在粟睿參與創(chuàng)立麥多維多之前，烏龍茶這個中國特有的茶種，有不少日本品牌向世界推廣。
1981年，三得利推出的首款烏龍茶，使用的正是產自中國福建的烏龍茶葉。為了突出產品“來自中國的正宗烏龍茶”的定位，三得利還將“使用福建省茶葉”的字樣寫在了包裝上，并銷往海外。[1]
三得利烏龍茶的背標圖片來源：麥多維多提供
而把烏龍茶賣向全球的日本玩家不止三得利。比如伊藤園的烏龍茶已經進入美國Costco、山姆會員店、沃爾瑪、Safeway等主流渠道。
伊藤園的烏龍茶在美國Costco上架
圖片來源：Costco
三年前，在英國留學的粟睿在逛超市時，注意到了這一現象。對此粟睿感到不解，烏龍茶是中國特有的茶葉品種，為什么卻是日本企業(yè)把它帶到海外呢?
疑問之下，一個創(chuàng)業(yè)念頭誕生。
2022年，粟睿與合伙人陸楊一起，創(chuàng)立了麥多維多。當時兩人最大的目標，就是以中國品牌的身份向全世界推廣烏龍茶。
麥多維多的創(chuàng)始人陸楊(左)和粟睿(右)
不過，麥多維多的起點并沒有選擇粟睿更熟悉的歐洲，而是選擇從美國開始?！跋茸雒绹鴮ξ覀儊碚f是一個難且正確的選擇。美國在語言文化上沒有歐洲分散，同時美國也是全球范圍內勢能最高的市場，先攻下美國市場建立品牌，有利于我們更好地輻射其它市場?！弊罱诮邮蹻BIF采訪時，粟睿分享道。
2022年，麥多維多的“大烏龍”在中美同步上市，“便宜大碗”是這款產品的最大亮點，750毫升的規(guī)格，在國內賣5元，在美國賣0.99美元，約7.2元人民幣。[2]
麥多維多大烏龍
目前來看，大烏龍已經初步得到了中美消費者的認可。在美國，粟睿表示其美國的代理商OCM華源食品透露，其對接渠道的中國烏龍茶產品銷售數據中，銷量第一的是大烏龍。[3]
在國內，麥多維多目前的“主戰(zhàn)場”集中于華東地區(qū)。去年5月29日至6月4日舉行的江蘇7-11五周年慶活動期間，大烏龍PSD(per store per day，單店單日銷量，由“單日銷售量/有貨的門店數”得出)最高的一天達到創(chuàng)下江蘇7-11飲料銷量紀錄的177。
圖片來源：麥多維多提供
4月26日的盒馬烏龍茶飲料品類“熱賣榜”和“回購榜”上，麥多維多都超過三得利烏龍茶登頂，其中“回購榜”已經蟬聯榜首3周。[4]
而據粟睿透露，今年三月份在成都舉行的春糖會上，麥多維多受到多家經銷商的關注，春糖會期間就已經“全賣斷貨了”。
由于各國認證標準、飲食文化習慣等方面的差異，食品飲料品牌出海并不容易。但在粟?？磥恚龊囊婚_始就是必選項。麥多維多對出海的堅定，體現在產品從一開始就同時滿足中美兩國的認證標準、使用中英文雙語的包裝、團隊的構成以留學生為主等。
那么麥多維多是怎樣做出出海的決策的?麥多維多又是怎樣出海美國，并在美國逐漸扎穩(wěn)腳跟的?最近，FBIF與麥多維多總經理粟睿聊了聊。
在細節(jié)處控制成本，做“便宜大碗”的烏龍茶
麥多維多旗下最熱門的產品，便是“大烏龍”。作為一款上線只有2年的產品，大烏龍之所以能快速在中國和美國市場站穩(wěn)腳跟，靠的是“大”且“便宜”的差異點。
如上文所說，大烏龍使用了750毫升的規(guī)格，在國內賣5元，在美國賣0.99美元?！斑@樣的規(guī)格與價格的組合，無論在國內還是美國，在貨架上與競品相比都足夠有吸引力?！彼陬１硎?。
在國內，目前無糖茶的主流規(guī)格為500毫升，主流價格區(qū)間在5.5至6元之間。對比之下，大烏龍在價格略低的同時，在規(guī)格上有絕對的優(yōu)勢。
圖片來源：粟睿朋友圈
而在美國，在茶飲料規(guī)格普遍較大的情況下，大烏龍750毫升的規(guī)格仍比日本無糖茶品牌600到650毫升的主流規(guī)格更大，且低于三得利和伊藤園1.99至2.49美元之間的定價。
美國超市中售賣的伊藤園無糖茶
圖片來源：麥多維多提供
如果不局限于無糖茶，大烏龍與美國同樣以“便宜大碗”著稱的AriZona冰茶定價相同，但規(guī)格仍然要大70毫升。
美國超市中的AriZona
圖片來源：麥多維多提供
粟睿表示，之所以設計一款“大”的產品，首先考慮的其實不是性價比，而是“與國際接軌”。
“無論美國還是日本，消費者的飲用習慣都更加成熟，因此市面上600到650毫升是主流規(guī)格。所以麥多維多要出海美國，必須做大規(guī)格產品?！?/p>
至于“便宜”，則是大規(guī)格的基礎上，進一步取得差異化的關鍵。“無論未來推出的產品在哪個規(guī)格區(qū)間，麥多維多都要比同規(guī)格產品的價格更低?！彼陬Ｕf道。
打造物美價廉的產品，是商業(yè)世界中最樸素的成功法則。不過這背后，考驗的是團隊細致到每一個環(huán)節(jié)的成本控制能力。
粟睿表示，物流管理成本的控制，是麥多維多整體成本控制中非常關鍵的一環(huán)。
在麥多維多辦公室的墻上，掛著一張布滿曲線的中國地圖，而曲線的交匯點，則是安徽滁州。安徽滁州是麥多維多與今麥郎合作成立的工廠所在地，也是麥多維多目前唯一一座代工廠。
選址安徽，正是從控制面向國內和海外市場的物流成本角度考慮的。在國內市場，目前麥多維多主要發(fā)力區(qū)域是無糖茶飲用習慣更好的華東地區(qū)，而安徽則是華東地區(qū)租金相對較低的區(qū)域。同時，安徽也靠近華東地區(qū)的兩大港口上海港和寧波港，方便出海。
除了選址這樣的宏觀決策外，麥多維多也在包裝細節(jié)上控制成本。如下圖所示，麥多維多大烏龍包裝上的所有信息均同時使用了中英文兩個版本，針對中美兩國不同標準而制定的營養(yǎng)成分表，也被麥多維多設計在一個包裝上。
大烏龍使用中美兩版營養(yǎng)成分表
粟睿表示，中美銷售的產品包裝使用一樣的標簽，除了體現產品國際化的定位外，也是為了避免額外的貼標成本?！霸谕粋€包裝、同一個標簽的基礎上，我們可以把規(guī)模效益提起來。”
除此之外，粟睿也坦言為了讓渠道商有更強的積極性幫麥多維多拓展產品，麥多維多也主動讓利給經銷商。而當產品上架，大烏龍比競品更大的包裝，則更容易吸引消費者的注意力，而這甚至會為麥多維多節(jié)省一部分的營銷成本。
圖片
時代廣場大屏“高調亮相”背后，是循序漸進的“征服”策略
2023年除夕，麥多維多也“高調”了一把。
這一天，多個中國出海品牌的廣告在紐約時代廣場標志性的建筑One Times Square的長方形大屏幕(也被稱為“時代廣場1號屏”)上輪播，而麥多維多的大烏龍，就夾雜在元氣森林、王老吉等品牌之間。每隔幾分鐘，在時代廣場逗留的游客就能看到大紅背景上方，三瓶呈現著漸變效果的大烏龍在屏幕上“閃現”。
圖片來源：麥多維多官方
登上時代廣場1號屏，對于品牌的宣傳作用不言而喻。One Times Square所在的紐約時代廣場，平均每天的游客數量可以達到30萬。[5]龐大的客流量，也讓1號屏成為全世界價值最高的廣告屏，One Times Square僅靠廣告投放，每年就可以賺2300萬美元。[6]
當被問及這次投放花費多少“巨資”時，粟睿笑了?！拔覀冏约嚎隙ㄊ琴I不起這個廣告位的，這要多虧我們在美國的代理商OCM華源食品(以下簡稱OCM)，當時OCM買下了1號屏除夕一整天的廣告位，我們跟其它出海品牌一起投放，費用也一起均攤。”
在此之后，麥多維多又與OCM合作，登上了兩次紐約廣場1號屏，分別是2023年圣誕節(jié)和今年春節(jié)。
不過，這幾次的“高調亮相”，只是麥多維多出海美國過程中的“靈光一現”。前期繁瑣且周密的準備，以及循序漸進的市場教育，才是麥多維多打開美國市場更關鍵的因素。
1、光是準備資質就花了三個月
麥多維多官方網站首頁的大烏龍宣傳海報上，在“走向世界的中國烏龍茶”標語的下方，是一行小字“同時符合中國市場監(jiān)督管理局和美國FDA標準”。
圖片來源：麥多維多官方網站
這一行字來得并不容易。粟睿表示，在美國FDA的標準下，產品使用的每一種原料都要溯源，并需要提供相關原料基地及工廠的出口備案資質來證明。同時，美國對于添加劑的限制非常嚴格，因此麥多維多也需要特意調整產品的配料，使其符合美國標準。最終，麥多維多花了三個月的時間才完成工廠資質的準備和產品配料的調整。
適配不同國家的食品標準，一直以來都是食品飲料品牌出海最大的難點。[7]但面對這一困難，麥多維多沒有猶豫。
“國內大部分企業(yè)都是按照做外貿的思維去出海的，但我們從一開始就想好了要做一個國際化的品牌。作為一個國際化品牌，符合海外市場標準是大前提。所以我們把所有資質都準備好之后才開始出海。”粟睿表示。
2、循序漸進的人群滲透策略
在市場教育方面，麥多維多也采取了循序漸進的策略。據粟睿分享，麥多維多的計劃是先打開華裔消費者市場，然后是亞裔，最后是在美國社會占比最大的白人群體。
而留學生群體，則是麥多維多打開華裔消費者市場的“突破口”。
也許自己曾經也是留學生的原因，粟睿對留學生的心理非常了解。“留學生群體對中國出海品牌的‘情懷’是最強烈的，特別是國人漸漸樹立起了很強的文化自信，他們會非常愿意向身邊的朋友推廣中國文化。而烏龍茶又是一個很具有中國特色的茶種，這更會推動留學生們把大烏龍當作禮物送給身邊的朋友?！?/p>
為了能近距離地接觸到留學生群體，麥多維多會讓產品出現在華裔留學生經常出沒的場景，比如在線上，麥多維多優(yōu)先入駐了亞米和Weee!兩個華裔留學生經常使用的電商平臺。在線下，麥多維多會在華人超市組織試飲活動的地推，也會贊助美國校園里留學生社團組織的活動，比如棒球比賽、戶外露營等線下活動。
粟睿特別強調，雖然在海外的地推、鋪市等環(huán)節(jié)都主要由代理商OCM推動完成，但這不意味著麥多維多可以做“甩手掌柜”。相反，麥多維多團隊中的成員會輪流去到美國，輔助OCM做一些市場調研和走訪的工作，這樣做，是為了保持對美國消費者的洞察，并調動合作伙伴的合作積極性。
對美國消費者保持實時洞察帶來的好處，也體現在了營銷活動的微創(chuàng)新中。比如麥多維多的團隊觀察到，美國消費者也很喜歡帆布袋，但是帆布袋在美國普遍賣得比較貴，于是麥多維多就在線下試飲活動中把印有麥多維多l(xiāng)ogo的帆布袋作為贈品送給消費者，從而起到了品牌宣傳的作用。
麥多維多在美國地推活動現場
在華裔人群中建立一定影響力之后，麥多維多又繼續(xù)向亞裔“進攻”。入駐H Mart是非常重要的一步。H Mart是一家由韓國企業(yè)韓亞龍集團創(chuàng)立的專注于亞洲食品的連鎖超市，目前已經在美國開設97家門店[8]。更重要的是，H Mart不僅在美國的亞裔中有影響力，在美國人口占比更高的白人群體也經常光顧H Mart。H Mart的選址就是很好的證明。以紐約為例，H Mart有三家門店開在紐約的核心區(qū)域曼哈頓。因此，進入H Mart，也讓麥多維多與白人群體更接近了一些。
而對于進入Costco等主流渠道，粟睿并不著急。“元氣森林花了5年的時間才進入Costco。我們現階段最重要的是教育好華裔和亞裔人群，做好沉淀?！?/p>
據粟睿分享，目前麥多維多的亞裔與白人消費者比例大概是7：3，參考2021年的數據，美國白人群體人口占比為60.1%，亞裔為5.9%，從這一比例來看，要真正“征服”美國市場，麥多維多還有很長的路要走，但換句話說，留給品牌增長的空間還有很大。[9]
無糖茶“新人”，靠“側翼戰(zhàn)”打開市場
在采訪中，粟睿多次提到“取最大公約數”。
比如，麥多維多只推大眾品類的產品，以保證經銷商網點的利用率(一些經銷商可能不賣小眾品類)，這是“取最大公約數”;大烏龍的包裝上，麥多維多同時貼上中美兩版營養(yǎng)成分表，以減少貼標的費用，這也是“取最大公約數”。
甚至就連粟睿本人的工作方式也在“取最大公約數”。在朋友圈，粟睿曬出一摞厚厚的出差取的高鐵票，幽默地配文“來斗個地主不?”當被問及為什么出差坐高鐵而不是飛機時，粟睿表示，高鐵上的時間可以用來工作。
充分利用每一份資源，這一經濟實惠的打法，便是麥多維多作為無糖茶賽道后來者在市場扎穩(wěn)腳跟的核心。
粟睿表示，她認為麥多維多不是一個純新消費品牌，因為沒有很多年輕的新消費品牌的激進，而是傾向于打“側翼戰(zhàn)”。
比如產品推新方面，粟睿透露，麥多維多已經研發(fā)了至少幾十款新品，但不急著上市，而是先觀察頭部品牌在同品類上的表現再做判斷。
也會有超前的時候。例如麥多維多2022年就設計好了自己的麥茶產品，粟睿坦言與元氣森林去年推出的麥茶產品基本上一模一樣。
但對于此，粟睿表示：“任何事情都要有取舍。作為一個新品牌，我們在一個品類市場認知度還是0的時候去做，風險實在太大了。所以我們只能在有市場容量的基礎上再進入。當然，我們會確保與當前市場上已有產品相比有創(chuàng)新和差異化，而不是推一個復制品出來。”
為應對市場激烈的競爭，麥多維多不得不找到差異化的切口，但是粟睿卻從不排斥競爭。她反而希望有更多品牌加入到與麥多維多的競爭中，因為只有良性的競爭，才能讓中國無糖茶行業(yè)健康發(fā)展，并且在國際上打出影響力。
“目前在美國市場上，來自日本、韓國、泰國的品牌已經形成了三個明顯的‘聯盟’。因此中國品牌要出海，只靠一個品牌的力量是不夠的，要結合大家共同的力量才能在海外形成足夠強的品牌勢能。只要中國品牌堅持下去，中國的無糖茶市場一定會百家爭鳴。”粟睿表示。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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