本期速覽：
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喜茶領(lǐng)投精品咖啡，咖啡入局酒市場(chǎng)，“茶咖酒”賽道大混戰(zhàn)開啟。
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茶行業(yè)產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)失衡，精品咖啡跨界聯(lián)名活躍，酒品行業(yè)新零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，三條賽道所處階段不同。
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品類跨界需謹(jǐn)慎，每一次跨界都應(yīng)該被當(dāng)作一次二次創(chuàng)業(yè)。
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評(píng)估資源、優(yōu)勢(shì)、賽道，再洞察市場(chǎng)入局藍(lán)海，可以提高跨界的成功率。
7月21日，精品咖啡品牌Seesaw宣布完成A+輪過(guò)億融資，領(lǐng)投方是剛剛完成5億美元融資的茶飲巨頭——喜茶。
同時(shí)期，Seesaw宣布將嘗試一種新模式“日咖夜酒”——白天售賣咖啡，晚上銷售酒飲。
茶、咖啡、酒飲這三個(gè)看似不同品類的產(chǎn)品相會(huì)于同一個(gè)品牌之中，但這并不是Seesaw的專屬。兩年前星巴克也曾瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域，開設(shè)了酒坊BARMIXATO，目前已開至第8家門店。
茶與酒的結(jié)合也并不是一個(gè)新鮮模式，無(wú)論是19年左右各品牌開始的“微醺茶飲”還是傳統(tǒng)茶行業(yè)零售中的“茶酒不分家”，新老消費(fèi)者在茶和酒的結(jié)合上似乎具有天然的包容度。
由凍干、冷萃等深加工技術(shù)的催生下，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了眾多“茶咖產(chǎn)品”。數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓平臺(tái)上的茶咖產(chǎn)品訂單量提升了近4倍。
茶與酒、咖啡之間的跨界趨勢(shì)正在加速，帶來(lái)了更多創(chuàng)新產(chǎn)品以及新的消費(fèi)場(chǎng)景，成為拉動(dòng)品牌消費(fèi)增長(zhǎng)的新刺激。
01
傳統(tǒng)茶市場(chǎng)：
產(chǎn)銷矛盾突出，新消費(fèi)形態(tài)出現(xiàn)
新一代的消費(fèi)催生出了新一輪的飲品消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣。分別從茶、咖啡和酒的市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，三個(gè)賽道所處的市場(chǎng)階段有所不同。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬(wàn)噸，比增17.61萬(wàn)噸，增幅為8.69%;內(nèi)銷售總額為2888.84億元，比增149.34億元，增幅5.45%。
從需求側(cè)來(lái)看，2020年，中國(guó)茶葉內(nèi)銷均價(jià)為131.21元/公斤，比減4.03元/公斤，減幅2.98%。同時(shí)，我國(guó)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量的增加速度大于內(nèi)銷總量的增加速度，產(chǎn)銷脫節(jié)，導(dǎo)致庫(kù)存持續(xù)增加，產(chǎn)銷矛盾存在且突出。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年中國(guó)茶葉行業(yè)現(xiàn)狀及用戶調(diào)研分析報(bào)告》顯示，電商平臺(tái)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選購(gòu)茶葉首要渠道，袋泡茶超過(guò)散裝茶葉成為最受歡迎的茶葉形態(tài)。
國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)正在悄然發(fā)生著變化，除了袋泡茶之外、速溶茶粉、茶膏、茶萃取液等新技術(shù)和新產(chǎn)品與新一代消費(fèi)者共同創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景。
盡管不同的消費(fèi)者對(duì)于茶葉產(chǎn)品形態(tài)有不同的傾向，但幾乎所有消費(fèi)者都對(duì)新形態(tài)的茶葉產(chǎn)品表達(dá)出愿意嘗試。
同時(shí)，短視頻、直播等線上營(yíng)銷也正在逐步成為茶企等常態(tài)化營(yíng)銷選擇。
02
新茶飲VS咖啡
人群類似，賽道不同
對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新茶飲逐步成為他們更為熟悉的“飲茶”消費(fèi)習(xí)慣，與歐美咖啡文化相比各有特色，且覆蓋人群廣泛、在成癮性、社交屬性上與咖啡也有類似之處，二者產(chǎn)品特較為類似。
但需要說(shuō)明的是，二者在細(xì)分定位上略有差異，品牌龍頭發(fā)展進(jìn)程也不盡相同?？Х冗^(guò)去幾年產(chǎn)品迭代相對(duì)更穩(wěn)定，且因星巴克第三空間的成功打造，咖啡館的社交場(chǎng)景尤其商務(wù)特性凸顯。茶飲店最初偏產(chǎn)品交付，體驗(yàn)互動(dòng)較低，后續(xù)場(chǎng)景也開始日趨多元，但雖然相對(duì)偏下午茶休閑特色，商務(wù)屬性仍較弱。
在消費(fèi)頻率上，根據(jù)美國(guó)NCA調(diào)查，2016-2018年間，36%-40%的人在受訪前一天在咖啡店喝過(guò)至少一杯的咖啡;而根據(jù)2019年新式茶飲白皮書調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者月均消費(fèi)集中在5-14杯，即人均每日0.17-0.47杯，平均消費(fèi)頻次更低，但我們認(rèn)為也側(cè)面說(shuō)明國(guó)內(nèi)茶飲店行業(yè)未來(lái)伴隨品牌、渠道繼續(xù)滲透，產(chǎn)品豐富多元，其消費(fèi)規(guī)模整體仍有持續(xù)提升空間。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020新式茶飲白皮書》，預(yù)計(jì)2020年底中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到4420億元，中國(guó)咖啡市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到2155億元，茶飲市場(chǎng)規(guī)模仍系是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上;預(yù)計(jì)2021年，茶飲市場(chǎng)規(guī)模與咖啡市場(chǎng)規(guī)模差距將進(jìn)一步擴(kuò)大。
綜合來(lái)看，歷史文化淵源差異，國(guó)內(nèi)茶飲規(guī)模系國(guó)內(nèi)咖啡賽道的2倍，且國(guó)內(nèi)茶飲賽道和美國(guó)咖啡市場(chǎng)至少在數(shù)量級(jí)上大致接近。
從結(jié)構(gòu)來(lái)看，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)2020年空間1000億元+，在茶飲市場(chǎng)中占比近30%，高于國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的占比，但國(guó)際來(lái)看顯著低于美國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)在美國(guó)咖啡市場(chǎng)的占比。從結(jié)構(gòu)對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲在茶飲中的占比也有進(jìn)一步提升空間。
國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)持續(xù)高速增長(zhǎng)，高端現(xiàn)制茶飲尤其領(lǐng)銜，但與咖啡店相比收入規(guī)模仍有差距，未來(lái)仍有較大提升空間。
誕生于線上的精品速溶咖啡品牌在品牌跨界方面動(dòng)作最為頻繁。2020年11月三頓半聯(lián)合茶顏悅色進(jìn)行聯(lián)名，推出了限定風(fēng)味咖啡和原葉冷萃茶，鷹集、時(shí)萃、永璞等咖啡品牌也推出過(guò)“茶咖”系列產(chǎn)品。
03
酒品行業(yè)
發(fā)展新零售模式，市場(chǎng)規(guī)模估值超千億
酒品行業(yè)與茶行業(yè)有很多共同點(diǎn)，但就市場(chǎng)成熟度而言卻共處不少。伴隨著物流、倉(cāng)儲(chǔ)等配套設(shè)施等完善，酒品行業(yè)結(jié)合新零售發(fā)展的模式愈發(fā)清晰，與傳統(tǒng)就數(shù)據(jù)零售模式和酒類電商相比，酒類新零售更強(qiáng)調(diào)渠道協(xié)同，并注重酒類消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。
從單一渠道到全渠道協(xié)同，門店購(gòu)、APP購(gòu)、直播購(gòu)等新方式涌入酒行業(yè)，零售模式的變化營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模。2020年酒類新零售市場(chǎng)規(guī)模約為1167.5億，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1363.1億元。
隨著消費(fèi)人群的迭代，以90后、00后為代表的Z世代人群將成為消費(fèi)主力。多元細(xì)分、香甜果味、健康微醺、新潮嘗鮮成為年輕人群九歲消費(fèi)的四大關(guān)鍵詞。
從品類上看，除傳統(tǒng)白酒以外，果酒、清酒、洋酒、啤酒成為90/95后消費(fèi)增速TOP品類，隨著健康觀念的提升，健康低度酒，尤其是果酒，更受年輕群體關(guān)注。
從品牌上來(lái)看，得益于年輕群體敢于嘗鮮的特性，區(qū)別于傳統(tǒng)頭部品牌，有個(gè)性、顏值高、時(shí)尚感強(qiáng)的小眾品牌逐漸走入大眾視角，小品牌突圍成為可能。
對(duì)比三個(gè)賽道，我們可以發(fā)現(xiàn)酒品行業(yè)和咖啡行業(yè)的成熟度遠(yuǎn)高于茶行業(yè)，同時(shí)巨頭們爭(zhēng)相跨界，呈現(xiàn)出“大混戰(zhàn)”的局面。
在不同領(lǐng)域，甚至迎來(lái)了不少令人陌生的玩家：娃哈哈開奶茶店、農(nóng)夫山泉在線上銷售掛耳咖啡、漢口二廠賣起“玻尿酸”飲品。
究其原因主要是，何風(fēng)口行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷從高速增長(zhǎng)到逐漸萎靡的過(guò)程。譬如軟飲料巨頭可口可樂也面臨著碳酸飲料市場(chǎng)正在逐漸萎靡的情況。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，碳酸飲料在軟飲料市場(chǎng)的份額已經(jīng)從2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%。
近日，可口可樂公司在中國(guó)市場(chǎng)首次推出含酒精飲料——托帕客硬蘇打氣泡酒，這是可口可樂公司正式進(jìn)軍中國(guó)含酒精飲料市場(chǎng)的突破性嘗試。
茶也啟示：
品類拓展是所有公司的天性
任何品類的拓展都應(yīng)被當(dāng)作二次創(chuàng)業(yè)
除了分散風(fēng)險(xiǎn)和尋找公司的第二增長(zhǎng)曲線以外，品類拓展幾乎是公司的天性。所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都一定面臨過(guò)上下游或相關(guān)品類的誘惑，因此幾乎所有的公司都有涉及相關(guān)品類拓展。
然而任何公司相關(guān)品類的拓展都不亞于一次二次創(chuàng)業(yè)，它們的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)通常都很高，應(yīng)該拍腦袋做決策，而需要衡量很多因素，主要分為以下幾種情況：
資源掌控型品類拓展
資源掌控型業(yè)務(wù)的必要條件是內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈的回歸，意思就是企業(yè)掌握著這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)權(quán)，你可以選擇由誰(shuí)來(lái)做這個(gè)事，它的最主要特征就是剔除掉了競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)因子。典型的是格力，它主導(dǎo)著它整體業(yè)務(wù)線的產(chǎn)業(yè)鏈，由此，它可以選擇自己做包裝，自己做渠道，這些不存在所謂的產(chǎn)業(yè)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)。
這種內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈的回歸就是相關(guān)品類拓展難度比較低的一個(gè)等級(jí)，拋開了競(jìng)爭(zhēng)，成功率相對(duì)較高。
常見的狀況是企業(yè)做大之后，當(dāng)它發(fā)覺上游對(duì)它的采購(gòu)成本端威脅越來(lái)越大的時(shí)候，那么它就可以選擇自己做上游或者并購(gòu)上游，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。
非掌控型品類拓展
對(duì)于大部分中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)都是不具備掌控型業(yè)務(wù)的條件的。對(duì)于非掌控型業(yè)態(tài)的品類拓展需要慎重考量：所進(jìn)入的市場(chǎng)是否是藍(lán)海市場(chǎng);企業(yè)在新品類市場(chǎng)拓展中是否存在真正的優(yōu)勢(shì)。
并且，無(wú)論具有如何成功的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，非掌控型業(yè)態(tài)企業(yè)進(jìn)行品類拓展時(shí)都需要將其當(dāng)作二次創(chuàng)業(yè)來(lái)對(duì)待，需要充分理解其中的風(fēng)險(xiǎn)。
優(yōu)勢(shì)延伸型品類拓展
優(yōu)勢(shì)延伸型是指企業(yè)覺得自己在新領(lǐng)域方面也有優(yōu)勢(shì)，并且認(rèn)為可以把自己的優(yōu)勢(shì)延伸到新品類上，但是實(shí)際情況是這種所謂的優(yōu)勢(shì)大多時(shí)候并不靈驗(yàn)。
譬如同仁堂推出的涼茶時(shí)，管理者和投資人都認(rèn)為這是優(yōu)勢(shì)的延伸，涼茶本身就是中藥涼茶最正宗，而中藥鼻祖做涼茶，看起來(lái)也是優(yōu)勢(shì)延伸。但這套邏輯并沒有奏效?商業(yè)不是套公式，就同仁堂案例而言，涼茶品類的決定因素不是品牌的問(wèn)題，而是口味爭(zhēng)奪的問(wèn)題，或者說(shuō)是消費(fèi)者心智契合的問(wèn)題。因此，有些看起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)不是真正的優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)在面臨優(yōu)勢(shì)延伸型品類拓展的決策時(shí)，可以從以下幾個(gè)維度評(píng)判：
渠道綁定延伸：企業(yè)已有的銷售渠道是否可以復(fù)用，新品類的消費(fèi)人群定位和渠道特征與現(xiàn)有渠道是否相符。譬如小罐茶團(tuán)隊(duì)孵化大眾型細(xì)分品類品牌時(shí)，原有的銷售渠道就是不匹配的。
技術(shù)綁定延伸：依托自己的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行相關(guān)品類延伸，在本質(zhì)上是你自己培育的獨(dú)家市場(chǎng)，你就是相關(guān)拓展領(lǐng)域的老大，它介入時(shí)不存在紅海競(jìng)爭(zhēng)。鷹集依托自有供應(yīng)鏈開發(fā)分屬不同品牌的棒棒咖啡和棒棒茶產(chǎn)品，本質(zhì)上是同一技術(shù)的沿用拓展。
流量綁定延伸：線上內(nèi)容平臺(tái)賦予了品牌新的流量舞臺(tái)，依托已有的品牌知名度拓展新的品類。這一情況比較復(fù)雜，需對(duì)品牌內(nèi)核與消費(fèi)者的理有深刻的洞察，了解品牌之所以可以獲取流量的底層邏輯，才能對(duì)品類拓展進(jìn)行正確的判斷。
失敗的品類拓展是用自己的劣勢(shì)去介入強(qiáng)勢(shì)的紅海市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自可能造成的巨額投入。 縱觀全球食品、飲品行業(yè)的巨頭，大多經(jīng)歷了從單一單品到跨界、豐富業(yè)務(wù)的過(guò)程，它們大多從相近的領(lǐng)域開始擴(kuò)展。
部分公司則是通過(guò)不斷實(shí)施收購(gòu)，以實(shí)現(xiàn)在新行業(yè)快速立足的目的，未來(lái)新式茶飲、精品咖啡行業(yè)也都會(huì)漸漸走向并購(gòu)時(shí)代。
目前而言，這些跨界的新式茶飲品牌、咖啡品牌還不足以改變各個(gè)賽道的原有格局，但可以預(yù)見的是，它們會(huì)持續(xù)布局和進(jìn)攻。飲品賽道的大混戰(zhàn)，未來(lái)也將越來(lái)越激烈。
來(lái)源：茶也產(chǎn)業(yè)加速器
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