從上世紀(jì)80年代流行于臺(tái)灣街頭的珍珠奶茶，到今天中國(guó)大陸幾乎隨處可見的新式茶飲，“奶茶”不僅成為中國(guó)廣大城市居民尤其是年輕群體的生活必需品，更作為一種飲食文化風(fēng)靡歐美。然而，當(dāng)我們感嘆中國(guó)奶茶創(chuàng)新速度——新的連鎖品牌不斷涌現(xiàn)，新的茶飲類型層出不窮——如此之快時(shí)，一些奶茶店鋪也在“角逐場(chǎng)”中悄然離場(chǎng)。
近日，“某奶茶品牌開不下去了”的話題登上社交媒體熱議榜單，讓更多大眾意識(shí)到，“奶茶店”的生命周期正在縮短。有報(bào)道說(shuō)，國(guó)內(nèi)連鎖奶茶門店從之前兩三年的生命周期縮短為八九個(gè)月。那么，奶茶店生命周期變短背后的原因是什么?在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，奶茶還算是一門好生意嗎?
“只開了幾個(gè)月的比比皆是”
北京的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者李穎上下班經(jīng)常路過朝陽(yáng)區(qū)慈云寺的一家商場(chǎng)，她發(fā)現(xiàn)短短一年時(shí)間里，商場(chǎng)一層的幾家奶茶店有的閉店，有的更換了品牌。“這樣的更換頻率還是挺高的?！彼嬖V記者。另一位老家在湖北襄陽(yáng)，目前在北京工作的丁翔表示，她的老家近年來(lái)開了一批連鎖品牌奶茶店，與此同時(shí)也關(guān)閉了一批獨(dú)立奶茶店，“每次回家，好像都能看到一些新門店開設(shè)，但也有些消失不見?！?/p>
有監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年國(guó)內(nèi)關(guān)閉了超過2.5萬(wàn)家奶茶店，幾家頭部奶茶品牌關(guān)店數(shù)量超過千家。與此同時(shí)，有二手設(shè)備回收商也表示，近兩年連鎖茶飲品牌設(shè)備的回收數(shù)量出現(xiàn)“爆發(fā)式增長(zhǎng)”，而在2019年時(shí)，這一情況比較少見，“當(dāng)時(shí)連鎖奶茶店的生存率很高。”據(jù)設(shè)備回收商透露，頭部奶茶品牌一家門店以前能生存兩三年，但現(xiàn)在的門店“只開了兩三個(gè)月、八九個(gè)月的比比皆是”。
到底是什么原因?qū)е履滩璧甑纳芷谧兌?一些專家和媒體分析認(rèn)為，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，奶茶店利潤(rùn)降低是原因之一。英國(guó)廣播公司(BBC)援引光大證券國(guó)際證券策略師伍禮賢的話說(shuō)，“奶茶行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，許多公司依靠開新店來(lái)維持收入增長(zhǎng)。然而，這種擴(kuò)張戰(zhàn)略可能導(dǎo)致毛利率下降，因?yàn)楣久媾R著與門店運(yùn)營(yíng)和管理相關(guān)的更高成本。”
還有行業(yè)分析人士指出，茶飲店的加盟費(fèi)、房租、用人成本、原料成本以及營(yíng)銷費(fèi)用支出較高，所以真正能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的奶茶店只是少數(shù)。記者檢索市場(chǎng)分析報(bào)告以及媒體公開報(bào)道發(fā)現(xiàn)，目前市面上能夠盈利的奶茶店鋪不到10%。
盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚也對(duì)記者表示，茶飲店生命周期變短，首要原因是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?！半S著市場(chǎng)參與者的不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌間的差異化變得越來(lái)越難以維持。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，品牌往往需要通過價(jià)格戰(zhàn)、促銷活動(dòng)等方式來(lái)吸引消費(fèi)者，但這往往會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率下降，經(jīng)營(yíng)壓力增大。”
其次，消費(fèi)者需求的變化也是重要原因。江瀚說(shuō)，隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)茶飲的品質(zhì)、口感、健康等方面提出了更高的要求。如果品牌不能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，滿足消費(fèi)者的新需求，就很容易被市場(chǎng)淘汰。此外，如果品牌在供應(yīng)鏈管理、門店運(yùn)營(yíng)、品牌形象等方面存在短板，也會(huì)對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展造成不利影響。
咖啡也開始“卷”進(jìn)奶茶賽道
有觀點(diǎn)認(rèn)為，任何行業(yè)的“遍地開花”必然導(dǎo)致高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)?；厮葜袊?guó)茶飲行業(yè)的發(fā)展不難看出，如今奶茶店的“卷”一定程度上來(lái)自于市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張。一份行業(yè)報(bào)告指出，中國(guó)茶飲行業(yè)發(fā)展可大致分為三個(gè)階段：1995年之前，茶飲概念初起，大多以粉末沖調(diào)、街邊小店為主;1995年—2015年，傳統(tǒng)茶飲時(shí)代，品牌連鎖概念興起;2015年至今，需求供給雙升級(jí)下迎來(lái)新茶飲時(shí)代崛起。其中，2014年是中國(guó)茶飲行業(yè)迅猛發(fā)展的巔峰，但經(jīng)歷了10年的時(shí)間后，越來(lái)越多的茶飲品牌已經(jīng)步入“萬(wàn)店時(shí)代”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重。
“如今不管是打開手機(jī)外賣軟件，還是逛商場(chǎng)，都能明顯感覺到奶茶品牌的種類在變多，產(chǎn)品更新速度也很快，幾乎每個(gè)品牌都會(huì)推出應(yīng)季產(chǎn)品。”多位消費(fèi)者對(duì)記者都如此表示。
《2023—2024中國(guó)茶飲行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》顯示，去年，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1900多億元，同比增加15.7%;預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將逼近2500億元。除了同賽道品牌競(jìng)爭(zhēng)外，記者關(guān)注到，最近不少咖啡品牌也“卷”進(jìn)奶茶賽道。8月，瑞幸咖啡推出茶飲新品，打出“上午咖啡下午茶”的口號(hào)。星巴克也于近日推出3款茶類飲品。有分析認(rèn)為，咖啡和奶茶，這兩種看似截然不同的飲品，其核心消費(fèi)群體卻有著一致性：注重個(gè)性、求新求品質(zhì)。
“現(xiàn)在大家都注重健康，咖啡店做茶飲總是給我一種熱量很低的感覺，讓我不自覺會(huì)選擇它。”一位每天都會(huì)點(diǎn)單的上班族趙蕾告訴記者，她更喜歡在咖啡店點(diǎn)茶飲，“因?yàn)榭Х扰c‘甜’的關(guān)聯(lián)度很低，至少給我一種心理暗示?！边@也說(shuō)明，咖啡店做茶飲還是會(huì)吸引一部分消費(fèi)群體。
過去，咖啡憑借其時(shí)尚屬性在城市白領(lǐng)心中占據(jù)第一地位，但伴隨著中國(guó)奶茶市場(chǎng)的發(fā)展，咖啡與茶飲的關(guān)系也在發(fā)生變化。“直到新生代成為主流消費(fèi)群體之后，咖啡和新中式奶茶逐漸成為新生代青睞、消費(fèi)品質(zhì)高的雙子星品類。”中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)記者表示。
在朱丹蓬看來(lái)，中國(guó)奶茶市場(chǎng)在2024年步入了“后奶茶時(shí)代”，品牌間的分化越來(lái)越明顯，馬太效應(yīng)也更突出?！按蠹冶绕吹氖瞧放菩?yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)，以及整個(gè)供應(yīng)鏈的完整度。”朱丹蓬說(shuō)，“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”讓很多的單店在不斷萎縮，整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)“一邊在開店，一邊在關(guān)店”的情況。
江瀚則表示，如今中國(guó)茶飲店的發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型與升級(jí)的階段。“在經(jīng)歷了一段時(shí)間的快速增長(zhǎng)后，市場(chǎng)開始趨于理性，消費(fèi)者對(duì)茶飲的品質(zhì)、健康、文化等方面提出了更高的要求。品牌需要不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?！?/p>
企業(yè)的抉擇：降價(jià)和出海
“奶茶重回10元時(shí)代?！鄙蟼€(gè)月中旬，不少媒體以此為題報(bào)道了近來(lái)奶茶降價(jià)的情況，部分地區(qū)，古茗檸檬水從10元降至4元，茶百道的酸奶紫米露折扣后只要2.9元一杯，喜茶也推出限時(shí)活動(dòng)。朱丹蓬認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”迎合了當(dāng)前消費(fèi)者追求性價(jià)比的需求?！盎旧辖祪r(jià)的都是頭部企業(yè)，因?yàn)樗墓?yīng)鏈已經(jīng)很完整了。一些單店的議價(jià)能力不夠強(qiáng)，就可能熬不下去，其實(shí)這一輪降價(jià)是一個(gè)‘洗牌’的過程。”
陳女士是一名奶茶品鑒視頻博主，她在接受媒體采訪時(shí)表示，“現(xiàn)有的市場(chǎng)已經(jīng)飽和了。降價(jià)是企業(yè)凸顯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的唯一可行途徑?！标惻吭诰W(wǎng)上吸引了大批中國(guó)奶茶愛好者的關(guān)注，她在抖音上擁有約18萬(wàn)名粉絲。視頻里，她坐在一排飲料前，對(duì)它們進(jìn)行測(cè)試和比較，然后向觀眾提供對(duì)它們的外觀、口味和價(jià)格的真實(shí)評(píng)價(jià)。
除了降價(jià)外，消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)“凱度消費(fèi)者指數(shù)”中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)認(rèn)為，創(chuàng)新是該產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵，“新口味和新配方需要層出不窮”。
在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)方面，有的奶茶店選擇加強(qiáng)區(qū)域性滲透，還有的奶茶店通過海外市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)。在社交媒體上，以“本土奶茶”為關(guān)鍵詞，相關(guān)筆記數(shù)萬(wàn)條。地方奶茶正在引發(fā)“為一杯奶茶赴一座城”的現(xiàn)象，其中長(zhǎng)沙茶顏悅色的“本土奶茶”屬性尤為明顯，目前仍有超60%的門店位于湖南省內(nèi)。
至于中國(guó)連鎖奶茶品牌拓展海外市場(chǎng)，BBC在報(bào)道中表示，隨著奶茶的熱潮從亞洲蔓延到西方，它已成為一種全球現(xiàn)象。從倫敦到赫爾辛基，從布宜諾斯艾利斯到開普敦，幾乎找不到一個(gè)沒有奶茶店的大城市。今年7月，喜茶在英國(guó)倫敦大英博物館旁開出新店，2023年12月初，奈雪的茶首家泰國(guó)直營(yíng)門店在曼谷開業(yè)。
有商業(yè)報(bào)告指出，美國(guó)的奶茶店數(shù)量正在增長(zhǎng)，其中不乏中國(guó)的連鎖品牌。中國(guó)茶飲品牌勝在創(chuàng)新能力強(qiáng)、口感好、原材料新鮮，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，這將為它們的“出?！睅?lái)優(yōu)勢(shì)。
來(lái)源：環(huán)球時(shí)報(bào)、北京茶世界
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