最近，茶飲店成了網(wǎng)上的熱門話題。湖南新茶飲品牌“茶顏悅色”在湖北開店，當天買一杯奶茶最長排隊時間需要8小時、一杯外賣奶茶跑腿費要100元、每人限購4杯奶茶……無獨有偶，近日有消息稱連鎖茶飲品牌“奈雪的茶”擬赴港上市，估值超百億元。
“茶顏悅色”的奶茶。小童攝
不少人好奇，為何新茶飲成了消費者和資本的寵兒？以現(xiàn)制茶飲為代表的新茶飲品牌為何能成為當前餐飲業(yè)的“流量擔當”？頻頻登上熱搜的新茶飲們到底能火多久？
事實上，新茶飲崛起的邏輯與消費結(jié)構(gòu)升級密不可分。近年來，隨著居民生活水平提升，健康消費、休閑消費和精神文化類消費比重不斷增加，以小食品、現(xiàn)制茶飲料等為代表的休閑食品行業(yè)發(fā)展迅速，深受消費者歡迎。
從飲料產(chǎn)品的升級換代角度看，新茶飲自2015年興起，與傳統(tǒng)沖泡奶茶相比，其食材更新鮮、配料更豐富，迎合了消費者日益重視的健康和定制化消費需求，實現(xiàn)了對部分傳統(tǒng)飲料的替代，打開了市場的增量空間。
從商業(yè)角度看，新茶飲也是一門不錯的生意。以“奈雪的茶”為例，其水果茶品類的毛利率約為63%，營業(yè)利潤率約為21%，每平方米年坪效約為6萬元，遠高于普通餐飲坪效，可觀的產(chǎn)品利潤率推動門店不斷擴張。同時，資本也看到了商機，騰訊、紅杉資本、高瓴資本也紛紛入局，新茶飲行業(yè)版圖越做越大。截至今年6月底，我國新制茶飲門店數(shù)量約為48萬家左右，市場規(guī)模超過千億元。
當然，想要走紅網(wǎng)絡(luò)僅靠產(chǎn)品和資本的力量還不夠，做好營銷一直是新茶飲品牌制造流量的重要手段。其中，最典型的就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷制造話題熱度。我們經(jīng)常可以在微博、短視頻平臺上看到各種各樣以茶飲產(chǎn)品為主體的網(wǎng)絡(luò)帖子、網(wǎng)紅短視頻，通過網(wǎng)絡(luò)傳播積累話題度和流量。比如此前“秋天的第一杯奶茶”在網(wǎng)上火爆一時，一句網(wǎng)絡(luò)文案便引起網(wǎng)友共鳴，眾多新茶飲品牌借勢營銷，線上流量迅速轉(zhuǎn)化成線下銷量。
此外，新茶飲的走紅也與源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng)意息息相關(guān)。比如在產(chǎn)品設(shè)計上，各品牌絞盡腦汁在包裝顏值上下功夫，各種新奇的外觀設(shè)計層出不窮；茶飲店的主題風格和定位也各具特色，不少茶飲店甚至成了網(wǎng)紅打卡景點；在產(chǎn)品口感上，各品牌也不斷推陳出新，“波波茶”“臟臟茶”等爆款成了行業(yè)的拳頭產(chǎn)品，加上新茶飲單店的單品數(shù)量始終保持在40個以上，不斷推出的新口味、充足的選擇空間滿足了年輕人的消費好奇心。
不難看出，新茶飲成功的秘訣就在于一個“新”字。新的營銷方式、新的產(chǎn)品創(chuàng)意、新的消費理念將它推向了輿論中心。
當然，雖說在激烈的市場競爭中，新茶飲依靠產(chǎn)品和營銷已經(jīng)獲得了一定辨識度，并且站穩(wěn)了腳跟，但能否繼續(xù)火爆下去，仍取決于各品牌持續(xù)的創(chuàng)新能力。在物質(zhì)極大豐富、消費不斷升級的背景下，喝一杯茶飲已經(jīng)不止是在消費商品本身，消費者可能更看重商品背后的話題度、時尚感、身份認同、品牌文化等元素。同時，高關(guān)注度也帶來了高要求，這對新茶飲行業(yè)的未來提出了更大挑戰(zhàn)。
因此，當前的熱度并不能讓新茶飲企業(yè)們高枕無憂，各品牌還要不斷創(chuàng)新營銷形式，加強品牌價值觀輸出，研究消費趨勢，打造特色單品，持續(xù)提升消費體驗。唯有如此才能打破“網(wǎng)紅短命”的魔咒，讓新茶飲成為更多人的消費選擇。
來源/經(jīng)濟日報（作者李景）
