山場、傳承人、包裝、價格、品質(zhì)、制作工藝、品牌美譽度、購買便捷度……哪些因素是最影響消費者購買武夷巖茶的？
福建農(nóng)林大學安溪茶學院2017級茶學專業(yè)畢業(yè)生徐靜，基于福州茶葉市場市場，對武夷巖茶消費購買行為影響因素展開了調(diào)研。最終，筆者通過線上加線下實地走訪福州地區(qū)進行問卷調(diào)研，采用抽樣調(diào)查的方法及統(tǒng)計分析法，總結(jié)出了-消費者購買武夷巖茶行為的主要影響因素。
為什么選擇福州市場進行調(diào)研？
早在1500年前的南北朝時期，武夷山就有了產(chǎn)茶、銷茶的記載；到明末清初時期，武夷巖茶就已遠銷海外；近年來，武夷巖茶的市場仍在不斷擴大。福州位于閩中地區(qū)，距離武夷山較近，又是福建的省會城市，眾多武夷巖茶品牌以福州為中心輻射整個國內(nèi)市場。
福州市場上的巖茶定價對于全國巖茶的定價有很強的指導性，因此福州市場具有很強的特殊性。只有通過對福州市場茶葉消費者購買武夷巖茶行為影響因素進行探究，才能了解武夷巖茶如何更受消費者青睞，從而為武夷巖茶的品牌發(fā)展確定方向。
武夷巖茶消費群體的基本特征：30-45歲的私企男性？
Pindick和Rubinfeld在20世紀70年代提出了消費者行為的概念。消費者行為通常與消費者的認知、態(tài)度、購買意向等具體的購買行為相關聯(lián)，并傾向于在特定的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面解釋消費者的行為[10]。
消費者在產(chǎn)生購買行為時，會受到自我認識、自我構建以及購買目標的影響。在我國，消費者的行為在一定程度上受政策、他人的影響[11]。消費者會通過觀察別人、考慮別人的意見來進行購買。大數(shù)據(jù)表明，近年來我國消費者購買行為將朝著自主決策范圍不斷擴大、多元化消費格局不斷發(fā)展、以提高生活質(zhì)量為中心的消費模式逐步形成的趨勢發(fā)展[11]。其次我國的消費者購買決策的信息來源中，“親友推薦”是十分重要的因素。
基于此，筆者線上加線下實地走訪福州地區(qū)進行問卷調(diào)研，采用抽樣調(diào)查的方法，調(diào)研地點為金山茶葉城、五里亭茶葉市場等茶葉市場以及各大品牌的茶葉門店，數(shù)據(jù)如下所示。
如表1所示，在所收集的樣本群體中總共合計282份。以年齡分布來進行統(tǒng)計，占比最高的為36-45歲，總計104人，占比36.43%；以性別這一角度來分析，男性總計155人占比55%，超于女性；以職業(yè)分析，私企職員占比最高，總計126人，占比44.29%；以收入分析，5000-10000，共計114人，占40%。此部分數(shù)據(jù)確定了武夷巖茶消費群體的基本特征為30-45歲的私企男性。
巖茶消費易受身邊人影響
通過調(diào)查問卷分析得出，在日常中，有44.68%的消費群體通過朋友介紹了解巖茶信息；40.43%的人會通過網(wǎng)站查閱了解巖茶；僅有14.89%的消費者有自己了解的門店。由此確定，首先，“親友推薦”“網(wǎng)絡查尋”是福州市場下消費者購買武夷巖茶的主要途徑。其次，品牌口碑的影響力對于產(chǎn)品的購買具有十分重要的作用。
消費者在購買武夷巖茶時，因身邊人都在喝武夷巖茶而購買、因自己喜歡而購買以及因福州巖茶氛圍濃厚而購買平均分分別為3.51、3.61、3.49。
消費者在購買武夷巖茶時，山場、傳承人、價格、包裝、品牌美譽度、購買便捷度的同意平均分分別為3.59、3.52、3.62、3.58、3.59、3.44，整個量表的平均分為3.545。價格、山場、包裝、品牌美譽度的平均分高于總平均分，傳承人、購買便捷度的平均分較低且低于平均水平。
基于以上分析可以得出，消費者在選購武夷巖茶時比較看重自身體驗，喜歡通過朋友來了解巖茶的品牌等。
為了探討巖茶山場、包裝、價格、傳承人、品牌美譽度、購買便捷度6個變量對于消費者購買武夷巖茶的影響以及這兩者之間的關系，本研究通過SPSS22.0對每個變量之間是否存在顯著相關性進分析，主要采用Pearson相關系數(shù)來證實6個因素和消費者購買武夷巖茶的行為之間的相關關系。如果相關系數(shù)越高，就說明變量之間存在的相關性越強。
同時，為了驗證消費者購買武夷巖茶的影響因素，將山場、傳承人、價格、包裝、購買便捷度、品牌美譽度作為自變量，將購買行為作為因變量，進行了線性回歸分析。
如表6所示，自變量山場、傳承人、價格、包裝、品牌美譽度的顯著性水平均小于0.05，購買便捷度的顯著性稍微大于0.05。由此可以得出結(jié)論，5個預測變量對消費者購買武夷巖茶有顯著性的直接影響，購買便捷度對消費者購買武夷巖茶的顯著性影響不強。
綜上，武夷巖茶的山場、包裝、價格、傳承人、品牌美譽度以及產(chǎn)品購買的便捷度對于消費者購買武夷巖茶有直接、正向的影響。但從數(shù)據(jù)顯示這6個因素對于購買意愿的影響程度上存在一定的區(qū)別，巖茶的山場、價格、傳承人、包裝對于消費者購買有很大的影響，其次是巖茶的品牌美譽度，巖茶的購買便捷度對消費者的購買行為影響相對較小。此外，許多消費者因本身喜歡巖茶而會去購買；近年來福州市場巖茶的火熱，也會在一定程度上影響消費者購買武夷巖茶。
武夷巖茶品牌建設建議
根據(jù)消費者購買武夷巖茶行為影響因素，結(jié)合我國消費者的購買特征，為武夷巖茶品牌建設提出以下四點建議。
（1）提高武夷巖茶質(zhì)量，牢固品牌基礎。首先，提高武夷巖茶的科技含量，利用科學技術嚴格把控茶園綠色防控，從采摘到銷售環(huán)節(jié)進行監(jiān)管，從整體上提高武夷巖茶質(zhì)量；其次，充分利用武夷山的茶葉資源優(yōu)勢，以山場和傳承人為基點，打造良好品牌。同時，完善武夷巖茶加工體系，提高加工深度，在適當時機可以大力推廣標準化，牢固武夷巖茶的品牌基礎。
（2）擴大品牌宣傳力度，提高武夷巖茶知名度。品牌美譽度是消費者購買武夷巖茶的重要因素。首先，政府應鼓勵武夷巖茶走出去，參加各地茶展以及茶博會等活動，讓更多的人了解到、喝到武夷巖茶，樹立武夷巖茶良好形象；其次，企業(yè)要做好口碑宣傳，提升自身的品牌美譽度。各企業(yè)要利用各種互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢平臺進行外宣，讓消費者了解到自家品牌。據(jù)了解，我國消費者在購買中，“親友推薦力”的影響十分重要，所以做好武夷巖茶自身的口碑影響力具有十分重要的影響。
（3）綜合茶企優(yōu)勢，形成資源共享、資源整合。首先，減少數(shù)量，擴大規(guī)模。據(jù)了解，武夷山有4000多家茶企，各茶企主打方向不同且規(guī)模較小，政府可以進行資源整合，減少茶企數(shù)量，增大茶企規(guī)模，提高整體武夷巖茶企業(yè)的水平。其次，大力發(fā)展“茶葉協(xié)會+企業(yè)+合作社+基地”模式，以茶葉協(xié)會來帶動企業(yè)發(fā)展，農(nóng)民增收。最后，進行茶葉門店的整合，實地了解消費者喜好，進行門店銷售模式精準定位，實現(xiàn)企業(yè)利益增收。
（4）平衡市場價格，規(guī)范市場秩序。價格是消費者購買巖茶的直觀體現(xiàn)，但是目前市場上武夷巖茶的價格和質(zhì)量并不相對等，政府要以武夷巖茶的質(zhì)量為依據(jù)，平衡市場上巖茶價格。首先，政府加強反腐力度，歸正“送禮文化”，避免“天價巖茶”事件再次發(fā)生。其次，監(jiān)控市場價格，嚴格懲治故意抬價、炒作等市場問題；最后，降低茶葉包裝成本，簡化茶葉包裝設計。在筆者調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，茶葉的包裝價格在茶葉總售價上占有一定的比例，不同材質(zhì)的茶葉包裝價格也有所差別，所以在茶葉包裝上，盡可能采用環(huán)保、簡單的材質(zhì)來作為包裝。
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