近日,奈雪泰國旗艦店開業(yè),位于亞洲頂級商場Central World,單日銷售近35萬泰銖,創(chuàng)下海外門店單日銷售額新高,開業(yè)3天營收近100萬泰銖。
這是繼去年12月,奈雪在泰國世界級頂級商圈Emsphere開出首店后,再次加碼出海。在海外開一家門店火一家的奈雪,為國內(nèi)茶飲品牌出海蹚出了一條“新路”。奈雪此次開設(shè)的門店,主要有這些特點:
第一,錨定“超級點位”,開在頂級商場首層黃金位置。此次旗艦店所在的Central World,在曼谷黃金地段,是全球知名的購物中心,每天吸引超15萬消費者光顧。
奈雪新店開在一樓奢侈品區(qū)域,周圍是歐米伽、勞力士、香奈兒、愛馬仕等品牌,店前就有一個兌匯點,很多來自世界各地的消費者,兌換后轉(zhuǎn)頭就在奈雪消費。而該購物中心的其他茶飲品牌,基本是位于五、六層的餐飲區(qū)的檔口鋪位。奈雪的“超級點位”,讓新茶飲的商業(yè)價值上了一個新臺階。
第二,烘焙+茶飲+零售,把“新茶飲空間”帶出海。該旗艦店面積超200平方米,匯聚了烘焙、茶飲、零售三大板塊,這也是奈雪首次將三種業(yè)態(tài)的新茶飲社交空間帶到海外。
經(jīng)過幾年的發(fā)展,新茶飲社交空間,在國內(nèi)已經(jīng)基本成型:以“中國茶”為主題,融合茶飲產(chǎn)品、烘焙點心一類的“奶茶搭子”,還有茶零售、茶器具,空間以年輕人的審美來呈現(xiàn)茶文化,承載消費者“輕社交”的各種需求。奈雪的泰國旗艦店,正是把在國內(nèi)經(jīng)過驗證的、新一代消費者喜愛的茶飲空間模式帶到了海外。
第三,做“好喝健康的中國茶”,讓品質(zhì)茶飲成為標簽。
此次新開出的旗艦店,依然堅持品質(zhì)特色。烘焙產(chǎn)品全部為現(xiàn)場烤制,明檔銷售,超高顏值讓不少喜歡甜品的消費者流連忘返,買茶飲時忍不住下單。
零售區(qū)域通過現(xiàn)泡展現(xiàn)原葉茶的高品質(zhì),能看到很多歐美顧客在體驗。
此外,奈雪出海,走得是一條“高端品質(zhì)”線,從中也能發(fā)現(xiàn)奈雪的“出海策略”。
1、從空間到產(chǎn)品,抓住海外客群的“升級”需求:奈雪泰國兩家店的共同點是,延續(xù)奈雪在國內(nèi)的大空間主張,明亮、溫暖、客座區(qū)較多,滿足顧客的社交需求。此舉讓很多消費者對NAIXUE有“品質(zhì)茶飲”的認知。當(dāng)一個市場消費者的味蕾被好產(chǎn)品喚醒,社交平臺被好空間刷屏,下一步就是跑步進入升級階段。瞄準金字塔頂部人群的茶飲升級需求,是奈雪在泰國的生意經(jīng)。
2、堅持雙品類、提供稀缺性,做當(dāng)?shù)厥袌龅念嵏舱撸撼藞猿执罂臻g,奈雪在泰國同樣堅持“茶飲+烘焙”的雙品類產(chǎn)品戰(zhàn)略。以此次的旗艦店為例,提供菜單占比近40%的烘焙產(chǎn)品,和茶飲搭配的現(xiàn)烤現(xiàn)賣,這種形式在當(dāng)?shù)剡€比較稀缺,不僅給到顧客足夠的新鮮感、品質(zhì)感,還能提高客單價。
2024年中國茶飲的關(guān)鍵詞,少不了出海。品牌出海開店、茶飲大受好評的消息不斷傳回國內(nèi),從頭部品牌到中腰部品牌,乃至上游供應(yīng)鏈企業(yè),集體掘金東南亞、拓展歐美日韓,將中國茶帶向更廣闊的市場。
奈雪的打法提供一種品牌出海思路:讓”健康好喝”和中國茶飲綁定起來,讓新茶飲文化成為一種“潮流”,引領(lǐng)當(dāng)?shù)仫嬈肥袌鱿M升級。
很多人對東南亞茶飲市場的理解是:偏好甜膩、多冰口感,對健康的重視度不高。但實際上,東南亞是一個多國、多層級的市場,當(dāng)?shù)叵M者對高端茶飲也有需求,一部分金字塔頂部的人群,正處于“越喝越健康、越喝越豐富”的消費升級階段。
奈雪正是出于對這部分市場的洞察,占領(lǐng)中國茶飲在東南亞的品牌高地,輸出更健康的產(chǎn)品理念,用“潮牌”的姿態(tài),引領(lǐng)東南亞飲品市場升級。東南亞不止有下沉市場,而中國的頭部茶飲品牌,有優(yōu)勢、有能力去掘金當(dāng)?shù)氐母叨瞬栾嬍袌觥?/p>
與此同時,當(dāng)?shù)夭栾嬒M的天花板提升,無疑拓展出了更大的生存空間,也為中國茶飲抱團出海提供了可能,這是中國茶飲應(yīng)從奈雪泰國店中看到的一大新機會。
來源 | 咖門
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