里斯咨詢認為，所有品類的發(fā)展均會經(jīng)歷三個階段：工廠時代、市場時代、心智時代，其中，品類所處階段的不同決定了各自差異化的形態(tài)。原葉茶、現(xiàn)調茶和即飲茶剛好處在這三個不同的階段，各自有著不同的競爭重心。
作者|胡曉琪
茶飲究竟是一個怎樣的賽道？是否有潛力誕生出真正的大品牌？
在剛剛結束的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布了2021中國茶飲市場報告。該報告認為，未來五年中國茶飲市場的復合增長率將達到13.6%，到2025年將帶來3000億新增量，市場總規(guī)模將達到7645億元。其中，現(xiàn)調茶飲的快速崛起將帶來2000多億的新增量，市場占比將快速提升至44%。
按照茶葉的形態(tài)，里斯咨詢將茶飲分成了原葉茶（茶葉、茶包、茶粉）、即飲茶、現(xiàn)調茶這三個品類，并對不同品類的趨勢及心智認知進行了研究。由于各類茶葉形態(tài)不同，飲用方式也因此有所差異，這推動了四千億規(guī)模的茶飲市場往三個品類賽道的分化路徑。
里斯咨詢認為，所有品類的發(fā)展均會經(jīng)歷三個階段：工廠時代、市場時代、心智時代，其中，品類所處階段的不同決定了各自差異化的形態(tài)。原葉茶、現(xiàn)調茶和即飲茶剛好處在這三個不同的階段，各自有著不同的競爭重心。
具體來說，原葉茶企業(yè)仍處在“占山頭”的工廠時代，亟需突破產(chǎn)業(yè)鏈“缺乏工業(yè)化、標準化運作”的困局，通過持續(xù)的創(chuàng)新吸引年輕人，打造細分品類的專家品牌?，F(xiàn)調茶飲處于市場時代，跑馬圈地、開拓市場的空間很大，但品牌尚未形成差異化。以康師傅、統(tǒng)一等品牌為代表的即飲茶市場來到了心智時代，生產(chǎn)和渠道都沒有問題，品牌競爭白熱化、品類也在不斷分化。過去五年，即飲茶市場的復合增長幾乎為零，由于缺少創(chuàng)新的品類和品牌，這個市場趨于穩(wěn)定。
總體來看，里斯咨詢堅信中國茶飲能夠誕生全球性的世界級的品牌。一方面，從全球來看，茶飲是穩(wěn)定增長的大市場。2020年的全球規(guī)模是1993.8億美元，過去五年復合增長率4.9%，接近5%。未來五年，茶飲市場的復合增長率是9.8%，整個規(guī)模大概會達到3185.6億美元。
另一方面，中國人均茶葉消費量僅為世界第六，海外市場潛力巨大。與此同時，中國影響力的擴大帶來了品牌全球化的機會，中國已經(jīng)是全球茶葉出口額最高，出口量第二高的國家，而且全球占比也在不斷攀升。在全球消費者心智中，中國茶處于領先地位。然而，中國卻并未誕生像立頓、Tetley、Twinings這樣的全球品牌。
中國茶飲應該如何打造全球品牌？里斯咨詢認為，需要從品牌塑造放大中國概念、心智洞察上適應全球消費習慣、運營創(chuàng)新并推動標準化生產(chǎn)這三方面入手，實現(xiàn)中國茶飲品牌的成功出海。
針對原葉茶、即飲茶、現(xiàn)調茶這三個不同品類，里斯咨詢給出了具體的看法。以下內(nèi)容整理自里斯咨詢的茶飲報告發(fā)布會及現(xiàn)場媒體對里斯咨詢中國合伙人肖瑤的采訪。
01原葉茶
近5年原葉茶市場體量平穩(wěn)增長，未來將有更多新品牌入局，有望通過不同方向的創(chuàng)新拉動市場增長，為品類增加活力。
原葉茶的增長動力主要有兩個：一是在原葉茶生產(chǎn)標準化之后可以擴開更多的市場，可以打出消費升級的概念，原葉茶可以往高端化發(fā)展。二是創(chuàng)造出類似即裝茶粉、冷泡茶、三角包等等這些創(chuàng)新性的形態(tài)，這些創(chuàng)新性的形態(tài)瞄準的不是原來喝茶的那部分人，是年輕人。創(chuàng)新形態(tài)的原葉茶能夠吸引更多的消費群體，推動整個市場的增長。
在原葉茶市場，高端是一個很好的市場機會。從認知來看，消費者不懂茶葉，所以價格其實是心智階梯非常重要的標準，建立品類高端認知是建立品牌差異的關鍵。里斯咨詢中國合伙人肖瑤認為，小罐茶在認知營銷上取得了成功，但它沒能解決生產(chǎn)的問題，造成了名不副實的結果。
為建立高端認知，原葉茶企業(yè)需要在標準化運作的基礎上，關注各品類的特點，并結合消費者的飲用門檻進行考量，選取具備價值基礎、易存儲、易飲用的品類作為主流高端產(chǎn)品。
當年輕人成為消費主力的時候，一批新興的原葉茶品牌可能會顛覆原有的心智格局，這是原葉茶的年輕化趨勢。
原葉茶能夠通過一些創(chuàng)新的產(chǎn)品、創(chuàng)新的營銷方式去吸引新的年輕人。對于這些品牌來說，未來的機會在于能否持續(xù)地讓這些年輕人消費。品牌能否真正建立品類、建立品牌，而不是消費者因為好奇而去消費，建立一個持續(xù)的認知是對它們的挑戰(zhàn)。
這些依托于互聯(lián)網(wǎng)興起的原葉茶品牌還需要解決市場和渠道的問題。肖瑤認為，目前飲料的消費主流還是在線下，新品牌需要考慮線下渠道的問題，才能真正地進入主流的消費場景。
02現(xiàn)調茶
受益于消費升級及高客單價，現(xiàn)調茶飲是中國茶飲市場增長最快的賽道，在資本的加持下，現(xiàn)調茶飲還將繼續(xù)維持快速增長的勢頭。近五年來，現(xiàn)調茶飲的增長率為21.9%，預計未來五年增速將進一步提高至24.5%，將突破3400億元。
目前看來，現(xiàn)調茶飲的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：
粉末時代（1990-1995），產(chǎn)品主要采用奶精和奶茶粉制成，無代表品牌。
街頭時代（1995-2015），用茶末、茶渣制作基底茶，用真正的茶葉代替粉末，但在前期奶還是以粉末勾兌為主，后期用鮮奶代替的奶茶。這個時期的代表品牌有快樂檸檬、一點點、coco。
新茶飲時代（2015至今），以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表品牌，主打用高品質的茶飲和新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油代替茶粉和奶精，并輔以各類新鮮水果和芝士的新式茶飲。
可以看出，現(xiàn)調茶飲的發(fā)展路徑統(tǒng)一圍繞“茶、奶”持續(xù)進行原料升級，對于“真材實料”、“產(chǎn)地優(yōu)勢”、“天然成分”等元素的強調，直接導致了現(xiàn)調茶飲心智地位的差異?，F(xiàn)調茶飲在過去五年的飛速增長，是靠跑馬圈地和品類（價格）升級帶來的。
參照咖啡頭部品牌星巴克，現(xiàn)調茶飲門店數(shù)量及滲透城市數(shù)量仍有巨大的提升空間。星巴克在門店滲透的廣度和深度上，對于客單價以及消費者畫像皆與之相似的新式茶飲頭部品牌具有一定參考價值。
然而，這并不意味著現(xiàn)調茶飲要照搬星巴克的成功路徑，肖瑤認為，現(xiàn)調茶開店本身會帶來關注度和品牌認知，但首先要做的是在產(chǎn)品上去吸引消費者，讓他能夠產(chǎn)生持續(xù)消費，建立起真正的品牌差異化區(qū)隔。
雖然現(xiàn)調茶飲SKU眾多，但產(chǎn)品和渠道均趨于同質化，渠道為王勢必轉向認知為王的時代。
03即飲茶
從全球及中國即飲茶的發(fā)展來看，即飲茶已然進入了心智時代。
隨著即飲茶消費市場逐步趨于成熟化，在“慣性”消費的帶動下，整個市場呈現(xiàn)增量減少、增長放緩的疲軟態(tài)勢，亟需找到新的增長極。參照歐美地區(qū)和日本作為即飲茶細分品類的高階市場，消費者對健康化、功能化愈發(fā)增長的需求驅動了即飲茶市場的發(fā)展及品類分化。
作為全球第一大即飲茶市場，中國的即飲茶市場也在向高端轉移。一方面產(chǎn)品不斷圍繞原材料進化，另一方面品類持續(xù)分化，新品牌不斷誕生。
對于即飲茶、預包裝茶來講，無糖化是一個大趨勢。目前來看，使用代糖只是在無糖化趨勢發(fā)展過程中的過渡形態(tài)，保留原味、即無糖茶飲才是未來消費最終會到達的狀態(tài)。
另一個趨勢是單一口味的多元化。多元化有兩個發(fā)展方向，一是增加健康的成分，增加功能性，比如減肥燃脂、安神等功能。帶保健品的標志會是一個很重要的方向。二是增加天然成分，比如真正的水果、草本等，香氣在即飲茶里面也是一個很重要的未來升級的方向。
此外，現(xiàn)調茶飲在做的產(chǎn)品創(chuàng)新對于即飲茶來講是有機會的。在口味上，即飲茶可以緊跟現(xiàn)調茶口味方向，豐富感官體驗，便于拓展更廣的消費群體。在內(nèi)容物上，現(xiàn)調茶采用的小料也受到越來越多的消費者的青睞，也成為即飲茶研發(fā)的指引方向之一。
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