中國(guó)茶飲的"全明星"時(shí)代何時(shí)來(lái)?
6月的最后一天，奈雪的茶正式在港交所上市，新茶飲“第一股”之爭(zhēng)也終于塵埃落定。
然而，資本市場(chǎng)對(duì)奈雪的茶卻沒(méi)有給出想象中的熱烈回應(yīng)。開(kāi)盤(pán)破發(fā)，以發(fā)行價(jià)下跌13.54%收盤(pán)，這是奈雪的茶上市首日的成績(jī)。到7月2日收盤(pán)，奈雪的茶盤(pán)中跌超7%。
奈雪的茶產(chǎn)品
圖片來(lái)源：微博@奈雪的茶Nayuki
從收獲第一筆融資到上市敲鐘，奈雪的茶只走過(guò)了短短四年。四年時(shí)間，不僅造就了新茶飲“第一股”，還涌現(xiàn)出了無(wú)數(shù)個(gè)新茶飲品牌，中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張至4033億。
在4000億增量背后，屬于中國(guó)茶飲的創(chuàng)新機(jī)會(huì)遠(yuǎn)不止眼下所見(jiàn)。6月30日至7月2日于杭州舉辦的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，“探索新增量”成為了今年的關(guān)鍵詞。
未來(lái)五年的時(shí)間里，中國(guó)茶飲品牌還有更大發(fā)展空間，但各個(gè)細(xì)分茶飲品類(lèi)所處階段的不同幾乎決定了各自差異化的狀態(tài)和未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
中國(guó)茶飲即將從工廠時(shí)代、市場(chǎng)時(shí)代共同邁向心智時(shí)代。這種以占領(lǐng)、引導(dǎo)消費(fèi)者心智為發(fā)展重心的模式，被賦予造就全球化品牌的期待。
01
4000億增量下，三大茶飲品類(lèi)的想象力在哪?
6月30日11點(diǎn)34分，奈雪的茶感性地給粉絲寫(xiě)了一封信。“奔向未來(lái)的，千年茶文化”是寫(xiě)在這封信前面的一句主題。
這封信中，有對(duì)粉絲的感謝，有對(duì)未來(lái)的期許，還有對(duì)質(zhì)疑的解釋。例如，彭心提到有很多朋友問(wèn)，干嘛一定要上市，默默做自己喜歡的事不就好了?她的回答是“希望奈雪的茶成為美好的生活日常，希望中國(guó)茶走向世界的創(chuàng)新者和推動(dòng)者，希望成為世界的奈雪?！?/p>
不得不說(shuō)，這是一個(gè)宏大的愿望，但或許對(duì)于中國(guó)茶飲來(lái)說(shuō)，這卻是一件終有一天能夠?qū)崿F(xiàn)的事。
作為“開(kāi)門(mén)七件事——柴米油鹽醬醋茶”之一的“茶”，已經(jīng)滲透進(jìn)了中國(guó)精神文化中。同時(shí)伴隨生產(chǎn)力的提升，中國(guó)目前是最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)，數(shù)據(jù)顯示，自2016年的231.33萬(wàn)噸到2020年的297萬(wàn)噸，中國(guó)茶葉產(chǎn)量一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。
正因如此，中國(guó)形成了細(xì)分領(lǐng)域最豐富、增長(zhǎng)速度最快的茶飲賽道。奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等現(xiàn)調(diào)茶飲流量大、品牌效應(yīng)強(qiáng)，是整個(gè)茶飲市場(chǎng)中占比迅速提升的一大細(xì)分品類(lèi)。
以“探索新增量”為主題的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(以下簡(jiǎn)稱“里斯咨詢”)發(fā)布了《2021中國(guó)茶飲市場(chǎng)報(bào)告》，詳細(xì)闡述了中國(guó)茶飲4000億增量背后的品類(lèi)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
“中國(guó)整個(gè)茶飲市場(chǎng)其實(shí)分為三塊，分別是原葉茶、即飲茶和現(xiàn)調(diào)茶。這三塊細(xì)分領(lǐng)域都有一些新品牌在做創(chuàng)新，尤其是近年來(lái)行業(yè)規(guī)模從400億增長(zhǎng)到千億的現(xiàn)調(diào)茶。拿剛剛上市的奈雪的茶來(lái)說(shuō)，上市融資，拿到更多錢(qián)之后才能做更多事，從而推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展?！崩锼棺稍冎袊?guó)合伙人肖瑤說(shuō)道，“用跑馬圈地的方法來(lái)開(kāi)拓空白市場(chǎng)，既是奈雪的茶、喜茶等品牌當(dāng)下的矛盾，也是未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力?！?/p>
相較之下，原葉茶在近五年中市場(chǎng)體量一直處于平穩(wěn)增長(zhǎng)的狀態(tài)，維持在8.1%左右。但隨著Z世代對(duì)于茶文化的重新理解和定義，如即裝茶粉、冷泡茶、三角茶等創(chuàng)新原葉茶形態(tài)開(kāi)始受到歡迎，“佛系養(yǎng)生”的理念也使得原葉茶有了新的發(fā)展契機(jī)。
喜茶果汁茶
圖片來(lái)源：喜茶
即飲茶的現(xiàn)狀其實(shí)更為不樂(lè)觀，在整體市場(chǎng)趨于成熟化的情況下，即飲茶在近五年來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)幾乎為0，疫情期間甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)?？祹煾?、農(nóng)夫山泉等品牌擁有自己強(qiáng)大的市場(chǎng)資源、渠道資源、營(yíng)銷(xiāo)資源等硬實(shí)力，但創(chuàng)新升級(jí)的軟實(shí)力還亟待挖掘。
目前顯而易見(jiàn)的是，元?dú)馍值难杆籴绕稹F(xiàn)調(diào)茶向即飲茶的觸角延伸等趨勢(shì)，已經(jīng)讓即飲茶行業(yè)再度風(fēng)起，這場(chǎng)屬于即飲茶的換代升級(jí)，與健康和品質(zhì)緊密相連。
現(xiàn)調(diào)茶、原葉茶、即飲茶各有各的發(fā)展形態(tài)，但同樣面臨著Z世代消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的審視。無(wú)論是口味、包裝、定位、營(yíng)銷(xiāo)還是渠道，都是未來(lái)的兵家必爭(zhēng)之地，也是出圈的關(guān)鍵。
02
迎接心智時(shí)代，究竟什么是正確姿勢(shì)?
以奈雪的茶為代表的現(xiàn)調(diào)茶，用跑馬圈地的方式急速擴(kuò)張，經(jīng)歷一輪輪融資之后以上市企業(yè)的身份重新出發(fā)。這在一定程度上，其實(shí)體現(xiàn)了現(xiàn)調(diào)茶在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)重心。
里斯咨詢將所有品類(lèi)發(fā)展所必經(jīng)的三個(gè)階段歸納為工廠時(shí)代、市場(chǎng)時(shí)代和心智時(shí)代。究其特質(zhì)，工廠時(shí)代以產(chǎn)品為王，企業(yè)生產(chǎn)決定用戶需求;市場(chǎng)時(shí)代以渠道為王，得渠道者得天下;心智時(shí)代以認(rèn)知為王，只有占領(lǐng)用戶心智才可能勝出。
理清發(fā)展歷程之后，很明顯能夠看到的是，現(xiàn)調(diào)茶目前處在市場(chǎng)時(shí)代，而原葉茶卻仍然處于“占山頭”的工廠時(shí)代。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，“有品類(lèi)，無(wú)品牌”成為了原葉茶無(wú)法在消費(fèi)者心中留下姓名的關(guān)鍵原因。
“原葉茶企業(yè)一旦解決了供應(yīng)鏈問(wèn)題，那么這個(gè)品類(lèi)很可能會(huì)誕生一些比我們想象中更大的品牌?！毙が幷f(shuō)道。打破產(chǎn)業(yè)鏈缺乏工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的困局，正是目前CHALI、茶小室等新銳茶葉品牌的嘗試，至于能夠改變年輕人對(duì)原葉茶的刻板印象，還需要持續(xù)的創(chuàng)新。
如果說(shuō)過(guò)去人們對(duì)于原葉茶的心智標(biāo)準(zhǔn)，是由價(jià)格高低來(lái)進(jìn)行排序的。那么在新銳品牌和傳統(tǒng)品牌向Z世代靠攏的過(guò)程中，原有的認(rèn)知分化標(biāo)準(zhǔn)很有可能被重構(gòu)。
小罐茶
圖片來(lái)源：小罐茶旗艦店
對(duì)于現(xiàn)調(diào)茶來(lái)說(shuō)，從最初充斥奶精、色素等原料到如今主打新鮮水果、優(yōu)質(zhì)乳品的原料升級(jí)，已經(jīng)體現(xiàn)出了消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等頭部現(xiàn)調(diào)茶品牌也是抓住了這一發(fā)展要素，迅速在市場(chǎng)中扎下了根基。
融資與圈地同時(shí)運(yùn)作，有數(shù)據(jù)顯示，喜茶和奈雪的茶幾乎每周就會(huì)開(kāi)出一家新門(mén)店。但高速擴(kuò)張和高頻率的曝光也留下了問(wèn)題，“喜茶和奈雪的茶每個(gè)階段推出的新品都極度相似，門(mén)店選址也一樣，除了個(gè)人的喜好偏差外，其實(shí)看不出他們究竟有哪些區(qū)別?！边@是不少消費(fèi)者的疑惑。
的確，盡管對(duì)于新品的原創(chuàng)度問(wèn)題，奈雪的茶、喜茶等品牌多次明里暗里有所回應(yīng)，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)調(diào)茶品牌的SKU和渠道已經(jīng)趨于同質(zhì)化。即便是中國(guó)市場(chǎng)仍有很大的空間來(lái)凸顯渠道優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于現(xiàn)調(diào)茶品牌來(lái)說(shuō)，邁向由認(rèn)知主導(dǎo)的心智時(shí)代已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
至于即飲茶，則比原葉茶和現(xiàn)調(diào)茶早一步進(jìn)入了心智時(shí)代?！翱祹煾怠⒔y(tǒng)一、加多寶、王老吉等品牌都是在最先進(jìn)的設(shè)備和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上進(jìn)行白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，他們要么占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，要么從過(guò)去的認(rèn)知中開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，否則很難再現(xiàn)有產(chǎn)品和渠道中勝出?！毙が幏治?。
事實(shí)上，作為全球第一大即飲茶市場(chǎng)的中國(guó)，圍繞原材料和品類(lèi)的進(jìn)化和分化，其實(shí)是走向高端的過(guò)程。隨著Z世代對(duì)健康、身材的日益關(guān)注，無(wú)糖茶和功能茶這類(lèi)過(guò)去“坐冷板凳”的品類(lèi)開(kāi)始迎來(lái)了爆發(fā)，即飲茶從“3元茶”到“5元茶”的過(guò)程其實(shí)也顯得不那么突兀。
洞察消費(fèi)者需求、推動(dòng)品類(lèi)分化并最終主導(dǎo)品類(lèi)，是即飲茶在心智時(shí)代里的發(fā)展方向。如果說(shuō)提到中國(guó)的高端酒類(lèi)品牌，大家第一反應(yīng)是茅臺(tái)，那么茶類(lèi)領(lǐng)域，這樣的龍頭位置尚且空缺。
03
等一個(gè)中國(guó)茶飲的“全明星”時(shí)代
無(wú)論奈雪的茶目前表現(xiàn)得如何，但中國(guó)茶飲品牌的全球化機(jī)會(huì)其實(shí)已經(jīng)有所顯現(xiàn)。
筆者曾經(jīng)針對(duì)現(xiàn)調(diào)茶出海的情況做過(guò)調(diào)查，如奈雪的茶、喜茶等品牌在海外的知名度其實(shí)不如CoCo都可、快樂(lè)檸檬、貢茶、春水堂、蜜雪冰城等品牌。2018年，這些國(guó)內(nèi)現(xiàn)調(diào)茶品牌其實(shí)在海外掀起過(guò)一陣“奶茶風(fēng)暴”。
CoCo奶茶門(mén)店
圖片來(lái)源：CoCo官網(wǎng)
但正如前文所提到的現(xiàn)調(diào)茶賽道趨于同質(zhì)化的問(wèn)題，如何兼顧消費(fèi)者不同的偏好之余，還能擁有差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品和風(fēng)格，直接影響著現(xiàn)調(diào)茶品牌在出海時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。
“出海對(duì)品牌贏得知名度、提升品牌力的幫助很大，但原料品質(zhì)、服務(wù)、企業(yè)管理也需要升級(jí)?！睆氖虏惋嬙牧瞎?yīng)的Nicole對(duì)筆者談到，“在海外紅火的現(xiàn)調(diào)茶品牌多采用加盟的方式，擴(kuò)張更快、資本壓力更小，但喜茶、奈雪的茶采用直營(yíng)的方式則面臨更大的資金風(fēng)險(xiǎn)，可也更能保障品牌力?！?/p>
在向海外輸出中國(guó)茶文化的過(guò)程中，快速圈地的那套玩法可能需要改一改。
“現(xiàn)在可能是中國(guó)茶飲走向海外，最好的時(shí)代。”Nicole表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。她認(rèn)為，不論是現(xiàn)調(diào)茶、原葉茶還是即飲茶，目前都處在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。Z世代消費(fèi)者的崛起，讓老品牌開(kāi)始重新審視自己，也讓新品牌注重自身的品牌價(jià)值，多品牌的爆發(fā)能夠刺激市場(chǎng)的高速發(fā)展迭代。
“中國(guó)茶在海外受訪者心智中位列第一，先天具有國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)。從全球范圍來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)調(diào)茶的即飲、冰涼和甜度也與海外消費(fèi)者口味有較強(qiáng)的適配度?！毙が幪岬健?/p>
這證明，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于消費(fèi)者的接受度，而在于目前中國(guó)茶飲缺乏全球化品牌的現(xiàn)狀。
對(duì)于目前處于各個(gè)階段的茶飲細(xì)分品類(lèi)來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)全球化品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，都落在了實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，又兼具各國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的特色化以及塑造中國(guó)茶文化品牌形象的三大要素上。
當(dāng)?shù)谝粋€(gè)真正輸出中國(guó)茶文化的全球化品牌誕生之時(shí)，或許我們可以看到屬于中國(guó)茶飲的“全明星” 時(shí)代。
來(lái)源：鋅刻度(ID：znkedu)
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