當(dāng)中，視覺識(shí)別成本低，但傳播成本高，普通消費(fèi)者不太容易理解。
產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，是由農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)品的必要條件。
2017年，小罐茶央視黃金時(shí)段的“小罐茶，大師作”，為傳統(tǒng)中國(guó)茶找到了一種新的可能。小罐茶也靠著8位大師的站臺(tái)，央視背書，名聲大噪。
雖然對(duì)小罐茶的評(píng)價(jià)褒貶不一，但是不得不提，小罐茶通過(guò)小罐的形態(tài)和大師作統(tǒng)一了品牌的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
竹葉青定位峨眉高山綠茶，用海拔600-1500米，明前茶芽作為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一了竹葉青的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
36°N日照綠茶作為北茶，高端日照綠茶代表，成為北茶的新晉的后起之秀。產(chǎn)品通過(guò)5個(gè)層面打造高標(biāo)準(zhǔn)綠茶。優(yōu)選無(wú)性系的龍井系品種，只選谷雨時(shí)期的鮮芽嫩葉，只做扁形茶(只有嫩料才能做扁形茶)，三遍人工挑選，全程恒溫充氮儲(chǔ)存。
優(yōu)秀的茶行業(yè)品牌的通性，則是在供應(yīng)鏈端的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，作為產(chǎn)品的說(shuō)明書，讓茶完成從農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)品的轉(zhuǎn)換，這是中國(guó)茶品牌化的必經(jīng)之路，任何一個(gè)茶企都無(wú)法忽視的過(guò)程。
定位的同與不同，是一套系統(tǒng)呈現(xiàn)的結(jié)果，也需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
小罐茶的高端商務(wù)用茶，從視覺體現(xiàn)，到內(nèi)容，到渠道的投放，都在夯實(shí)這一定位，短短幾年時(shí)間，小罐茶已經(jīng)超越了傳統(tǒng)茶品牌天福的銷售額。
只是近期的小罐茶，在小罐茶這個(gè)品牌下，豐富了產(chǎn)品線，不斷地下探市場(chǎng)，雖然也能借助小罐茶的知名度，讓低客單價(jià)的產(chǎn)品坐上一波品牌紅利。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未必是個(gè)很好的選擇。至于小罐茶，為什么不斷地下探市場(chǎng)，這個(gè)我們不得而知。
36°N日照綠茶作為山東人的商務(wù)禮品茶首選品牌，從店面視覺設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，也精確地勾畫出了用戶畫像。從產(chǎn)品線來(lái)看，品牌只有一款產(chǎn)品，統(tǒng)一定價(jià)。這是個(gè)十分大膽的決定，但是從能獲取的數(shù)據(jù)分析，在經(jīng)濟(jì)下行的市場(chǎng)環(huán)境下，36°N在日照綠茶這個(gè)品類的高端市場(chǎng)，占據(jù)了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。至于未來(lái)發(fā)展如何，是否不擴(kuò)增產(chǎn)品線來(lái)應(yīng)對(duì)變化的市場(chǎng)，還是要看36°N未來(lái)在市場(chǎng)中的交出的答卷。
竹葉青相較于前兩個(gè)品牌來(lái)看，產(chǎn)品線也更豐富一些，“靜心”，高端系列產(chǎn)品“論道”，也有低客單價(jià)的口糧茶，竹葉青最近也邀請(qǐng)了李易峰和李宇春為其品牌代言，也致力于把竹葉青的品牌認(rèn)知做的更年輕一些。單單靠代言實(shí)現(xiàn)這一目的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，竹葉青是否會(huì)像百雀羚一樣，將品牌打進(jìn)更年輕的市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存。
小罐茶，竹葉青，36°N日照綠茶，不斷在驗(yàn)證著市場(chǎng)對(duì)于原葉茶的需求，在不確定性太多的時(shí)代，在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)代，能為中國(guó)茶提供怎樣的方向，交出怎樣的答卷。
這些問(wèn)題，千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者會(huì)用親身體驗(yàn)給出最真實(shí)的答案!
本文來(lái)源：大眾新聞
(原標(biāo)題：小罐茶，南茶竹葉青，北茶36°N，誰(shuí)能開啟中國(guó)高端茶品牌之路?)
