兩場(chǎng)跨茶企融合活動(dòng)
2020年11月底，是個(gè)神奇的時(shí)刻，在不到一個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)，有兩場(chǎng)跨企合作大活動(dòng)分別在廣州與福州舉行。
11月26日，由茶頻道策劃的“中國好茶·黑白對(duì)話”活動(dòng)在廣州上演，在這場(chǎng)活動(dòng)中，黑茶品牌湘益茯茶與福鼎白茶品牌六妙白茶作為協(xié)辦單位，品牌logo分別在舞臺(tái)的左右兩側(cè)，活動(dòng)開始前，茶頻道營銷總監(jiān)歐陽靜看著舞臺(tái)對(duì)筆者說了一句，你看，這兩個(gè)logo是不是特別像？我仔細(xì)一看，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)logo都是同心圓中有品牌名字的形式，確有相似之處！活動(dòng)中，專家教授站臺(tái)、業(yè)內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)蒞臨，尤其活動(dòng)最后，兩家合作發(fā)布一款‘黑白對(duì)話’聯(lián)名茶，通過雙家渠道同步銷售，黑白兩茶企以此活動(dòng)開始，從相似走向真正相融。
而在幾天后的11月29日，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香在福州也舉辦了一場(chǎng)戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，兩大品牌的創(chuàng)始人何一心與林振傳同時(shí)上臺(tái)，好像一對(duì)相聲搭檔，講述了兩家如何結(jié)緣、如何合作的背后故事。2004年，何一心曾在一場(chǎng)白茶拍賣會(huì)中以不菲的價(jià)格購得品品香的頂尖白茶，林振傳笑說：“是個(gè)惜茶的人，我得去‘討好'一下?！庇谑牵终駛鞅е约河H手做的幾斤茶送上了門，雙方由此結(jié)緣，私底下，林振傳對(duì)何一心非常尊敬，2018年筆者在武夷星采訪何一心時(shí)恰遇林振傳，林對(duì)何尊稱為“大哥”，談笑風(fēng)生，關(guān)系甚熟，如今，兩人從私交成為合作，當(dāng)天發(fā)布了武夷巖茶與福鼎白茶聯(lián)名產(chǎn)品“心傳”，取兩人名中各一字，好名字，好寓意，合作由此開端。
兩場(chǎng)活動(dòng)，時(shí)間相距不長，廣州福州，兩地遙相輝映，讓人不得不嘆服時(shí)機(jī)之巧合，四家企業(yè)，幾乎同時(shí)走向了相融之道，在筆者看來，這是茶行業(yè)孤島現(xiàn)象的重大改變，是茶企孤島正在走向連接的標(biāo)志性事件！
茶行業(yè)的“孤島理論”
筆者一直有著這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：茶行業(yè)中的茶企就像千島湖中的一個(gè)個(gè)孤島，茶葉消費(fèi)群體被孤島所分散，孤島與孤島之間沒有渠道連接、宣傳連接、品牌連接，附著在單一或多個(gè)孤島上的茶葉消費(fèi)群體很少有連接，中國無法產(chǎn)生巨量茶葉品牌。在11月26日“媒眼看國茶”論壇上，劉仲華院士用價(jià)值鏈分散進(jìn)行分析，闡述中國無法產(chǎn)生大的茶葉品牌，劉仲華院士說到從生產(chǎn)端到銷售端，茶葉產(chǎn)業(yè)的價(jià)值被一個(gè)個(gè)茶農(nóng)、一個(gè)個(gè)品牌、一個(gè)個(gè)茶館所分割，所以從某種意義上說，由于沒有形成巨大茶企的壟斷，才會(huì)有更多的從業(yè)者從產(chǎn)業(yè)中受益，避免了被資本的裹挾。
用“孤島”來解釋，很多人對(duì)茶界的不明白就會(huì)變得明白，比如圈子文化，比如今天同事讓我們品鑒某貴州茶企的紅茶，茶葉品質(zhì)放在同類茶中并沒有很多特色，但是茶葉價(jià)格高達(dá)千元每斤，這是由于他的客戶從一開始就是高端客戶，這些高端客戶從不喝茶到喝茶是通過這家茶企（或者這家茶企的老板）引導(dǎo)的，口味由這家茶企的茶葉所塑造，這些高端客戶可能不會(huì)接觸其他茶類或茶友，消費(fèi)自然就會(huì)落到這一茶企，如果客戶從一開始接受了這一定價(jià)，對(duì)該企業(yè)的價(jià)格體系將變得習(xí)以為常。最普遍的，我們聽到茶友會(huì)說：我就在他家買，他家的茶我喝得不錯(cuò)。
而深究起來，“孤島”之所以成為孤島，最大的原因在于品牌宣傳的不足、銷售渠道的分割，品牌宣傳的不足讓消費(fèi)者認(rèn)知不到大品牌，類似蒙牛、伊利、茅臺(tái)、五糧液這樣的品牌認(rèn)知，茶行業(yè)中在宣傳中投放最大的小罐茶，也沒有做到上述品牌的宣傳體量（但不得不說小罐茶已經(jīng)做到了很好）；
銷售渠道的分割則是品牌無法促達(dá)消費(fèi)者，舉個(gè)例子，在我的老家是沒有小罐茶的專賣店的，大家買茶會(huì)在超市購買，超市中的茶品牌沒有一個(gè)是知名的，而在超市是可以買到伊利的，也就是說超市的渠道被其他小品牌分割了。
銷售渠道分割，不得不提的就是茶葉經(jīng)銷商，經(jīng)銷商群體是茶葉從B端走向C端的最重要的力量，代理茶葉品牌的經(jīng)銷商群體對(duì)于自己的渠道是很注重保護(hù)的，壓頭的年度經(jīng)銷任務(wù)需要依靠更好地服務(wù)客戶去完成，所以，雖然知道有的茶不錯(cuò)，經(jīng)銷商也不會(huì)去賣（沒有代理），更不會(huì)推薦給自己的客戶，于是形成了相對(duì)孤立的銷售渠道。
茶企孤島已趨于連接
這樣的孤島運(yùn)行下來，如果客戶服務(wù)地好，通過口碑相傳，茶企和經(jīng)銷商群體的生意還會(huì)持續(xù)這樣的格局，但是隨著茶葉經(jīng)銷商數(shù)量的增長放緩、現(xiàn)有茶葉消費(fèi)人群的消費(fèi)力趨于緩和、新進(jìn)飲茶人群的數(shù)量沒有大幅度提升，加上今年新冠疫情下線下茶葉店的經(jīng)營壓力增大，這都導(dǎo)致了茶企的孤島很難以繼續(xù)維系或者突破，于是以上述兩場(chǎng)活動(dòng)為標(biāo)志，茶企的相互成就開始了，孤島的護(hù)城河正在從保護(hù)走向連接。
那么茶企孤島的連接，對(duì)茶企將帶來什么呢？筆者認(rèn)為，最大的變化是兩點(diǎn)，一是品牌價(jià)值的放大，二是銷售渠道的增加，三是為經(jīng)銷商賦能新價(jià)值。
品牌價(jià)值的放大，以黑白對(duì)話為例，在活動(dòng)結(jié)束后，記者碰到天池茶業(yè)的老總，對(duì)方說她也聽說了這一活動(dòng)，在她看來，活動(dòng)起到了很好的品宣作用。湘益茯茶與六妙白茶兩家合力辦一個(gè)大活動(dòng)，在茶頻道這一行業(yè)媒體的推動(dòng)下，達(dá)到了行業(yè)關(guān)注、茶友關(guān)注的預(yù)期，引領(lǐng)了行業(yè)創(chuàng)新，這一活動(dòng)在茶企、經(jīng)銷商、產(chǎn)茶區(qū)政府中產(chǎn)生了較大影響，對(duì)雙方品牌價(jià)值的放大大有作用。
銷售渠道的增加，無論黑白對(duì)話還是武夷星聯(lián)合品品香，雙方都發(fā)售了聯(lián)名產(chǎn)品，這一產(chǎn)品中包含了兩家的當(dāng)家茶葉，兩個(gè)聯(lián)名款，都將通過合作雙方的各自渠道發(fā)售，對(duì)于茶企來說，原來依靠在城市召開品牌招商會(huì)，一次會(huì)議收獲幾個(gè)新增代理商的低效模式，現(xiàn)在可以通過雙方的合作，陡然增加幾百家的銷售渠道，尤其新增的銷售渠道更是寶貴的渠道增量，孤島相連，其威力便可想而知。
為經(jīng)銷商賦能新價(jià)值：以往經(jīng)銷商不是不想賣其他的茶，而是基于品牌的經(jīng)銷商管理原則的選擇，經(jīng)銷商也需要為自己的茶友找出新的產(chǎn)品（所以茶企每年都有新品發(fā)布）刺激茶友，如今可以大方的為茶友提供新品類，且為企業(yè)允許且樂意的，大大提高了經(jīng)銷商的主動(dòng)性。
利益分配與對(duì)等原則
這么簡單的事情，茶企怎么以前沒有想到，因?yàn)?020年的發(fā)展現(xiàn)實(shí)讓茶企正在從以往的茶企競(jìng)爭(zhēng)思維轉(zhuǎn)向互助合作思維，由此實(shí)現(xiàn)資源的更高效整合與轉(zhuǎn)化，而在具體的合作下，卻也有現(xiàn)實(shí)的阻礙，筆者就聽到一位經(jīng)銷商說，她代理的是A品牌，這次AB兩家合作，自己可能不會(huì)大量訂這個(gè)新款產(chǎn)品，因?yàn)樵诋?dāng)?shù)?，已?jīng)有B品牌的經(jīng)銷商了，且在當(dāng)?shù)囟际潜容^知名的茶店，兩家不大可能賣相同的產(chǎn)品，自己或許會(huì)象征性訂一些，以免有茶友購買的時(shí)候沒有貨，她說自己應(yīng)該不是個(gè)例，但是對(duì)于企業(yè)來說，哪怕只有30%的經(jīng)銷商愿意去賣，都已經(jīng)是非常成功了，因?yàn)椴杵髮?duì)新增的別家的30%的經(jīng)銷商，同樣看重。這一問題，企業(yè)在合作中要加以考慮，并與經(jīng)銷商通氣，提前了解訂貨意愿。
而在這樣的合作中，企業(yè)還需要注重對(duì)等原則，尋找合適的合作對(duì)象，遵循品牌價(jià)值基本一致、經(jīng)銷商規(guī)模基本對(duì)等的條件下展開合作，通俗講，就是要讓自己的經(jīng)銷商覺得，和這家企業(yè)合作不覺得跌份兒，這樣的效果最好，但凡勢(shì)不均等，合作將幾位別扭，感覺對(duì)方在便宜，合作的基礎(chǔ)將有問題，如武夷星與品品香在2020年度茶業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中分別位列第10與第14，經(jīng)銷商規(guī)模大體相似，便是例證。
從銷售到營銷
通過上面的分析，筆者認(rèn)為有遠(yuǎn)見的茶企正在從銷售茶葉走向茶葉營銷，通過活動(dòng)造勢(shì)、媒體宣傳拉動(dòng)關(guān)注，通過渠道融合實(shí)現(xiàn)品效合一，2020年被中國茶葉流通協(xié)會(huì)定為中國茶葉營銷年，在2020年即將結(jié)束之際，這兩場(chǎng)活動(dòng)為中國茶葉提供了絕佳的營銷案例，筆者傾向于認(rèn)為，對(duì)于茶行業(yè)來說，孤島的連接現(xiàn)象是2020年最大的變化趨勢(shì)，也必將引領(lǐng)2021年茶業(yè)發(fā)展！
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