開 欄 語
● 2月21日，新世紀以來第18個指導“三農(nóng)”工作的中央一號文件《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》發(fā)布，明確今后“三農(nóng)”工作的重點是全面推進鄉(xiāng)村振興。
● 鄉(xiāng)村振興的目標是實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕，核心是加快發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。茶產(chǎn)業(yè)獨特的生態(tài)環(huán)境和小農(nóng)經(jīng)濟特色在鄉(xiāng)村振興中必將迎來新的發(fā)展機遇。
● 全國有千余個產(chǎn)茶縣，其中337個國家級貧困縣和百余個省級貧困縣依托茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了脫貧。為服務產(chǎn)茶縣更好地融入鄉(xiāng)村振興發(fā)展軌道，為各地推進鄉(xiāng)村振興提供智力支持和實戰(zhàn)指導，《中華合作時報·茶周刊》開辟《茶產(chǎn)業(yè)如何融入鄉(xiāng)村振興專家談》專欄，特邀一批農(nóng)學、經(jīng)濟學、茶學領域的專家學者發(fā)表真知灼見，助力茶鄉(xiāng)早日實現(xiàn)現(xiàn)代化。
本文為『茶產(chǎn)業(yè)如何融入鄉(xiāng)村振興專家談』系列第五篇。
在鄉(xiāng)村振興中推進茶品牌建設
作者簡介
● 鐵 丁
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌專家工作委員會委員、元一智庫農(nóng)研中心主任。
他創(chuàng)造性地發(fā)展了“中國農(nóng)業(yè)三產(chǎn)融合理論”，實踐并完善了品牌農(nóng)業(yè)建設方法論。
引 言
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2021年中央一號文件指出，“深入推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)”，結(jié)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動實施方案》，打造品牌實現(xiàn)品牌強農(nóng)，從而助力鄉(xiāng)村振興，業(yè)已成為“十四五”乃至更長一段時間內(nèi)的重要工作內(nèi)容。而茶產(chǎn)業(yè)作為我國特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，承擔著服務鄉(xiāng)村振興的重要任務，如何通過品牌建設推動茶產(chǎn)業(yè)更加蓬勃繁榮的發(fā)展成為重要課題。在此，筆者從四個方面闡述茶品牌建設的重要性和實施途徑。
筆者認為，鄉(xiāng)村振興為茶品牌建設提供了珍貴的歷史機遇和豐富的市場實踐機會，鄉(xiāng)村振興最基礎的產(chǎn)業(yè)振興需要茶品牌建設的提升和實效;同時，茶品牌建設的推進，對鄉(xiāng)村振興，尤其是廣大茶區(qū)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，會起到提綱挈領的引導作用。也是鞏固脫貧攻堅成果、提升茶農(nóng)茶葉收入的重要依托。
關注地標升級 增加地域背書
說起龍井，大概會聯(lián)想到西湖;說起普洱，會想到的是云南;提到毛尖，肯定會想到信陽……地標產(chǎn)品，不但以優(yōu)秀的品質(zhì)提升了人們的生活質(zhì)量，更對產(chǎn)區(qū)的知名度、影響力發(fā)揮著巨大的帶動作用。依附于獨特的自然條件、氣候條件、地質(zhì)條件、人文條件等產(chǎn)生的地標產(chǎn)品，具備獨特的應用價值。截至“十三五”末，全國共有131個茶葉產(chǎn)品獲得了地理標志產(chǎn)品保護，地理標志證明商標注冊數(shù)超過230件，28個茶葉地理標志產(chǎn)品入選中歐地理標志協(xié)定保護名錄。
隨著新一輪的消費升級，以茶葉為例，人們的消費訴求除了注重產(chǎn)品質(zhì)量，“顧客感知質(zhì)量”變得越來越重要。質(zhì)量是品牌的生命，而從品牌生態(tài)學角度來講，地理標志在很大程度上滿足人們對“三個世界”的美好向往，即品質(zhì)美味世界、歷史人文世界、綠色生態(tài)世界。具體來講，實現(xiàn)茶類地標產(chǎn)品的品牌升級，就要構(gòu)建品牌與地標產(chǎn)品的強聯(lián)系，把地標產(chǎn)品的“地域特色”充分地放大，讓消費者對這一地標產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的消費欲念;同時，通過強化宣傳和推廣，使消費者在產(chǎn)生對“地標商品”消費欲念時，腦海中就浮現(xiàn)出某一品牌。這個工作固然需要持續(xù)和積累，但一旦形成品牌認識的優(yōu)勢，在鄉(xiāng)村振興的重要領域——特色產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，就會收到品牌帶來的溢價好處，還能帶動與地標聯(lián)系在一起的鄉(xiāng)村地域品牌，可謂一舉多得。
注重品牌保護 構(gòu)筑商標護城河
品牌的基本底線是能進行商標注冊。農(nóng)業(yè)品牌相較于工業(yè)品牌還是新生事物，但是品牌的基本保護工作還是要牢牢守住、做好。有很多好的知名品牌在建設過程中忽視了商標注冊環(huán)節(jié)，被其他企業(yè)搶注，以致于后續(xù)出現(xiàn)很多原本可規(guī)避的麻煩，這都是非?？上У?。
商標對于企業(yè)的發(fā)展尤為重要。商標代表著一個企業(yè)的品牌，但又不僅僅代表企業(yè)的品牌，還代表著企業(yè)的形象，企業(yè)的文明、文化內(nèi)涵。商標即商品的標志，是區(qū)別一個企業(yè)商品或服務與另一個企業(yè)商品或服務的顯著標識，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)品牌道路必備的架構(gòu)鋪設，發(fā)揮著獨一無二的作用。
以安吉白茶為例，安吉縣溪龍鄉(xiāng)因白茶而聞名，是浙江省商標品牌示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)。近年來，安吉縣市場監(jiān)督管理局將商標品牌示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)建工作納入鄉(xiāng)村振興計劃，依托“白茶仙子”“雅思”“大山塢”“岙里岙”等茶葉商標品牌，以安吉白茶博物館、仙子廣場、白茶街區(qū)等硬件條件為載體，植入特色產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)品，提升品牌影響力，助推集白茶的產(chǎn)、供、銷、游、購、娛于一體的、有品位的獨特風情小鎮(zhèn)建設。同時，突出安吉白茶產(chǎn)業(yè)振興助推鄉(xiāng)村發(fā)展這一主題，通過引導推進、品牌提升、資源挖掘等措施，強化宣傳普及，營造商標品牌帶動產(chǎn)業(yè)振興的良好氛圍，有力助推溪龍鄉(xiāng)成功創(chuàng)建商標品牌示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)。可以想見，隨著鄉(xiāng)村振興的深入推進，各地農(nóng)業(yè)品牌、茶葉品牌建設會獲得極大發(fā)展。因此需要未雨綢繆，從品牌保護的高度，及早做出整體規(guī)劃和頂層設計，為本地區(qū)的茶葉品牌發(fā)展奠定良好的基礎。
重視包裝設計 融入文化元素
包裝是一個產(chǎn)品品牌的理念、特性、消費心理的綜合視覺體現(xiàn)，會直接地對消費者的購買欲望產(chǎn)生影響。包裝與產(chǎn)品在發(fā)展中已經(jīng)逐漸融為一體，成為產(chǎn)品品牌的一部分，起到保護產(chǎn)品、傳達產(chǎn)品信息、方便運輸、促進銷售、提高產(chǎn)品附加值的作用。
包裝傳遞的是品質(zhì)理念，但要規(guī)避包裝過度。過去有一個階段，在某些茶品牌營銷中，錯誤地認為茶葉好喝與否不重要，有面子才是精髓，因此包裝一躍成為主體，商品成為次要。里三層外三層的包裝，既喧賓奪主耗費材料，又違背了國家在這方面的規(guī)定和要求。
因此，在廣大茶區(qū)的品牌推廣過程中，特別需要去認真思考如何以合適的姿態(tài)更好地展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。一方面需要在品牌包裝方面補短板、提水平。在鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略中，過去很多不需要注重包裝、不知道如何提升品牌的茶區(qū)，現(xiàn)在需要在這方面學習提高，跟上時代和市場需要。
另一方面，又要善于處理好品牌與包裝的正向互進關系。真正懂得抓品牌要從抓包裝開始，設法讓產(chǎn)品和品牌的外在形象在市場上表現(xiàn)出差異性，通過外在形象彰顯和提升內(nèi)在價值。茶產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在于各地各類茶的文化源遠流長、博大精深。在鄉(xiāng)村振興推進實踐中，茶區(qū)茶品牌包裝可以通過插畫等多種形式展現(xiàn)茶園采茶、制茶等生產(chǎn)流程，增強消費者代入感、體驗感，無形中增加品牌厚度、濃度，通過包裝建立一種文化聯(lián)系。
加強科技創(chuàng)新 加快標準化生產(chǎn)
不久前，習近平總書記在福建武夷山茶園考察時指出，武夷山這個地方物華天寶，茶文化歷史久遠，氣候適宜、茶資源優(yōu)勢明顯，又有科技支撐，形成了生機勃勃的茶產(chǎn)業(yè)。要很好總結(jié)科技特派員制度經(jīng)驗，繼續(xù)加以完善、鞏固、堅持。既對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了要求，也對茶品牌建設提出了新的課題：如何把茶品牌建設與茶科技提升結(jié)合好，如何讓茶科技為茶品牌提供強有力的內(nèi)在支撐。
第一，科技對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用是巨大的、全方位的。近年來，科技發(fā)展對茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的支撐作用尤為顯著，人工智能、遙感測繪等新興技術逐漸滲透到茶葉生產(chǎn)、加工、跨界應用、儲運等領域，推動了我國茶葉科技以綠色、生態(tài)、安全、智能、健康為重點，實現(xiàn)系統(tǒng)提升和質(zhì)的飛躍。
第二，我們要提升科技對茶品牌的貢獻率和含金量?？萍紝τ诓枞~品牌的打造，可以說貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈條。以茶葉生產(chǎn)“三品一標”為例，茶品種的培優(yōu)、品質(zhì)的提升以及標準化生產(chǎn)，都需要科技賦能，需要眾多科技人員的參與。從更廣闊的角度來看，茶品牌的發(fā)展壯大，需要依靠產(chǎn)業(yè)升級，在種植技術、倉儲物流、初/精深加工等領域都需要注入科技元素，通過標準化生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系構(gòu)建以及茶園智能設備的升級改造，帶動整個茶產(chǎn)業(yè)走向更高層次，匹配打造出更有科技范、國際范的茶品牌。
上述四個方面只是目前茶品牌建設的四個重要領域，茶品牌建設還有許多方面需要加強。筆者認為：偉大的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為中國茶葉品牌的建設提供了寬闊的舞臺，也為我們探索中國特色的茶業(yè)品牌之路吹響了進軍號。未來，我們要在這個平臺上，譜寫出中國茶品牌建設的時代新曲，不負時代，不負“三農(nóng)”。
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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