觀察一個(gè)企業(yè)，可以有多個(gè)角度。基于對(duì)于小罐茶的粗淺了解，編者聯(lián)系小罐茶，請(qǐng)他們從創(chuàng)新角度提供了這個(gè)案例。小罐茶相關(guān)人士表示，其實(shí)很擔(dān)心從品牌方角度去寫(xiě)時(shí)會(huì)把握不好度。編者認(rèn)為，講企業(yè)做的實(shí)事，以及經(jīng)歷的挑戰(zhàn)和存在的問(wèn)題，那么品牌方的角度反倒是一個(gè)合適的角度。
編者
2021.12.05
于消費(fèi)者而言，“一杯好茶”的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么?9年前，小罐茶的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是帶著這個(gè)疑問(wèn)踏入茶行業(yè)的。
2012年到2016年，小罐茶用了整整4年的時(shí)間調(diào)研，面對(duì)整個(gè)行業(yè)如何做大做強(qiáng)的困境，尋找中國(guó)茶業(yè)的密碼。
2016年7月，金罐系列產(chǎn)品正式上市，標(biāo)志著小罐茶進(jìn)入第二個(gè)階段——價(jià)值驗(yàn)證。這是真正從0到1的階段，我們把一個(gè)想法逐步變成了現(xiàn)實(shí)。這個(gè)階段，我們推開(kāi)了中國(guó)茶業(yè)的大門(mén)，但并沒(méi)有長(zhǎng)驅(qū)直入，因?yàn)橐?yàn)證第一個(gè)階段的發(fā)現(xiàn)和判斷?！靶」薏?大師作”用戶接受嗎?不同品類(lèi)統(tǒng)一4g能滿足消費(fèi)者需求嗎?價(jià)格接受嗎?渠道模式對(duì)嗎?推廣有效嗎?我們給出了一套解決方案，然后在接下來(lái)的三年當(dāng)中，讓它去接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。應(yīng)該說(shuō)，3年下來(lái)有些得到了部分驗(yàn)證，有些得到了充分驗(yàn)證，當(dāng)然還有很多沒(méi)有得到驗(yàn)證。
2019年5月20日，小罐茶多泡裝發(fā)布。從那時(shí)到現(xiàn)在，以及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，是小罐茶的第三個(gè)階段。這個(gè)階段最重要的是增長(zhǎng)驗(yàn)證。單品牌的產(chǎn)品線如何擴(kuò)張?第二品牌、第三品牌如何進(jìn)入?需要在增長(zhǎng)過(guò)程中驗(yàn)證更新的模式。
經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，小罐茶探索的已經(jīng)不再是中國(guó)茶業(yè)的密碼，而是答案。我們期望看到五年之后、十年之后，中國(guó)茶業(yè)品牌化、產(chǎn)業(yè)化的答案。身處國(guó)盛茶興的大歷史機(jī)遇，中國(guó)茶如何擺脫內(nèi)卷的存量市場(chǎng)之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而擁抱年輕人，向咖啡市場(chǎng)尋找增量?中國(guó)茶高端品牌的機(jī)會(huì)如何去把握?整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈如何做是最佳的?……凡此種種，都在探索的過(guò)程當(dāng)中，需要用更長(zhǎng)的時(shí)間去找到清晰的答案，找到清晰的路徑。
01
產(chǎn)品創(chuàng)新：
用減法為你做一杯中國(guó)好茶
作為文化屬性突出的一種飲品，茶葉天生帶有一定的門(mén)檻性，不同人群對(duì)飲茶的需求也各有不同，如何將高品質(zhì)茶葉與消費(fèi)者需求統(tǒng)一則是大學(xué)問(wèn)。聯(lián)手8位非遺制茶技藝傳承人，一罐一泡，以統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一等級(jí)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一規(guī)格的方式，為消費(fèi)者建立中國(guó)好茶認(rèn)知和選擇標(biāo)準(zhǔn)，表象是產(chǎn)品包裝和售賣(mài)方式的創(chuàng)新，本質(zhì)是小罐茶對(duì)中國(guó)茶業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)知和破局。
中國(guó)人語(yǔ)境中其實(shí)有三種茶：柴米油鹽醬醋茶、煙酒茶和琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶，這三種茶表達(dá)了茶在生活中不同的角色，分別是農(nóng)產(chǎn)品的茶、消費(fèi)品的茶和文化的茶。農(nóng)產(chǎn)品的茶喜歡強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，這一季和下一季不同，這一鍋和下一鍋不同，所以它們往往以原料的形式，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和各大茶城中按“斤”售賣(mài);消費(fèi)品的茶有穩(wěn)定的品質(zhì)保證，每一個(gè)批次的口感都很穩(wěn)定，同時(shí)重視品牌，標(biāo)準(zhǔn)定價(jià);文化的茶非常復(fù)雜，是發(fā)燒友追求的境界，消費(fèi)者只有變成專(zhuān)家，才能買(mǎi)茶、品茶。
三種茶的產(chǎn)品邏輯和用戶溝通方式完全不同，沒(méi)有任何一家公司可以一上來(lái)就三種全干。小罐茶的整個(gè)團(tuán)隊(duì)是在市場(chǎng)中成長(zhǎng)的，一直做消費(fèi)品，所以小罐茶選擇的是煙酒茶，走消費(fèi)品路線。
對(duì)比中國(guó)十大名酒、十大名煙、十大名茶，煙和酒排名前十的都是企業(yè)品牌，而十大名茶，西湖龍井、黃山毛峰……全是品類(lèi)品牌。中國(guó)茶企創(chuàng)業(yè)，面臨的第一大難題，就是強(qiáng)品類(lèi)認(rèn)知和弱品牌認(rèn)知的問(wèn)題。如何在傳統(tǒng)的品類(lèi)基礎(chǔ)之上建立你自己的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌?小罐是形，標(biāo)準(zhǔn)化是神。不同品類(lèi)的茶，全部以小罐的形式出現(xiàn)，全部是大師監(jiān)制。這是小罐茶根據(jù)強(qiáng)品類(lèi)、弱品牌的現(xiàn)狀給出的解決方案。
前期調(diào)研的4年，團(tuán)隊(duì)面對(duì)的一個(gè)非常大的困惑是：到底八百、八千、八萬(wàn)的茶區(qū)別在哪兒?為什么都是一片葉子，價(jià)格可以差別這么大?從科學(xué)的視角總結(jié)影響茶葉成本的要素，離不開(kāi)以下三個(gè)：產(chǎn)地的稀有性，茶葉的采摘標(biāo)準(zhǔn)，工藝的復(fù)雜程度?；旧希@三個(gè)要素可以解讀清楚任何一款茶。當(dāng)然，也有例外，解讀不了老茶，因?yàn)槿绷恕皶r(shí)間”這個(gè)要素。統(tǒng)一定價(jià)的背后，小罐茶必須依靠專(zhuān)業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)在三個(gè)要素之間尋找最佳平衡點(diǎn)。其本質(zhì)是把復(fù)雜留給自己，保證呈現(xiàn)給消費(fèi)者的只有簡(jiǎn)單。
02
研發(fā)創(chuàng)新：
靠工業(yè)化、智能化解決方案推動(dòng)行業(yè)發(fā)展
能量守恒定律，是小罐茶在做產(chǎn)品時(shí)遵守的一個(gè)重要法則。
當(dāng)我們一味強(qiáng)調(diào)“馬肉”和“牛肉”的區(qū)別，強(qiáng)調(diào)某種茶必須用90度的水沖泡時(shí)，實(shí)際是把復(fù)雜推給了用戶。品牌是為了簡(jiǎn)化用戶的決策過(guò)程和決策成本，如果我們故意不站在用戶的角度思考問(wèn)題，每天要變著花樣給用戶講故事，逼著用戶變成資深、專(zhuān)業(yè)的發(fā)燒友，那我們永遠(yuǎn)也不會(huì)贏得用戶最終的信任。
一個(gè)行業(yè)總體的復(fù)雜度就那么多，我們的工程師、設(shè)計(jì)師、審評(píng)、采購(gòu)人員，必須站在用戶的角度思考，把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化。
為此，小罐茶設(shè)立了“茶葉研發(fā)中心”“茶葉工業(yè)裝備中心”兩大研發(fā)中心，將茶葉這種勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)逐步升級(jí)為以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的高能農(nóng)業(yè)。
“茶葉研發(fā)中心”旨在將市場(chǎng)端的體驗(yàn)加入到研究計(jì)劃中，更偏向?yàn)橄M(fèi)者不斷創(chuàng)新，并研發(fā)具有高辨識(shí)度的產(chǎn)品。在與世界的對(duì)話中，中國(guó)人尤其是年輕人早已放眼看世界，審美、品位、要求均已得到全方位的革新，未來(lái)中國(guó)茶的發(fā)展將有可能打破現(xiàn)有局限，讓茶葉這一人類(lèi)歷史上“意外的發(fā)現(xiàn)”變成“主動(dòng)的設(shè)計(jì)”。
而“茶葉工業(yè)裝備中心”聚焦茶葉工業(yè)化課題，更側(cè)重為茶葉工業(yè)化、智能化提供定制化解決方案。對(duì)比中餐和西餐，茶葉和咖啡，中醫(yī)和西醫(yī)，玉石和鉆石，最大的差異是前者是無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)，后者都建立了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。
東方人重視經(jīng)驗(yàn)思維，但西方人重視科學(xué)思維。西醫(yī)只要拿到化驗(yàn)單，主治醫(yī)生和主任醫(yī)生給出的解決方案基本一致;重量、凈度、顏色、切工，鉆石的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)也規(guī)定得明明白白。今天，中國(guó)之所以能出現(xiàn)100億的海底撈和60億的西貝，本質(zhì)是用科學(xué)思維打造的中央廚房，解決了標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。做茶也必須講科學(xué)，老班章的茶好，好在哪?看天做青的原理是什么、大師技藝能不能數(shù)字化，這些都需要用科學(xué)的視角去研究。
2018年，小罐茶創(chuàng)新突破滇紅生產(chǎn)線研發(fā)，在鳳慶工廠內(nèi)投入使用了全行業(yè)第一條全自動(dòng)、連續(xù)化的智能生產(chǎn)線。作為小罐茶上游工業(yè)化制造的標(biāo)桿工廠，小罐滇紅茶鳳慶工廠與杭州中茶所合作，通過(guò)“產(chǎn)學(xué)研用”科技合作與創(chuàng)新，在滇紅工夫茶品質(zhì)在線檢測(cè)技術(shù)研究方面取得了突破，擁有多項(xiàng)研發(fā)專(zhuān)利，其中包括近紅外光感測(cè)、仿日光萎凋、數(shù)字化揉捻機(jī)等行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，明確了工藝和參數(shù)對(duì)滇紅風(fēng)味品質(zhì)形成的影響。
2017年12月，總投資15億元、占地300余畝的黃山超級(jí)工廠破土動(dòng)工，并將于今年11月建成投產(chǎn)，屆時(shí)“茶葉研發(fā)中心”“茶葉工業(yè)裝備中心”兩大研發(fā)中心也將正式入駐，這將成為小罐茶發(fā)展之路上大步邁進(jìn)的重要里程碑。
智能設(shè)備研發(fā)的背后，既是構(gòu)筑小罐茶獨(dú)有的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，也是為消費(fèi)者提供一杯安全、干凈、品質(zhì)穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)好茶。
03
產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新：
中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的拓局蛻變
從茶園到茶杯，茶的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，上游是農(nóng)業(yè)，中游是工業(yè)，下游是商業(yè)，每一段都有它的制約因素。
農(nóng)業(yè)端，沒(méi)有集約化種植，沒(méi)法像印度、斯里蘭卡，甚至肯尼亞那樣實(shí)現(xiàn)工業(yè)化種植。
工業(yè)端，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的洗禮。電子消費(fèi)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的每一段分工都非常發(fā)達(dá)，但茶行業(yè)沒(méi)有“富士康”，整個(gè)行業(yè)都面臨著產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)和持續(xù)市場(chǎng)供貨能力的挑戰(zhàn)。
商業(yè)端，上游和中游的問(wèn)題直接影響了下游品牌的建設(shè)。今天，很多茶企覺(jué)得集約、標(biāo)準(zhǔn)不是問(wèn)題，那是因?yàn)橐?guī)模還沒(méi)到。第一批頭部品牌崛起的時(shí)候，規(guī)模的問(wèn)題會(huì)擺在很多企業(yè)面前。
小罐茶的解決方案是“倒做”。先從商業(yè)端起步，鎖定用戶、場(chǎng)景，尋找自己的市場(chǎng)，有清晰的判斷之后，才知道怎么做工業(yè)化和農(nóng)業(yè)端的種植基地。2016年驗(yàn)證了市場(chǎng)，2017年小罐茶開(kāi)始自建工廠，2018年在核心產(chǎn)區(qū)布局生態(tài)示范茶園。反向操作，縱向整合。
在觸達(dá)終端的產(chǎn)業(yè)鏈下游，小罐茶最大的創(chuàng)新在于，不是從茶山來(lái)到市場(chǎng)，而是根據(jù)消費(fèi)者需求回溯到茶山。更多地倡導(dǎo)消費(fèi)場(chǎng)景和生活方式的連接，打破消費(fèi)者與茶商的信息不對(duì)稱(chēng)。
在承上啟下的產(chǎn)業(yè)鏈中游，小罐茶堅(jiān)信：一家優(yōu)秀的企業(yè)都應(yīng)具備完善的產(chǎn)業(yè)鏈把控及整合能力，否則超前的理念無(wú)法落地，理想的產(chǎn)品也無(wú)法成型。
截止2021年，小罐茶已經(jīng)形成了“5+1”工廠協(xié)作布局，即鳳慶、安溪、武夷山、休寧、勐海的5家初制工廠，1家黃山超級(jí)工廠，將上游與中游進(jìn)行了更為緊密的聯(lián)動(dòng)。
按工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)打造的黃山超級(jí)工廠是行業(yè)首創(chuàng)，它集生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流全自動(dòng)化于一體，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶的科學(xué)研發(fā)、檢測(cè)檢驗(yàn)、生產(chǎn)方式、倉(cāng)儲(chǔ)方式的智能化升級(jí)，建立了小罐茶的科學(xué)生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。
同時(shí)，黃山超級(jí)工廠也是全球規(guī)模最大、功能最全、設(shè)施最先進(jìn)、配套最完善的名優(yōu)茶產(chǎn)品創(chuàng)新基地，實(shí)現(xiàn)了人、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、工廠和經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的智能化鏈接，最大化做到了無(wú)人或少人的操作，極大提高了生產(chǎn)效率和運(yùn)營(yíng)效率。
工廠內(nèi)含AI挑茶機(jī)器人、無(wú)人化自動(dòng)立庫(kù)、拆碼垛機(jī)械手、AGV穿梭小車(chē)、全自動(dòng)裝盒機(jī)等智能化設(shè)備，極大程度上減少了人工加工的時(shí)間成本，提升了產(chǎn)品加工線上的標(biāo)準(zhǔn)化水平，讓每一罐小罐茶更有品質(zhì)保證。
在兵家必爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)鏈上游，原茶種植尤為重要，小罐茶在全國(guó)十大茗茶核心產(chǎn)區(qū)布局生態(tài)示范茶園。按統(tǒng)一的生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)種植管理，打造有小罐茶特色的產(chǎn)品。這些通過(guò)生態(tài)化管理與科技化手段建設(shè)的茶園，一方面保證高品質(zhì)原葉的供應(yīng);另一方面，在最大限度保持周邊生態(tài)的前提下，提升當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)收入，助力中國(guó)茗茶核心產(chǎn)區(qū)規(guī)模擴(kuò)大提升。
9年探索，小罐茶既無(wú)絕對(duì)規(guī)模的企業(yè)可以模仿，也無(wú)既定的商業(yè)路徑可以遵循。4年的精心籌備，5年的市場(chǎng)驗(yàn)證，事實(shí)證明才做對(duì)了一半。
茶葉是一種非常特殊的商品，它有物質(zhì)形態(tài)，同時(shí)又飽含非常強(qiáng)烈的文化屬性。物質(zhì)的茶要標(biāo)準(zhǔn)化，盡可能通過(guò)工業(yè)化的手段解決標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題;文化的茶要生活方式化，跟今天主流目標(biāo)客戶的生活方式充分結(jié)合。
對(duì)傳統(tǒng)最好的傳承是創(chuàng)新，重新創(chuàng)造，滿足當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，滿足當(dāng)下主流的人群，否則沒(méi)有未來(lái)。
茶文化的2.0，所有茶企必須去重新創(chuàng)造。不單要做葉子的創(chuàng)新、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新，還要做品飲方式的創(chuàng)新、品牌方式的創(chuàng)新;所有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，都是為了讓用戶更簡(jiǎn)單、更方便、更美好地享受一片葉子的溫情。
小罐茶還在努力。
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