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如果你還將奶茶僅僅視作一種時(shí)髦的消費(fèi)品，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。在年輕人的世界，奶茶是一種社交貨幣，逛街必備。這直接催生了一個(gè)千億級(jí)別市場(chǎng)，茶飲也成為新消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)經(jīng)典注腳。
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撰文|黃小芳
不知從什么時(shí)候開始，奶茶成為年輕人的生活必須和話題中心。
在豆瓣奶茶小組，80650個(gè)“品鑒大師”在小組里討論關(guān)于奶茶的一切，有人安利新品，有人防止別人踩雷，更有出走連鎖奶茶店的人宣稱，他們掌握不可告人的行業(yè)秘密。
如果你還將奶茶僅僅視作一種時(shí)髦的消費(fèi)品，那就大錯(cuò)特錯(cuò)。一起點(diǎn)奶茶，眾人圍坐評(píng)價(jià)口感，手舉奶茶自拍，早已是年輕人社交必備和逛街神器。
在他們的世界，奶茶是一種社交貨幣。
年輕人對(duì)奶茶的喜愛甚至狂熱，直接催生了一個(gè)價(jià)值千億的茶飲市場(chǎng)。全國有幾十萬家即飲茶店，創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩，資本更是用腳投票。奶茶市場(chǎng)也因此成了一個(gè)江湖。尤其當(dāng)賽道擁擠，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，沒有所謂的核心科技時(shí)，選手們開始“近身肉搏”。
喜茶和奈雪的茶創(chuàng)始人曾就“抄襲問題”在朋友圈互懟。也是因?yàn)槌u問題，網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色和茶顏觀色對(duì)簿公堂。茶顏悅色作為長沙的一個(gè)區(qū)域品牌，卻因排隊(duì)效應(yīng)名滿全國。近日，“茶顏悅色告贏茶顏觀色獲賠170萬”迅速爬上微博熱搜。
熱鬧喧囂之余，很多人可能忽略商業(yè)的本質(zhì)和底層邏輯。
作為日消品，奶茶本質(zhì)上是更適合下沉市場(chǎng)的生意，年輕人對(duì)品牌的忠誠度也并沒有創(chuàng)業(yè)者預(yù)想中那么強(qiáng)烈。在討好年輕人的這條路上，新茶飲和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，都面臨找不著北和缺乏安全感的困境。
01
當(dāng)奶茶成為年輕人的生活必須
剛來新公司的小宋，在心里建設(shè)了半天，最終鼓足勇氣問旁邊的妹子：“一起點(diǎn)奶茶嗎？”后者沒有拒絕，小宋就這樣在新公司交到了第一個(gè)朋友。
其實(shí)奶茶店距離她新公司只有一條街，來回不超過十分鐘，但小宋要的是一個(gè)“飯局”的效果，從下單到送達(dá)，再到討論彼此奶茶的口感，她和新同事就這樣熟絡(luò)起來。
在這里，奶茶早已經(jīng)不是一款飲品，而是社交硬性通貨。
作為職場(chǎng)社交界的寵兒，奶茶的應(yīng)用場(chǎng)景非常廣泛：你給我買早餐，我給你買奶茶，你幫我打印，我給你買奶茶，如果你今天心情不好，那更需要幫點(diǎn)一杯奶茶了。
除了聯(lián)絡(luò)感情，含有咖啡因的奶茶也成為職場(chǎng)打工人提神的利器。據(jù)美團(tuán)2019年發(fā)布的《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》顯示，下午1～3點(diǎn)是奶茶訂單的高峰期。這個(gè)時(shí)間也正是打工人最昏昏欲睡的時(shí)候，急需一杯冰爽的奶茶趕走瞌睡。
值得一提的是，廣義的奶茶早已不單單指珍珠奶茶，果茶、奶蓋、冰沙混合果汁等都被統(tǒng)稱為奶茶。
奶茶社交也不僅限于職場(chǎng)，由于相對(duì)友好的價(jià)格、豐富的口感、以及出眾的顏值，奶茶也是約會(huì)和聚餐的標(biāo)配。
根據(jù)奈雪的茶聯(lián)合CBNDdata發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，超過八成的消費(fèi)者每周至少購買一次奶茶。90后最偏愛的消費(fèi)場(chǎng)景是情侶聚會(huì)、閨蜜聚會(huì)以及辦公室下午茶，這三者的消費(fèi)場(chǎng)景占比都在40%以上。
女孩子的聚會(huì)往往是這樣展開和結(jié)束的：大家一起逛街，走累了就一起去飲品店各買一杯奶茶，然后舉著奶茶拍照，最后找一家飯店吃飯。真正的注意力經(jīng)濟(jì)也往往在吃飯后開始，回程的路上女孩們把照片修好曬到社交網(wǎng)站上，坐等點(diǎn)贊。
隨著新茶飲的興起，買奶茶也成為年輕人尋求新鮮的娛樂活動(dòng)。根據(jù)町芒研究院調(diào)研結(jié)果顯示，有20%的消費(fèi)者購買奶茶的是為了“網(wǎng)紅店打卡或者嘗試新鮮口味”。另有4%的人只是為了曬朋友圈。
顯然，奶茶正成為一種生活方式，并且這種生活方式不再是女生獨(dú)有，上文提到的白皮書顯示，越來越多的男生也開始喝奶茶了。2020年，奶茶消費(fèi)男女比例從3：7提升至4：6。
也就是說，奶茶有可能超越自己社交界的前輩——香煙和游戲，成為一統(tǒng)男女社交的一款利器。
年輕人對(duì)奶茶的喜愛和購買力，直接催生了一個(gè)價(jià)值千億的茶飲市場(chǎng)。創(chuàng)業(yè)者和資本紛紛涌入茶飲賽道。截至目前，喜茶和奈雪的茶都經(jīng)歷了多輪融資。其中，估值20億美元的奈雪的茶已遞交招股書，有望成為新茶飲的第一股。
02
本質(zhì)是下沉市場(chǎng)的生意
奶茶興起于20世紀(jì)80年代的臺(tái)灣，并在20世紀(jì)末引入大陸，我們比較熟悉的一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都是來自臺(tái)灣的奶茶品牌。
過去20多年，奶茶經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段，分別是以香飄飄為代表的粉末階段，一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo為代表的街頭階段，以及自2015年之后，以喜茶、奈雪的茶為代表的新中式茶飲階段。
根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1136億元，他們按照產(chǎn)品均價(jià)將市場(chǎng)劃分為三檔。產(chǎn)品均單價(jià)20元以上的被視作高端茶飲，10至20元的為中端茶飲，10元以下的為低端茶飲，這三者的市場(chǎng)占有率分別為19.2%、48.7%、31.8%。
也就是說，高端茶飲總的市場(chǎng)份額不到五分之一，更廣闊的市場(chǎng)被中低端產(chǎn)品占有。這也可以理解，為了保護(hù)品牌效益，高端茶飲大都采取直營模式，再加上開店成本比較高，開店步伐也就相對(duì)緩慢。中低端品牌則大多采取加盟模式，依靠產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。
以蜜雪冰城為例，這家成立于1997年的甜品飲品店，目前全國線下店已經(jīng)突破10000家，這個(gè)數(shù)量約是目前喜茶開店量的14倍，奈雪的茶的19倍。
蜜雪冰城的產(chǎn)品定價(jià)在3至10元左右。這個(gè)價(jià)格對(duì)學(xué)生黨和小城市居民來說，幾乎毫無消費(fèi)壓力，因此成為很多人學(xué)生時(shí)代的記憶。
消費(fèi)者小宋告訴新芒，自己上大學(xué)時(shí)的第一杯奶茶就是蜜雪冰城價(jià)值3元的檸檬水。她現(xiàn)在已經(jīng)上班，也開始選擇奈雪和喜茶?；叵肫鹱约旱牟栾嬒M(fèi)史，她意味深長地總結(jié)道：沒有人永遠(yuǎn)是窮學(xué)生，但永遠(yuǎn)有人成為窮學(xué)生。
高瓴資本在消費(fèi)賽道的加注，使得他們捕捉到喜茶，但也沒有錯(cuò)過蜜雪冰城。值得一提的是，王興的龍珠資本也是蜜雪冰城的投資方。
某種程度上，蜜雪冰城是符合人性的生意。雀巢聯(lián)合益普索發(fā)布的《2021年茶飲調(diào)研報(bào)告》，消費(fèi)者依然是價(jià)格敏感者，受眾群體最多的單品價(jià)格區(qū)間為11至25元，占比高達(dá)82%，只有3%的受眾選擇30元以上的產(chǎn)品。
并且，對(duì)消費(fèi)者最具吸引力的活動(dòng)也和價(jià)格有關(guān)。其中買一贈(zèng)一和第二杯半價(jià)對(duì)消費(fèi)者吸引力都高達(dá)45%，品牌文化對(duì)消費(fèi)者的吸引力占比則只有30%。
這說明價(jià)格香才是真的香。換個(gè)角度想，這也就是為什么蜜雪冰城可以開到北上廣，喜茶和奈雪的茶卻很難打入蜜雪冰城的地盤。
據(jù)奈雪的茶招股書顯示，2018年至2020年，其每筆訂單的平均銷售額都在40元以上，這比人們預(yù)想中的低，畢竟一杯招牌霸氣芝士草莓的售價(jià)為32元起。同樣定位高端奶茶的喜茶也一樣，其2020年銷量最好的三款產(chǎn)品售價(jià)也均在30元左右。
而整個(gè)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的平均售價(jià)則只有13元。并且，賣得這么貴的奈雪的茶依然沒能賺錢，其招股書披露，奈雪的茶在2018年度、2019年度以及2020年前9個(gè)月，虧損分別為6972.9萬元、3968萬元、2751.3萬元，累計(jì)虧損超過1億元?！叭蘸笪覀兛赡軙?huì)繼續(xù)產(chǎn)生重大凈虧損”被寫進(jìn)了其招股書的主要風(fēng)險(xiǎn)提示里。
說到底，奶茶作為一款日常消費(fèi)品，其本質(zhì)依然是更適合下沉市場(chǎng)的生意。
奈雪的茶也在努力下沉。子品牌臺(tái)蓋承擔(dān)了這樣的使命，平均售價(jià)在20元以下，其招股書披露，2020年，臺(tái)蓋在總收入占比只有5.3%。全國只有63家門店?？梢娤鲁林D難。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心想做茶飲界的星巴克，她剛開始和商場(chǎng)談200平米的空間，對(duì)方卻反問她，不就是賣奶茶嗎，拿30個(gè)平方，成本壓力不是很低嗎？
對(duì)于中低端品牌奶茶店來說，它們不需要打造“第三空間”。街邊隨買隨走才是奶茶生意的常態(tài)。小城市不需要咖啡館，同理，小城市也不需要高端茶飲店。
03
忠誠是什么？
所有奶茶店都是面向年輕人的。
截至2020年9月30日，中國約有34萬間現(xiàn)制茶飲店，茶飲店在一線城市的分布尤為密集，招商證券報(bào)告顯示，在上海浦東新區(qū)世紀(jì)匯地區(qū)，其500米的范圍內(nèi)存在接近10家奶茶店。
根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，廣州、深圳、上海、北京四個(gè)一線城市的奶茶店數(shù)量分別為10885、15694、19629、16584家，門店密度分別為12.8、12.3、6.5、5.1家/萬人。
奶茶店太多，年輕人都不夠用了。何況年輕人的一大特質(zhì)就是善變，他們的字典里更多是嘗鮮、變化。
《2021年茶飲調(diào)研報(bào)告》顯示，年輕人選擇茶飲品牌的考慮因素排名第一的是飲品的口感口味，占比達(dá)51%。也就是說，好喝才是年輕人選擇奶茶的關(guān)鍵，品牌并沒有那么重要。畢竟各家的主打產(chǎn)品差異化有限，配料無非芒果、草莓、芝士等。名字也差不多，你叫霸氣芝士草莓，我叫芝芝莓莓。
這個(gè)問題也不單是奶茶界自己的困擾，在產(chǎn)品容易復(fù)制的餐飲行業(yè)尤其顯著。比如元?dú)馍只鹆酥螅袌?chǎng)上便有一大批氣泡水出現(xiàn)。
放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，這種現(xiàn)象也很普遍，比如長視頻的愛優(yōu)騰、做音頻生意的網(wǎng)易云音樂和QQ音樂，都面臨著年輕人用腳投票的情況，誰擁有年輕人想要的產(chǎn)品，誰就短暫地?fù)碛心贻p人。
這種情況下，擴(kuò)大規(guī)模、搶占更多的市場(chǎng)份額也就成了一種護(hù)城河。所以，無論是奈雪的茶，還是喜茶都在朝這個(gè)方向努力。
2018年，喜茶推出面積約50平方米的GO店模型，配合小程序使用，無收銀員，用戶需要線上下單線下取貨。該類店比主力店面積更小，員工也更少，有效降低了成本，選址的靈活性也擴(kuò)大了抵達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)景。相比2019年，喜茶2020年新增店鋪304家，其中GO店新增102家，占比33.5%。
為了進(jìn)一步籠絡(luò)年輕人，喜茶在去年還推出新的子品牌喜小茶，杯單價(jià)10~16元，第一家店就開在接地氣的華強(qiáng)北的一個(gè)地下商場(chǎng)。截至去年年底，喜小茶一共在6個(gè)城市開了18家店。
喜茶布局線上的動(dòng)作也很頻繁。2020年，先后開通天貓和京東旗艦店，主賣喜小瓶氣泡水、袋裝茶包、喜茶周邊等產(chǎn)品。
奈雪的茶也在盡量抵達(dá)更多的年輕人。去年11月，其新店型“奈雪PRO”在深圳正式亮相，相比主力店，該店鋪面積更小，并且店內(nèi)不再配備人力成本巨大的烘焙坊，以中央廚房的形式提供預(yù)制烘焙產(chǎn)品。為了配合選址寫字樓和社區(qū)，飲品方面則推出了咖啡。
并且奈雪PRO在未來占比很重，其招股書披露，該公司在2021~2022年開店規(guī)劃中，奈雪PRO店占比將達(dá)到70%。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心講過這樣一個(gè)故事：創(chuàng)業(yè)初期，她觀察到一個(gè)現(xiàn)象，拿著奶茶和星巴克的人進(jìn)五星級(jí)酒店時(shí)心態(tài)是不一樣的，喝奶茶的人總會(huì)迅速喝完，扔了再進(jìn)去，拿星巴克的人則很自然地走進(jìn)去。
彭心說自己要做的事情就是改變大家對(duì)品類的認(rèn)知，“讓大家拿著奈雪，也能傳遞出時(shí)尚感和品質(zhì)感，生活格調(diào)不輸于星巴克?！?/p>
但格調(diào)是用來調(diào)節(jié)生活的，并不是生活的全部?；貧w日常生活，省錢才是這屆年輕人的最愛?！?020年余額寶90后攢錢報(bào)告》顯示，90后只是口頭上的月光族，他們的余額寶平均是待換花唄金額的4.5倍。
另一方面，當(dāng)奈雪的茶和喜茶開始擴(kuò)張，最初的品牌稀缺性就會(huì)被稀釋，年輕人便會(huì)去更小眾的地方尋求新鮮感和獨(dú)特性。
說到底，所有人都忠于物美價(jià)廉。新茶飲要想吸引更多的年輕人，光靠品格是不夠的。
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