冬天里，8小時排隊等一杯奶茶，你愿意嗎?
顯然，消費者用行動告訴了答案。
前幾天，長沙三大“排隊王”之一的茶顏悅色分店開到武漢天地新天地廣場。上午10點，茶顏悅色武漢首店賣出冬天里的第一杯奶茶;官方微博顯示，隊尾的排隊時長已堆積到8小時，黃牛價炒到了150元/杯!
有人調(diào)侃，長沙與武漢之間高鐵往返不過3小時，若等不及，搭個高鐵到長沙玩一圈，回來時順便帶杯當?shù)靥禺a(chǎn)—長沙茶顏悅色，還用不到8個小時。
其實，真正了解茶顏悅色“輝煌”歷史的朋友，對8小時排隊并不會吃驚。在武漢之前，花2000元打飛的去長沙買一杯不到20元的“幽蘭拿鐵”(茶顏悅色產(chǎn)品之一)也是常有的新聞，更有開冷鏈車350公里買3000杯茶顏悅色的瘋狂舉動。甚至，那些喝不到的又想要拍照曬圈的消費者，催生了閑魚上的“代喝茶顏悅色”的服務，只為過把眼癮。
我們不禁會問，一杯小小的奶茶究竟有什么魔力，讓這些顧客欲罷不能?
01
奶茶界的“胖東來”
一直蟄居湖南長沙的茶顏悅色，就像是河南許昌的胖東來。在本地，以極致的產(chǎn)品和服務，甚至成為當?shù)厝说摹靶叛觥保矫鴣淼耐獾仡櫩蛣t像是來體驗參觀的“朝拜者”?？梢哉f，在10-22元的價位段，茶顏悅色已經(jīng)將體驗做到了極致。
雖然價格比不上喜茶和奈雪等，但它的出品給人的第一感覺就是“講究”，“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”的搭配方式，看起來飽滿且美觀，為了讓你體驗到產(chǎn)品的美味，店員也會不厭其煩告訴你先吃堅果和奶油，再喝茶;而且顧客享有“一杯鮮茶的永久求償權”，喝的不爽可以無條件重做。
很多品牌的服務口號，給人的感受是虛有其表，并沒有落實到每一個運營細節(jié)中，因此缺乏靈魂。
如同海底撈火鍋和胖東來超市，在茶顏悅色門店里，顧客能感受到對自己無微不至的細節(jié)關懷，例如其每家門店都會有一個藥箱，藥箱里面?zhèn)溆腥粘Ｋ璧乃幤?夏季蚊子多，很多店鋪會把花露水放在吧臺顯眼的位置。冬季，更有貼心的暖寶貼服務。在長沙南站內(nèi)，門店中間有一個顯眼的廣告牌，上面寫著到每個入口需要的時間，除了時間還很細心地寫好對應的入口。
要打造“一杯有溫度的茶”，從這些小細節(jié)處處為消費者考慮的細節(jié)，很容易讓人心生好感。一切以顧客為中心，可以明白茶顏悅色是真的貫徹極致服務的理念。顧客在每一家店下單的時候，員工都會很清晰他們的主打產(chǎn)品是什么，會主動的給顧客推薦產(chǎn)品。當顧客想點一杯金桔檸檬的時候，店鋪的員工很貼心的提醒夏天喝金桔會比較上火，然后推薦喝柚子茶會更適合。奶蓋茶打包也有專門設計有裝奶蓋的盒子，為了保證產(chǎn)品口感還設計了專門的保溫袋。一個個精心設計的細節(jié)，可以看出來茶顏悅色對消費者真心的“寵溺”，他會讓你忘記了，你只是買了一杯10多元的奶茶!
正如去過許昌的人，無論去超市買不買東西，都無法繞開胖東來的名字。來過長沙的人，無論喝不喝奶茶，都無法忽視茶顏悅色這個名字。去過長沙的朋友都知道，到處都能見到每家店門口都有長龍一般的游客等著點或者拿自己心愛的奶茶，這番場景絕對算得上是長沙的一道美麗的風景線。茶顏悅色也成為了長沙的一個景點，甚至一個名片。事實上，在城市宣傳里，茶顏悅色成了繼臭豆腐，橘子洲頭，岳麓山之后，長沙的第四張名片。
在這一個幾乎是紅海競爭的奶茶行業(yè)，茶顏悅色是如何脫穎而出，成為一個“網(wǎng)紅”品牌，甚至成為一個“符號”，俘獲一大群消費者的心?
筆者認為，它不是某一個點上做到了極致，而是在營銷組合策略的產(chǎn)品(Product)、價格(Product)、渠道(Place)和促銷(Promote)上四個維度都做到了優(yōu)秀，形成了4P的協(xié)同效應，才能在眾多的奶茶品牌橫空出世。我們知道，現(xiàn)在品牌與品牌之間的競爭，已經(jīng)不再是單點的競爭，而是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術系統(tǒng)性的競爭。
02
產(chǎn)品：不只是一杯奶茶
作為大陸最先將“中國風”與新式茶飲進行融合的品牌，茶顏悅色的品牌風格、包裝視覺、產(chǎn)品創(chuàng)新都貫穿著傳統(tǒng)中式風格，并以“中茶西做”的獨特堅持，展現(xiàn)出品牌別具一格的個性和品質(zhì)，使得茶顏悅色以其“文化屬性”區(qū)別于其他茶飲品牌。乃至于有人認為，茶顏悅色是一家“文創(chuàng)店”，產(chǎn)品就是它的奶茶。
將中國風的企業(yè)視覺設計風格通過以下四個方面展現(xiàn)：首先是企業(yè)LOGO，采用標志性的朱砂紅，由古代仕女、團扇、八角窗等傳統(tǒng)中式符號組成，簡潔醒目，極具古典韻味。同時，茶顏悅色這四個字，也是頗具中國風的特征。
其次是門店裝修，以中式風格為基調(diào)，各門店根據(jù)選址環(huán)境的不同而各有差異;如江楓漁火概念店，以黃色和深棕色為主色調(diào)，木制深棕色小橋與庭院，搭配淺黃色木質(zhì)的屏風，加以重重疊疊的假山和輕快環(huán)繞的流水，帶給消費者輕松悠閑之感;竹林煮茶概念店以竹林煮茶為主題，以竹和瓦片為主設計元素，將綠色的燈光導入亮白的空間，詮釋了竹間賞茶的雅士風格。不同的概念店從不同側(cè)面、不同角度詮釋著中國特色的主題。
第三是飲杯設計，茶顏悅色的飲杯畫或來自宮廷畫家郎世寧，或來自其他中國名畫，讓消費者在飲茶之余，還能欣賞中國名畫，既體現(xiàn)了企業(yè)的高雅文化境界，又能凸顯消費者的品味。
第四是產(chǎn)品命名，茶顏悅色將綠茶、紅茶、奶蓋茶分別命名為“浣沙綠”、“紅顏”和“豆蔻”，其單品命名也富含詩意，如：幽蘭拿鐵、聲聲近烏龍、人間煙火、煙火易冷、箏箏紙鳶、風棲綠桂、蔓越闌珊、桂花弄。在今年特殊畢業(yè)季期間，又推出花香類沫泡篇“梔曉”;立秋后，上線“少年時”，初嘗便可感到些許精神為之一振的張揚朝氣。
產(chǎn)品穿上了文化的外衣，也就擁有了靈魂，一杯有靈魂的奶茶，自然會讓無數(shù)消費者著迷甚至著魔。
03
價格：無印良品的品質(zhì)，拼多多的定價
茶顏悅色能從一眾茶飲品牌中突圍而出，受到萬千粉絲的寵愛，除了它自身的文化屬性之外，還在于它的價值定位：堅持走高性價比的路線。市場上奶茶價格可以劃分為10-15(便宜)，15-20(適中)，20-30(輕奢)，30-40(貴)四個檔次。與喜茶輕奢定位不同，茶顏悅色產(chǎn)品更加親民，一杯15-17元。巧妙利用定價策略，抓住消費心理，規(guī)避20元價格上限，一天消費多杯也不會猶豫。目前茶顏悅色的價格區(qū)間基本在10-18元，喜茶和奈雪の茶的價格則集中在25-35元之間。
價格雖然很低，但是品質(zhì)卻絲毫沒有打折扣。茶顏悅色產(chǎn)品的用料很貴，別的奶茶店可能用的是奶精兌牛奶或者完全是奶精，但是它使用的是真真正正的雀巢原料牛奶。消耗物料也是精心制備，比如今年夏季限定新品“妖精”都是配叉子的，因為里面的澳洲甜橙質(zhì)量很好而且很甜可以直接吃。對質(zhì)檢也非常嚴格，拿一杯即將出杯的作品來說，如果因為動作導致作品搖晃那么這一杯作品就要重做，每周都會有食安和衛(wèi)生檢查，不過關的門店會通報批評并且有懲罰措施。
從某種角度來說，它是拼多多的價格做出了無印良品的品質(zhì)，這樣的做法，本質(zhì)就有很多的反商業(yè)屬性，也讓茶顏悅色變得難以模仿。因此，有人感嘆，茶顏悅色你學不會。
這么精致的產(chǎn)品，卻賣出這么屌絲的價格，確實是一種降維打擊，在商業(yè)競爭上，面對這樣“耍流氓”式的打法，只能讓競爭對手絕望，讓模仿者望而生畏。
04
渠道：7-11式的密集門店布局
高性價比之外，密集選址也是茶顏悅色的另一大特色。自成立以來，深耕長沙，并采用密集的打法，中心商圈以及人流量密集處，大量開設直營店，十米一家，一街十店。以十幾平店鋪為主，采用密集的打法，基本實現(xiàn)了在長沙街巷、景區(qū)、購物中心、機場店等高流量地盤的全面覆蓋，幾乎每隔不遠就能看到一家店。茶顏悅色門店接近300家，而喜茶和奈雪全國有400家左右，然而茶顏悅色是全部集中在長沙，尤其在熱門商業(yè)街，不到50米就會出現(xiàn)一家，可見其開店密度之大，其密集度可謂品牌之最。
單從門店數(shù)量來看，茶顏悅色在長沙的門店，是CoCo和1點點的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。門店即品牌，相比互聯(lián)網(wǎng)時代的效果廣告，線下講究的是流量的精準度，它的品牌廣告顯得非常傳統(tǒng)甚至簡單粗暴。以最小成本獲得最大品牌溢價，利于在當?shù)匦纬蓭捉鼔艛嗟牡匚?，巴奴火鍋對抗海底撈亦是此種打法。
把奶茶店開的像便利店一樣密集，呂良的打法確實獨具一格，什么市場飽和度，什么自己打自己惡性距離競爭，在他眼中，這些傳統(tǒng)的渠道策略都是浮云。也正是這種不按常規(guī)的打法，讓像喜茶、奈雪這樣強勁競爭對手在長沙這片市場上無所適，不知如何下手。同時，這樣的打法也體現(xiàn)了直營模式的優(yōu)勢，以加盟為主的一點點、COCO、益禾堂等，為了保障投資方盈利，實行的是非常嚴格的區(qū)域和距離保護。
關于競爭：呂良深刻的領悟到，打垮自動的只有自己，所以才會自我競爭。
05
促銷：一個不會“玩”的奶茶店，不是好文創(chuàng)店
茶飲是社交屬性和多元化生態(tài)消費理念的表現(xiàn)方式之一，只有當消費者持續(xù)、穩(wěn)定的實現(xiàn)效果最大化的滿足后，他們才能對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度，并逐漸成為忠實的消費者。如何建立自身品牌的壁壘是品牌營銷成功的關鍵因素之一，但產(chǎn)品、顧客與體驗仍是零售業(yè)最重要的本源，這很大程度上依賴于企業(yè)與顧客的關聯(lián)互動。茶顏悅色建立了“1 to 1”的直接模式，通過員工親自教消費者如何正確品嘗奶茶，讓管理者、員工與消費者建立零距離的接觸，以及通過微信、微博平臺的互動，真正實現(xiàn)粉絲與官方號之間、粉絲與粉絲之間的互動，拉近了顧客的距離，為開展營銷活動奠定了良好的受眾基礎。
同時，茶顏悅色堅持與消費者嬉戲和互動，品牌的各項活動策劃(如產(chǎn)品命名、包裝風格等)均可由顧客主導。杯畫創(chuàng)意與設計等由顧客推薦或評比，口味變幻、新品上市等由顧客抉擇等，充分利用社會媒體作為接觸和溝通的橋梁，邀請消費者出謀劃策，最大程度提高消費者的參與度與主人翁意識。正是通過這種獨特價值與創(chuàng)新服務，使用戶獲得最大程度的滿足與體驗，最終達到共鳴的效果。
與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，顧客接收信息的程度因網(wǎng)絡技術的發(fā)展而變得更加廣泛，如何抓住市場熱點，吸引顧客注意力是企業(yè)值得思考的問題。為增加產(chǎn)品曝光度與話題傳播性，衍生新產(chǎn)品，探尋非產(chǎn)品功能，先后攜手御泥坊聯(lián)名定制“茶”護膚新品，形成美妝同盟;與喜茶合作，通過微博、微信、B 站、線下門店等途徑，講述“阿喜長沙會茶顏”的動漫故事，實現(xiàn)同行聯(lián)名營銷。
06
難以模仿的生意
綜上所述，茶顏悅色的成功并不是“一招鮮”，排隊的秘密不只是一個，而是從4P維度的組合拳，多管齊下造就了它的成功。然而，商業(yè)上經(jīng)常存在一種現(xiàn)象就是，叫好又叫座，但是就是不賺錢。一直以來我們看到了茶顏悅色的排隊，看到了它無限的創(chuàng)意，但是卻沒有聽到它盈利的消息。
從生意的角度我們要問，它賺錢嗎?
多年一直堅持不漲價，但IP授權、成本等費用不斷上升，茶顏悅色已經(jīng)處在毛利率生存線上，毛利率要比行業(yè)平均低很多。一個很現(xiàn)實的例子是，茶顏悅色想漲價，但不敢。招牌產(chǎn)品幽蘭拿鐵17元一杯，還是兩年前的定價，這些年原料、人力等周邊成本都在漲，按道理，價格也是要漲了。
但尷尬的是，粉絲對茶顏悅色的設定是個“鐵憨憨”(老實人)。呂良擔心的是，萬一漲了大家會覺得“你紅你就漲”，就脫粉了，于是一直扛，直到現(xiàn)在也沒想出解決這件事的好辦法。
保持合理的利潤率是生存必要，茶飲品牌35%-40%的毛利率是底線，人工要錢，房租要錢，水電也要錢。如果茶顏悅色的毛利率真的低于25%，那大概率無法繼續(xù)生存。希望粉絲理性，不要把茶顏悅色逼上壓縮利潤率的死路。
茶顏悅色因為背后獲得了天圖資本、順為資本、元生資本、源碼資本等多家投資機構的加持，過去才有底氣一直維持十幾塊的價格并固守長沙市場。但即便這樣，現(xiàn)在的它還是迫于毛利率的壓力，不得不走出長沙，進入全國市場擴大規(guī)模效應。
因此，茶顏悅色必須走向全國，追求更大的規(guī)模效應，繼續(xù)降低產(chǎn)品成本，而武漢就是它走向全國的第一站。武漢的第一站，從第一天表現(xiàn)來看，是相當成功的，然而，商業(yè)是一個時間的生意，能不能持續(xù)地活下去才是關鍵。
曾經(jīng)固守長沙的茶顏悅色，這一次的武漢開店，是主動布局，還是被動出擊，也許，只有呂良自己心里知道。總之，作為消費者，我們祝福它，希望有一天在全國各地都能喝到這一本中國風的平價奶茶。
原標題：胖東來的服務+7-ELEVEn的選址+無印良品的品質(zhì)，只為做好一杯奶茶
來源：零售商業(yè)財經(jīng)
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