2021年7月12日，茶里聯(lián)手三得利在武夷山世茂御榕舉辦“烏龍茶品鑒之旅暨戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)”。「茶業(yè)管理評(píng)論」應(yīng)邀參加本次活動(dòng)。
帶水印照片來自茶里公司的照片直播(下同)
茶里是中國茶行業(yè)近年來的新銳企業(yè)。如果將茶企分為傳統(tǒng)型和創(chuàng)新型兩種類型，那茶里無疑屬于后者。瞧，茶里的產(chǎn)品大體是長這樣子：
筆者對(duì)于行業(yè)的創(chuàng)新企業(yè)時(shí)有關(guān)注。過去幾年間，筆者不時(shí)看到茶里的相關(guān)新聞，總體感覺是做得有聲有色，不過缺乏相對(duì)完整的了解。本次武夷山發(fā)布會(huì)上，茶里高管向參會(huì)人員簡單介紹了茶里，筆者于是對(duì)茶里多了些了解。
01 創(chuàng)始與發(fā)展
CHALI茶里于2013年8月創(chuàng)立于廣州，是中國高端茶飲品牌，也是專業(yè)的茶服務(wù)提供商，其核心產(chǎn)品是原葉三角袋泡茶。
茶里官網(wǎng)顯示，通過全渠道營銷，CHALI茶里已形成良好的品牌認(rèn)知和影響力，正在成為中國茶行業(yè)新零售標(biāo)桿。
迄今為止，茶里先后獲得4輪融資：2015年，文投，天使輪;2016年，盈信資本和京東投資，A輪;2020年，碧桂園領(lǐng)投，溫氏資本和易凱基金跟投，B輪;2021年，GGV領(lǐng)投，碧桂園加注，新浪微博和易凱基金跟投，C輪。
為什么這些資本會(huì)青睞茶里呢?
一定有茶里有什么東西吸引了資本的關(guān)注與投入。
當(dāng)然，還可以延伸思考：資本投茶的邏輯是什么?如果你的茶企也想得到資本的青睞，需要做好哪些方面?
02 定位與客戶
連續(xù)5年天貓雙11花草茶類目第一，1000+的線上線下粉絲用戶，這應(yīng)該是會(huì)讓許多人艷羨的成績。
茶里目前的重點(diǎn)合作伙伴中，包括了一些大名鼎鼎的國際連鎖酒店集團(tuán)如洲際、凱悅等。
這些大名鼎鼎的酒店集團(tuán)，以前客房常見的是(CTC)碎末的袋泡茶。這在西方，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，司空見慣。不過，這種碎末袋泡茶，在茶的故鄉(xiāng)中國，則很難獲得很好的評(píng)價(jià)——畢竟，中國茶色香味形并重，全面發(fā)展。
于是，以至于多年以來就給人這樣一個(gè)感覺，眾多的五星酒店，其各方面條件是五星，有些硬件甚至是“六星”，但唯獨(dú)茶，因?yàn)樗槟┎?，在眾多中國住店客人看來，可能最多只是一星或兩星?/p>
許多人都希望向這些大型高端酒店管理集團(tuán)供應(yīng)原葉茶，但因?yàn)槠涔芾砟Ｊ?、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等方面原因，實(shí)際上并非易事。
不過，現(xiàn)在看來，情況正在逐漸改變。
茶里邁出了一步。
原葉袋泡茶，相對(duì)于碎末袋泡茶而言，無疑是一種產(chǎn)品升級(jí)。
03 產(chǎn)品體系
從上圖，可以看到茶里的產(chǎn)品線的基本框架，兩大板塊八大體系：
1)原葉：包括三角袋泡茶、濾紙袋泡茶、散茶和調(diào)飲茶;
2)萃?。喊ú璺?、茶濃縮液、茶凍和茶果塊。
是不是和絕大部分茶企的產(chǎn)品線都不一樣?
有些人可能會(huì)說，哼，不就是這些花里胡哨的嗎?
不過，先別哼唧，不妨先思考茶里為什么會(huì)是這些產(chǎn)品?主要著眼于怎樣的人群?對(duì)應(yīng)又是怎樣的總體經(jīng)營模式?
04 渠道組合
產(chǎn)品研發(fā)要圍繞目標(biāo)用戶來進(jìn)行，渠道布局也是同理。
茶里建立了全渠道體系，包括以天貓、京東為主的10多個(gè)線上平臺(tái)，線下則進(jìn)駐新零售賣場、進(jìn)駐7000+酒店、2000+連鎖餐飲、5000+企業(yè)茶水間，同時(shí)開拓機(jī)構(gòu)福利禮品渠道，以及開設(shè)了3家直營茶飲體驗(yàn)零售旗艦店。
上述渠道組合，也是與大部分茶企的渠道組合大相徑庭。
05 營銷傳播
營銷傳播方面，茶里采用了顯著不同于傳統(tǒng)茶企的方式，包括但不限于：
1)站內(nèi)頭部頂流直播推薦;
2)站外明星達(dá)人持續(xù)種草;
3)與高關(guān)聯(lián)品類頭部品牌聯(lián)名跨界，拓展喝茶新場景;
4)時(shí)尚跨界;
5)電影IP聯(lián)名;
6)茶歇跨界;
7)成立茶里茶學(xué)院，輸出茶文化;
茶里”點(diǎn)亮“廣州地標(biāo)小蠻腰(視頻號(hào)截圖)
06 核心團(tuán)隊(duì)
新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人及其核心高管人員的經(jīng)歷，會(huì)深刻影響到創(chuàng)業(yè)企業(yè)的基因與成長軌跡。
茶里核心高管人員中，電商經(jīng)驗(yàn)、B端C端客戶經(jīng)驗(yàn)、FMCG營銷經(jīng)驗(yàn)豐富。結(jié)合他們的經(jīng)驗(yàn)，來思考茶里的打法。
07 幾點(diǎn)感受
幾點(diǎn)現(xiàn)場感受如下：
1)茶里致力于中國茶的現(xiàn)代表達(dá)，致力于創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新市場、創(chuàng)新理念、創(chuàng)新模式。
中國茶多姿多彩，有多種可能：既有清飲，也有調(diào)飲;既有名優(yōu)茶，也有大宗茶;既有工夫茶，也有快捷茶;既有單獨(dú)茶葉，也有與起居空間等的多種組合;既有常規(guī)加工，也有深加工及其衍生產(chǎn)品，等等。
一個(gè)基本趨勢是，以飲品為基礎(chǔ)，多元消費(fèi)模式日益豐富，各種消費(fèi)場景不斷融入。
這，也是中國茶業(yè)不斷發(fā)展壯大的必由之路。
2)消費(fèi)導(dǎo)向，市場邏輯，是中國茶逼近300萬噸年產(chǎn)量時(shí)尤其需要強(qiáng)調(diào)的。不同人群，對(duì)于飲茶有不同需求和價(jià)值取向，茶企重要的是去理解市場，并通過系統(tǒng)能力去將市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營績效和可持續(xù)經(jīng)營。
更直白地說，通常說的茶好不好，除了各類標(biāo)準(zhǔn)的界定外，更重要的是消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。茶葉發(fā)燒友有茶葉發(fā)燒友的標(biāo)準(zhǔn)，茶小白有茶小白的標(biāo)準(zhǔn);四五十歲的各類“長”和“總”喝茶有其選擇，20冒頭的年輕人也有其選擇，重點(diǎn)是理解需求和服務(wù)需求，并以能掙錢的方式將產(chǎn)品賣出去，同時(shí)不斷積累品牌資產(chǎn)，而不是哼哼唧唧的動(dòng)輒將“這個(gè)茶不好”或“那個(gè)茶不好”掛在嘴邊。
3)茶里在路上，在探索各種可能。本次活動(dòng)，茶里發(fā)布了和三得利在供應(yīng)鏈方面的戰(zhàn)略合作，以及雙方合作的一款聯(lián)名禮盒：三得利黑烏龍茶飲料+茶里超即溶港式檸檬茶+黑烏龍茶瓶造型的泡茶杯，一杯港式檸檬烏龍茶飲料，瞬間可得。三得利深耕烏龍茶飲料多年，這瓶黑烏龍茶飲料，即便對(duì)于我這樣常年喝茶而已不甚習(xí)慣太甜口感的人而言，也覺得挺棒。
4)創(chuàng)新不易，中國茶創(chuàng)新更不易，但新時(shí)代的中國茶又亟需創(chuàng)新，才能有更廣闊的天地。
茶里在組織化和系統(tǒng)化創(chuàng)新與探索方面，邁出了可貴一步。
單就這一點(diǎn)而言，已是值得尊重，值得學(xué)習(xí)。
5)袋泡茶產(chǎn)品的本質(zhì)是便捷喝茶，而這是一種類型的需求，而且一直未能被很好的滿足，潛力不小。
哪些人或什么時(shí)候會(huì)有便捷喝茶的需求呢?
可能包括但不限于以下類型：
比較單純地將茶作為飲品的人;
青年學(xué)生群體;
30以下的職場人士;
喝茶怕麻煩的人;
雖然平時(shí)喝茶比較講究或喝工夫茶為主，但因?yàn)樾袆?dòng)狀態(tài)或出門在外而無法完美喝茶的人——畢竟，并非所有時(shí)候都是絕對(duì)最優(yōu)價(jià)解，而是相對(duì)更優(yōu)解。
等等。
就茶葉消費(fèi)而言，市場細(xì)分，除了以人口統(tǒng)計(jì)因素作為變量來細(xì)分，還有另外一個(gè)重要方面就是以場景來細(xì)分。
目前，袋泡茶這個(gè)細(xì)分市場，已經(jīng)和正在吸引越來越多的企業(yè)參與其中。
來源： 茶業(yè)管理評(píng)論
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