曾經(jīng)，中國“七萬茶企皆不如”的立頓要被賣了。
最近，聯(lián)合利華在發(fā)布2020年的年度報告時明確指出，將剝離立頓所在的茶業(yè)務(wù)。過去幾年，紅茶市場需求正在不斷放緩，對聯(lián)合利華的整體業(yè)績造成了拖累。
在這個所有行業(yè)都值得重做一遍的時代，立頓的式微，不僅對整個茶飲市場的發(fā)展敲響了警鐘，也為中國傳統(tǒng)茶飲玩家沖出圍城提供了契機(jī)。
中國是世界上最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費(fèi)市場，但一度身處有品類無品牌，缺乏工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)、市場定價混亂等泥沼中，市場發(fā)展極為窘迫。在這樣的背景下，中國最大的茶企，年收入遠(yuǎn)不到喜茶、奈雪等新式茶飲的一半。
不過，在消費(fèi)升級口號下，飲品市場開始出現(xiàn)高端、低糖、健康的消費(fèi)趨勢，那么，天生帶有“健康、養(yǎng)生”屬性的中國傳統(tǒng)茶飲玩家能否有機(jī)會擊中Z世代年輕人，打造出自己的品牌調(diào)性？
資本棄子，難成巨頭
“蓋人家每日不可闕者，柴米油鹽醬醋茶?！?/b>
這是吳自牧在《夢粱錄》介紹南宋都城臨安城市風(fēng)貌所言，可見中國人飲茶有著非常悠久的歷史文化，甚至已經(jīng)浸潤到日常生活中。
作為茶葉大國，中國在茶葉生產(chǎn)供應(yīng)上有著非常強(qiáng)的優(yōu)勢，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃六大茶類的國家。數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬噸，超過四成產(chǎn)自中國。
西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等區(qū)域名茶接連火爆出圈，但品類的走紅并沒有讓行業(yè)出現(xiàn)一個標(biāo)桿式的龍頭企業(yè)。
茶企在資本市場的屢次折戟是這一窘境最直接的寫照。
自1993年，浙江茶企綠洲股份沖擊A股開始，市場就從未停歇。
2007年，龍生茶業(yè)、下關(guān)沱茶集團(tuán)和慶灃祥茶業(yè)3家企業(yè)進(jìn)入上市輔導(dǎo)期，云南普洱茶集團(tuán)、大益集團(tuán)、龍潤集團(tuán)等也著手籌備上市計劃。此后，市場還傳來安溪鐵觀音、八馬茶業(yè)、河南信陽毛尖集團(tuán)、湖南省茶葉集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)等十多家茶企沖刺資本市場的消息。
但全部鎩羽而歸，至今仍無一家實(shí)現(xiàn)A股上市。
去年7月，中茶股份和瀾滄古茶再次吹響沖擊A股的號角，至今，兩者間的角逐尚未見分明。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年期間，中茶營收分別為12.29億元、14.90億元和16.28億元，凈利潤分別為1.81億元、1.45億元和1.66億元。
瀾滄古茶營收分別為2.50億元、3.00億元和3.80億元，凈利潤分別為0.59億元、0.76億元和0.81億元。
再看2011年在港股上市的天福茗茶，過去7年營收始終在17億元區(qū)間震蕩上行，相比于喜茶40億的年營收，立頓200億的年營收，可謂差距之大。
除了天福茗茶，成功沖上港股市場的還有龍潤茶。而2014年，謝裕大在新三板掛牌上市后，也帶動了八馬茶業(yè)、中吉號、七彩云南近20家茶企成功登陸新三板。
但上市后的玩家，也未能扭轉(zhuǎn)乾坤。先是龍潤茶被港交所強(qiáng)制摘牌，后來，謝裕大、八馬茶業(yè)、七彩云南、梅山黑茶等都退出了新三板。
接連淪為資本棄子，這些茶企的問題到底在哪？
缺乏工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，形不成足夠的盈利點(diǎn)。
中國的茶葉市場具有較強(qiáng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩，以散兵游勇、作坊式的生產(chǎn)模式為主，基數(shù)龐大但集中化程度低。
數(shù)據(jù)顯示，我國90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強(qiáng)茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。這樣的特點(diǎn)必然導(dǎo)致其在與現(xiàn)代工業(yè)流水線下的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品競爭時力不從心。
囿于“茶文化”的桎梏，過度追求茶葉本身的質(zhì)量，市場常常對工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢有一種盲目的抵制。但客觀事實(shí)是，農(nóng)產(chǎn)品走向工業(yè)快消品并不等于質(zhì)量的下滑，反而是在這種趨勢下，更有助于玩家重塑整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率，最大化的保質(zhì)保量。
更深層的邏輯在于通過統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，重塑市場秩序，茶企要發(fā)展，就要解決頑疾。定價標(biāo)準(zhǔn)不一，茶葉農(nóng)藥殘留、茶包成分不明晰等問題橫亙在眼前，還需這些玩家更多破釜沉舟的變革。
擊中年輕人的消費(fèi)品思維
茶企的消費(fèi)增量只能是來自兩個方面，一個是年輕消費(fèi)群體的增量，二是消費(fèi)頻次的提升。前者講的是一個傳統(tǒng)行業(yè)如何在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代打動年輕消費(fèi)者的問題，小罐茶最早做出了探索。
作為茶行業(yè)的新兵，小罐茶正在意圖通過消費(fèi)品思維，推動茶行業(yè)的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化。雖然關(guān)于小罐茶的營銷爭議不斷，但其的確打破了消費(fèi)者對于茶的刻板認(rèn)知，成功營銷出了自己的品牌。
圖片來源：小罐茶官網(wǎng)
但除了品牌造勢之外，小罐茶聚焦高端市場，主打社交的特點(diǎn)并不能夠探索出足夠的增量。其雖然意圖拉攏年輕人，但如果進(jìn)場的年輕人都是買來送給長輩的話，本質(zhì)上，還是走入了存量市場，與老玩家們貼身肉搏。
隨著Z時代的年輕人越步為市場的消費(fèi)主力，茶企要想開春紅，就必須洞悉這些用戶的需求。一個優(yōu)勢在于茶葉相對于新式茶飲而言，具有較強(qiáng)的健康屬性，因而在此基礎(chǔ)上，如何進(jìn)行深層次的加工與多元的化學(xué)反應(yīng)就更為矚目。
正如火爆全網(wǎng)的小青柑一樣，將陳皮與普洱聯(lián)合在一起，不管是口味、健康，還是形塑其中的高級感，都吸引了眾多年輕用戶的眼光。
CHALI茶里行業(yè)報告顯示，中國茶葉消費(fèi)人群分為專業(yè)型和大眾型，70%以上的消費(fèi)屬于日常消費(fèi)需求型。這意味著，主流國內(nèi)消費(fèi)者對于傳統(tǒng)茶的層次要求并不是很苛刻。
同時也意味著消費(fèi)頻次的問題，其邏輯在于喝茶的場景故事要怎么講。
以前，一喝茶就是茶文化、就是社交，后來講的是健康、美容養(yǎng)顏、健脾潤肺，方向?qū)α?，但年輕人還是不買賬，為什么？說教味太濃了，故事不“好玩”，一言以蔽之，沒有共鳴。
擊中年輕消費(fèi)者離不開情感價值、社交屬性、包裝的營銷。
故事之后是產(chǎn)品，最典型的案例是袋泡茶，這一產(chǎn)品形態(tài)可以使茶葉成為一種快消產(chǎn)品，迅速加入到一日三餐的行列中。
而像安眠茶、提神茶等以功能分類的場景邏輯或也是個借鑒。
痛點(diǎn)與契機(jī)都擺在眼前，茶企玩家能走出怎樣的逆襲之路，還得看自身修為。
多少年來，茶企們已經(jīng)習(xí)慣于在那一片片茶葉子上打轉(zhuǎn)，錯失了太多重塑行業(yè)的機(jī)會，如今，在這個各行各業(yè)都在蓄勢重講故事的時代，不管成敗如何，都該大膽的向前走了！
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