導(dǎo)讀
在絲絲縷縷的春雨中,我們進(jìn)入了茶季,國內(nèi)部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動,采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié),“國際茶日·大使品茶”于北京舉行,九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶,共同感受中國茶文化的魅力,拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機(jī),本公眾號將推出一系列有關(guān)國內(nèi)外茶品牌的文章,與諸位共同感受國內(nèi)外茶文化的魅力。
本篇為Twinings的介紹——《Twinings:皇家傳統(tǒng)在年輕范中延續(xù)》。
一、源于1706年的皇家御用茶
(一)由咖啡館起家的茶葉店
1684年,九歲的Thomas Twining隨家人搬遷到了倫敦。1701年,Thomas 26歲時(shí),成為了倫敦自由民(Freeman)并離開了之前所在的紡織行業(yè),轉(zhuǎn)行為一位富商工作,處理一些茶葉運(yùn)輸業(yè)務(wù)。期間他從一位東印度公司的商人那里學(xué)到了很多技能,而在那時(shí),東印度公司從世界各地進(jìn)口各種商品,其中包括茶葉。
1706年,Thomas先生向Tom先生買下了一間咖啡館。這家位于英國的Strand街的店鋪,成為了Twinings茶葉店的前身,至今仍在,已有超過300年的歷史。在那時(shí),咖啡非常受歡迎,Thomas先生也確實(shí)做了一段時(shí)間的咖啡,不過他看到了人們對于茶的熱愛。雖然18世紀(jì)早期茶葉的稅收比較高,喝茶會因此受到一些限制,但是仍不妨礙人們對于飲茶的追求。有著一些茶知識的Thomas先生將茶葉帶入咖啡館中,逐漸發(fā)展起了茶葉生意。從那以后,Twinings的茶葉生意慢慢發(fā)展起來。
之后,Twinings由Daniel Twinig、Mary Twining née Little、Richard Twining I、Richard Twining II等人相繼接管經(jīng)營。他們都作出了突出的貢獻(xiàn)。Daniel擴(kuò)大了茶葉的銷售范圍;Mary在21年的經(jīng)營中維持了茶葉的品質(zhì);Richard I.創(chuàng)造了品牌標(biāo)志、推動了茶葉減稅;Richard II.提供定制茶品服務(wù)等,在他們的努力與推動下,Twinings不斷發(fā)展,成為了聞名世界的品牌。
而今,Twinings已經(jīng)成為英國皇室御用的茶品牌,且歷經(jīng)10代人傳承,風(fēng)靡全球100多個(gè)國家,擁有超過500種茶品,在國際茶葉品牌中影響力排在前列,規(guī)模實(shí)力位居全球第二。
圖1 托馬斯?Twinings Thomas Twining 先生
(二)備受皇家青睞的茶品牌
Twinings給人們的第一印象,就是“皇家御用茶”。因?yàn)門winings與英國皇家貴族有著密切的關(guān)聯(lián):1803年,Twinings頗負(fù)盛名的“豪門伯爵茶”誕生,而此茶是由英國首相格雷伯爵特別委托,經(jīng)Twinings調(diào)制而成的茶;1837年,英國皇室維多利亞女王頒布第一張“皇室委任書”,Twinings被指定為皇室御用茶,并深受喬治五世、愛德華七世、亞歷山大皇太后等王室貴族的喜愛。
圖2 英國皇家御用茶的授權(quán)證書
英國皇室對Twinings的厚愛之后仍在延續(xù),在1972年,伊麗莎白女王二世授予Twinings“第一個(gè)皇后出口茶”的榮譽(yù),1977年,第二次授此殊榮。因此,Twinings的“皇室御用茶”的身份,令人確信無疑。
作為皇家御用茶,Twinings會為皇室創(chuàng)制一些特別的茶品,如2011年,為英國威廉王子和凱特王妃婚禮推出的“王室婚禮紀(jì)念茶”;2012年,為慶祝女王登基60周年推出的“2012鉆禧慶典禮盒”;2014年,推出的Twinings皇家精選禮盒。
圖3 王室婚禮紀(jì)念茶
圖4 2012鉆禧慶典禮盒
圖5 Twinings皇家精選禮盒
二、典雅英倫風(fēng)與年輕活潑范的融合表達(dá)
從1706年發(fā)展至今,擁有300多年歷史的Twinings,并沒有像人們所想象的那樣落后于時(shí)代,而是不斷創(chuàng)新,引領(lǐng)著世界的飲茶潮流。究其原因,在于其能夠與時(shí)代緊密連接的品牌策略:保有典雅英倫風(fēng),更追求年輕活潑范。這在Twinings的品牌標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)、宣傳推廣活動等方面均有所體現(xiàn)。
(一)品牌標(biāo)志富有歷史底蘊(yùn)
Twinings一直沿用1787年設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志,至今已使用了233年。粗體黑字加金底的設(shè)計(jì),簡明清晰又利于熟記,底部“of London(來自倫敦)”的小字,強(qiáng)調(diào)了它的發(fā)源地來自擁有悠久歷史和豐富文化底蘊(yùn)的倫敦。所有的元素,都賦予了品牌標(biāo)志一種悠長的歷史感和古典韻味。
圖6 Twinings的品牌標(biāo)志
(二)獨(dú)特的店堂設(shè)計(jì)
Twinings的專賣店設(shè)計(jì)十分有特色。在倫敦Strand街上的專賣店面積不大,但處處體現(xiàn)其品牌的精致與品質(zhì)感。這家店是1717年的時(shí)候,Thomas先生買下了三棟相鄰的房屋改造而成的。1787年,Thomas的孫子Richard Twining I.對專賣店進(jìn)行了修繕,委托人建造了現(xiàn)在這扇大門。門上有巨大的黑字金底門牌和徽章。其上還有一頭金獅和兩名中國男子,獅子是坐著的,以示對理查德的祖父、企業(yè)創(chuàng)始人托馬斯的尊重;左右兩邊是中國人,因?yàn)楹荛L一段時(shí)間,中國是重要的茶葉來源國。店內(nèi)的通道略有些狹窄,通道兩旁排列著整齊的木質(zhì)茶葉架,不同產(chǎn)地、不同品種、不同口味的數(shù)千種茶品陳列在茶葉架上。其中一些茶以不同顏色的小茶包裝著,整齊地羅列在茶葉柜中,組成一面彩虹茶葉墻。通道盡頭,設(shè)有可以品茶休憩的長桌。長桌旁,陳列著一些殖民時(shí)期茶葉交易的數(shù)據(jù)和圖像,以及很久以前遺留下來的各種茶葉包裝。那些略微泛黃的紙質(zhì)包裝和帶有銹點(diǎn)的鐵盒,充滿歷史感,令人遐想,讓人們仿佛穿越回了過去,看到了Twinings的百年歷史。
圖7 Twinings在英國專賣店的大門
圖8 專賣店的彩虹茶葉墻
圖9 具有歷史感的茶葉包裝
(三)精致包裝透出年輕范
300年后的當(dāng)下,有許多年輕人很喜歡購買Twinings的茶品。除了皇室御用茶的背書作用,還因其包裝設(shè)計(jì)很吸引人。Twinings既有經(jīng)典的具有英式風(fēng)情的鐵質(zhì)茶葉罐,還有薄荷綠、少女粉、淡鵝黃、寶石藍(lán)等顏色清新可愛的茶罐、茶包和馬克杯。尤其是和世界最大的藝術(shù)和設(shè)計(jì)博物館V&A合作推出的限量禮盒與馬克杯,極富藝術(shù)氣息,像是一組收藏品。
圖10-12 各色的鐵盒包裝、顏色清新的花草茶包裝、和V&A博物館合作創(chuàng)意制作的茶葉罐
(四)茶具禮盒匠心獨(dú)具
Twinings的茶具和禮盒,別有其韻。經(jīng)典的金邊骨瓷茶杯和茶壺、銀色小茶勺、金色小茶漏、和小巧的奶罐,每一個(gè)茶具,都讓人聯(lián)想到下午茶時(shí)光。
圖13 Twinings的茶具
除了高貴的皇家禮盒、典雅的木質(zhì)禮盒,Twinings還有極富夢幻感的藝術(shù)家禮盒。藝術(shù)家禮盒是Twinings邀請著名的珠寶設(shè)計(jì)師、水墨藝術(shù)家、美食畫家、藝術(shù)家為其設(shè)計(jì)包裝,以“流轉(zhuǎn)時(shí)空”、“繁華金典”、“綠意永恒”等為主題,具有獨(dú)特含義的畫面,讓簡單的茶盒變得生動有趣,更有令人思索的意蘊(yùn)。
圖14 藝術(shù)家系列禮盒
(五)關(guān)注年輕群體的品牌傳播
在品牌傳播活動中,Twinings懂得并關(guān)注年輕群體。以其在中國的品牌活動為例,Twinings在上海開設(shè)餐廳,優(yōu)雅的皇家下午茶風(fēng)格和誘人的美食吸引了許多人前來體驗(yàn);和時(shí)尚芭莎合作,邀請陳曉、唐嫣、梁大維等人氣明星共飲下午茶和進(jìn)行訪談;參與上海K11V&A博物館限時(shí)體驗(yàn)館的展覽等,牢牢抓住了當(dāng)下年輕群體的訴求,在潛移默化之中,收獲了一大批粉絲。
圖15 Twinings在上海的餐廳Twinings的廣告宣傳片,善于利用和創(chuàng)造奇妙夢幻的場景與故事。有的利用愛麗絲漫游仙境為主題,展現(xiàn)出夢境般美好的相遇;有的關(guān)注人的內(nèi)心世界,以“get you back to you”這類意喻找回自我的主題,尋求心理共鳴;取材于倫敦,以“茶覺不同的你”為主題的大電影,講述兩位主角品味茶味的美好,發(fā)現(xiàn)不同的自己,獲得美好愛情的經(jīng)歷。全劇折射出每一個(gè)平凡人內(nèi)心渴望轉(zhuǎn)變,渴望新生的深層欲望,以夢幻穿越的方式,塑造出了童話般的美好場景;2018年的品牌廣告大片以“It’s time for Twinings”為主題,講述了3個(gè)不同的人擺脫現(xiàn)實(shí)的緊張,進(jìn)入Twinings的世界,尋求舒適與安寧的故事。廣告前半節(jié)的緊張氣氛和后半節(jié)的舒緩氣氛形成對比,更加突出了“Twinings時(shí)間”對于人們尋求內(nèi)心平靜、回歸舒適所具有的作用。三、品牌愿景:世界好茶盡在杯中
(一)拼配大師與原產(chǎn)地資源的頂級匹配
“ The world in your cup(世界好茶盡在杯中)”,這是Twinings的品牌愿景,也是Twinings試圖引發(fā)的消費(fèi)共鳴。Twinings通過這樣的訴求,鏈接消費(fèi)者對其茶品的認(rèn)可。
Twinings擁有專業(yè)的茶葉調(diào)配師隊(duì)伍,是全球第一個(gè)擁有品牌專屬調(diào)茶師的品牌。Twinings的每個(gè)調(diào)配師,都有著豐富的茶葉知識,了解成千上百萬種茶葉和花草的特性、各國產(chǎn)茶特點(diǎn),在茶葉購買和調(diào)茶領(lǐng)域,都有超過20年的寶貴經(jīng)驗(yàn),并且都經(jīng)歷長達(dá)5年的培訓(xùn),足以兼顧茶葉采購和茶葉調(diào)茶師兩種角色。同時(shí),為了保證茶葉原料的高品質(zhì),Twinings會從世界各地有名的產(chǎn)茶區(qū)選取原料,并且從幾百種原料中挑選最佳的拼配資源。拼配師與拼配資源的獨(dú)到合作,使Twinings能夠提供足夠多樣的調(diào)味茶,和受歡迎的產(chǎn)品。
就像調(diào)茶大師邁克·睿特所說:“我認(rèn)為,Twinings就是品質(zhì)的象征。我們每一天都不停進(jìn)步、追求卓越,從不為已有的成就沾沾自喜?!?/p>
圖16 Twinings的調(diào)茶大師們
人們喜愛Twinings,除了因其品質(zhì)高之外,更因其獨(dú)特的拼配藝術(shù)。300多年前,Twinings在倫敦斯特蘭德開始為人們定制茶葉。從1706年發(fā)展至今,Twinings的調(diào)配師們已經(jīng)調(diào)配出近500種口味的茶。這使得不同國家、不同年齡層、不同偏好的人們都可以在Twinings找到自己喜歡的那款茶品。
目前,川寧已經(jīng)入駐了中國的天貓和京東,在線上售賣的有7款經(jīng)典紅茶與產(chǎn)地紅茶、3款綠茶、7款果香紅茶、1款花草茶和2款東方茶。
圖17 Twinings紅茶精選裝紅茶系列茶品介紹
(二)不斷創(chuàng)新的青春范
Twinings一直在不斷探索新的模式,比如,1956年開始生產(chǎn)茶包,1980年首創(chuàng)咖啡因茶,1996年開始提供有機(jī)茶,現(xiàn)在又有了雞尾茶,并且關(guān)注到當(dāng)代人的養(yǎng)生潮流,還推出了養(yǎng)護(hù)系列。Twinings注重高品質(zhì)的同時(shí),不斷探索,不斷創(chuàng)新,迎合了年輕人的好奇心理與探索特征。
圖18 Twinings的12種不同的雞尾茶
圖19 Twinings養(yǎng)護(hù)系列
四、英式茶文化的弘揚(yáng)者
作為具有超過300年歷史的品牌,Twinings可以說是濃縮了英國茶文化史,而它也確實(shí)在致力于傳播英國茶文化。Twinings開設(shè)了茶學(xué)院,由“Twinings品牌大使”擔(dān)任講師,以交流學(xué)習(xí)的方式,將其品牌悠久的歷史,豐富的英式茶文化,茶品相關(guān)的制作和調(diào)配技藝進(jìn)行普及和傳播。2019年,Twinings還出版了《唐寧茶生活美學(xué)的誕生》一書,系統(tǒng)介紹英式飲茶和飲食文化、Twinings獨(dú)創(chuàng)的拼配茶工藝、調(diào)飲美學(xué)等有趣的茶知識,讓更多人了解它的歷史和英國茶文化的魅力。
圖20 Twinings茶學(xué)院的標(biāo)志
圖21 《唐寧茶生活美學(xué)的誕生》
Twinings非常懂得如何用英國下午茶風(fēng)情吸引消費(fèi)者。它專門為茶品搭配了“下午茶玩法”:用豪門伯爵茶制作皇家伯爵奶茶;用果香茶搭配新鮮水果、雞尾酒或者牛奶;用日式煎茶制作香草冰激凌;用伯爵茶做司康餅等等。Twinings還會適時(shí)推出“Twinings新食譜”,讓每一種茶都和下午茶的場景建立聯(lián)系,觸動人們的場景想象,促發(fā)人們產(chǎn)生購買欲望。
圖22 Twinings食譜
雖然已經(jīng)走過了300多年的歷史,但Twinings依然具有鮮活的生命力?;始矣貌璧纳矸葑屗@得了不一般的尊崇,而“英倫范疊加清新可愛風(fēng)”的清晰定位,加上高品質(zhì)的茶葉,使其能夠在英式茶飲界長久地占據(jù)一席之地,成為聞名世界的高端奢侈茶品牌,持續(xù)引領(lǐng)世界飲茶新潮流。
來源: 農(nóng)業(yè)品牌研究院
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