茶業(yè)的特殊之處，在于豐富多樣的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。在中國(guó)，有上百個(gè)茶葉公用品牌，這些不同的品牌受到不同區(qū)域特質(zhì)、風(fēng)土人情的影響，呈現(xiàn)出燦爛的產(chǎn)業(yè)圖景。
“說茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營(yíng)銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。
公用品牌的支點(diǎn)，立足于物種、文化、技藝三個(gè)維度，本篇文章將就“文化”展開詳解。
物種是公用品牌的基礎(chǔ)，文化則是公用品牌的靈魂!
茶，不是一片簡(jiǎn)單樹葉，是構(gòu)成大眾語言體系的組成部份，是一個(gè)文化符號(hào)。
文化，公用品牌的密碼
茶葉進(jìn)入大時(shí)代，公用品牌建設(shè)忙。擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)號(hào)召力，提升附加值，走高質(zhì)量發(fā)展之路，是品牌化茶葉的敘事標(biāo)準(zhǔn)模式。
影響力讓更多人認(rèn)識(shí)茶，號(hào)召力讓更多人喝茶，附加值讓茶價(jià)格脫敏，茶實(shí)現(xiàn)一箭三雕的驅(qū)動(dòng)力是文化。
文化，茶葉立根之本
茶是原生產(chǎn)業(yè)，始于商周，興于唐宋，成于明清，普及于當(dāng)今；茶與中國(guó)歷史一路相隨，從未缺席，一杯中國(guó)茶，半部中國(guó)史！
任何時(shí)候說到茶，人們都會(huì)進(jìn)行一次尋根，翻一下老皇歷，看沉淀了多少時(shí)間，演繹了多少傳奇，與多少帝王將相名人雅士為伍，寫進(jìn)多少詩(shī)詞歌賦，留下多少民風(fēng)民俗……
歷史是茶之根，茶產(chǎn)區(qū)根扎得越深，文化越厚重，內(nèi)容就越豐富，傳奇性就越強(qiáng)，價(jià)值就越高，影響力就越大，產(chǎn)業(yè)起點(diǎn)就越高。
文化，茶葉價(jià)值之源
公用品牌打造目標(biāo)之一是獲得溢價(jià)，品牌溢價(jià)是商業(yè)味的一種優(yōu)雅表達(dá)，直白的說法是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得貴，賣得好。
讓用戶為體驗(yàn)與情感而非產(chǎn)品物性功能買單，價(jià)格才能脫敏，才能獲提升溢價(jià)，這是營(yíng)銷的基本常識(shí)！
茶從來就不只是一片可以喝的樹葉，人們借茶來展現(xiàn)他對(duì)美好生活的需求，體現(xiàn)對(duì)美好生活的追求，映射的人生哲學(xué)。
茶葉之上附著著一種神秘的元素——文化，引導(dǎo)茶葉脫實(shí)入虛，從一片樹葉變成東方生活哲學(xué)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的敬意與向往，不僅價(jià)格脫敏還魅力倍增！
文化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)利器
公用品牌打造必須引發(fā)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容做增量。
茶產(chǎn)業(yè)本身過剩，做增量就必須讓非用戶喝茶。讓非用戶喝茶，那就得將茶掛在用戶心智的鉤子上。
茶是一種飲品，更是個(gè)社交符號(hào)，用戶喝茶是借茶傳遞自己的價(jià)值信號(hào)，獲得一種身份認(rèn)同，建立生活圈子，獲得一種歸屬感！
社交時(shí)代人們開啟圈子生存，圈子因共同的興趣愛好而形成共鳴，一個(gè)人的喜歡就會(huì)變成一群人的狂歡。
用文化與用戶建立共鳴，把喝茶升華為一種信仰，成為更多用戶的日常，茶才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里勝出。
四大文化系統(tǒng)，推動(dòng)茶葉起飛
文化是中國(guó)茶之根。
中國(guó)茶歷史悠久，文化厚重，體系龐大，如何打好文化這張牌，助力茶起飛？用大眾視角去解讀茶文化，豐富的茶文化大抵可以分成四大系統(tǒng)，有不同的價(jià)值與作用，四大系統(tǒng)合力，公用品牌就能騰飛。
史脈——增加傳奇色彩
中國(guó)茶不僅是中國(guó)的，也是世界的，可以說一杯中國(guó)茶，半部中國(guó)史，也是半部世界史！
茶史脈內(nèi)容十分豐富、滲透到藝術(shù)，宗教信仰，文化審美等諸多領(lǐng)域，改變?nèi)藗兊墓ぷ鞣绞?、藝術(shù)和審美，甚至改寫了人類歷史。
史脈是茶文化的基礎(chǔ)，增加品類自信，增加神傳奇色彩；讓茶有厚重感，更具權(quán)威性，還有了廣泛的受眾基礎(chǔ)和認(rèn)同度，可以讓茶品牌自帶流量和勢(shì)能。
技脈——豐富精神情懷
傳統(tǒng)技藝是中國(guó)茶立足之本，無論種茶制茶技藝如何變發(fā)展，中國(guó)茶骨子里散發(fā)出來的是手掌的溫度，清香四溢！
技藝，滿載著茶人的情懷。一杯茶從茶園到茶杯的漫長(zhǎng)過程中，技藝體現(xiàn)對(duì)每一片茶葉的尊重，表達(dá)了對(duì)用戶的關(guān)懷，書寫著產(chǎn)業(yè)的匠心與傳承，這是茶前行的原動(dòng)力。
技脈能增加茶的情感附著力，讓茶更有溫感，充滿人文色彩和人格化特征，簡(jiǎn)單的樹葉增加了神圣意義，更能與用戶情感共鳴。
人脈——產(chǎn)生暈輪效應(yīng)
茶，從誕生之時(shí)起，全面入侵生活，小事要參與，大事更要見證，待客、祭祀、宗教、邦交……茶無處不在；對(duì)帝王將相，文人雅士，尋常百姓進(jìn)行無差別的覆蓋。
茶人緣一直不錯(cuò)，有很多故事可講，其中最值大書特書的是名人故事，雅士煮茶品茗的趣聞，文人修身養(yǎng)性的軼事，帝王將相鞏固邦交的傳奇……名人一直是茶的鐵粉。
名人有很強(qiáng)的暈輪效應(yīng)，茶與名人掛鉤，就能產(chǎn)生了特定的人格魅力，快速提升品牌的形象和價(jià)值，獲得用戶的認(rèn)可！
文脈——擴(kuò)充審美價(jià)值
從茶園到茶杯鏈條長(zhǎng)、節(jié)點(diǎn)多，種茶，采茶、制茶、烹茶、品茶的活動(dòng)自然就成了藝術(shù)創(chuàng)作之源，畢竟藝術(shù)來源于生活！歷代文人墨客以茶創(chuàng)藝，以文助茶，茶與文相得益彰，大大豐富了茶文化內(nèi)涵。
△黃國(guó)平攝
茶是人民自然生活的本真表達(dá)，有浪漫情調(diào)基礎(chǔ)，更有無限的創(chuàng)意，多樣化的表達(dá)，因此開出詩(shī)詞歌賦書畫戲劇等藝術(shù)之花！
文脈將茶從商品的鉤子上取下業(yè)，裝進(jìn)詩(shī)詞歌賦戲畫舞的袋子，賦予茶文藝情調(diào)，讓茶變得鮮活、溫馨、浪漫，更具審美價(jià)值，吸引力永不消失。
打文化牌，走高質(zhì)量發(fā)展之路
文化是中國(guó)茶的根與魂，離開了文化茶的魅力就會(huì)大大降低，品牌建設(shè)無論公用品牌還是產(chǎn)品品牌，都會(huì)變得十分困難。
歷史名茶產(chǎn)區(qū)，文化厚重，打造公用品牌，四大文化系統(tǒng)均可為其所用，在發(fā)掘中保護(hù)，在保護(hù)中傳承，在傳承中創(chuàng)新，可以讓文化擦亮品牌，超越其物性價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)茶走高質(zhì)量發(fā)展之路。
茶發(fā)展時(shí)間有先后，跨度還很大，茶文就有貧富之分，一些是文化的活化石，一些是才發(fā)展的新事物，時(shí)間沉淀不夠，文化相當(dāng)薄弱。
公用品牌打造關(guān)鍵是文化較薄弱的新茶區(qū)，回頭看無歷史，就只向前看做創(chuàng)新。特色培育創(chuàng)新物種，特色工藝創(chuàng)造新風(fēng)味，新審美創(chuàng)新樹新個(gè)性，總之要最好自己，持之以恒，專屬文化就也形成了，這是不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)中新茶區(qū)為數(shù)不多的選擇！
△高維庭攝
撰文/田友龍
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