近幾年，我國(guó)茶葉的發(fā)展有目共睹，無(wú)論從品牌表現(xiàn)力還是從市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)看，都有了質(zhì)和量的飛躍。筆者根據(jù)農(nóng)業(yè)品牌研究院發(fā)布的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”數(shù)據(jù)，綜合近三年的結(jié)果進(jìn)行比較。
1、區(qū)域公眾品牌價(jià)值不斷上升，品牌建設(shè)頗有成效
2019年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，107個(gè)有效評(píng)估品牌的總價(jià)值為1899.28億元，平均品牌價(jià)值為17.75億元，品牌價(jià)值最高達(dá)到了67.40億元。與2018年相比，品牌總價(jià)值增加了300.75億元，平均品牌價(jià)值增加了1.44億元，增加金額與2018年持平，而增長(zhǎng)率從9.68%回落至8.83%。
2020年評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，97個(gè)有效評(píng)估品牌的總價(jià)值為1950.23億元，平均品牌價(jià)值為20.11億元，品牌價(jià)值最高達(dá)到了70.76億元。與2019年相比，平均品牌價(jià)值增加了2.36億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了13.29%，比2019年高出4個(gè)百分點(diǎn)。
由此可見(jiàn)，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌建設(shè)獲得了顯著的成效。
2、從品牌溢價(jià)看，茶葉市場(chǎng)很有活力
在品牌溢價(jià)方面，每年都評(píng)出三大品牌，從上圖中可以看出西湖龍井從無(wú)到有，從第三名上升為第一名，說(shuō)明西湖龍井近兩年來(lái)溢價(jià)能力非常強(qiáng)。同時(shí)也有一些小品牌在崛起。
從產(chǎn)區(qū)來(lái)看，江南產(chǎn)區(qū)、西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均單位銷(xiāo)量品牌收益均比2018年有較為明顯的增加，其中來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的茶葉平均單位銷(xiāo)量品牌收益最高，達(dá)到了140.17元/千克；來(lái)自江北產(chǎn)區(qū)的茶葉平均單位銷(xiāo)量品牌收益增長(zhǎng)幅度最大，達(dá)到了50.36%。來(lái)自華南產(chǎn)區(qū)的茶葉盡管平均單位銷(xiāo)量品牌收益略有下降，從去年的28.38元/千克，下降至今年的23.16元/千克，但平均品牌收益有增無(wú)減，2019年評(píng)估平均品牌收益為13226.09萬(wàn)元，比去年增加了1366.44萬(wàn)元。
從品類來(lái)看，2020年平均品牌收益1.19億元，較之2019年，增加了1334萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度為12.61%。按照六大茶類比較，黃茶品牌的平均單位銷(xiāo)量品牌收益最高，每公斤茶葉品牌收益為76.64元，遠(yuǎn)高于其余五個(gè)茶類。其中排在第二位的紅茶品牌，每公斤茶葉品牌收益21.41元，烏龍茶的平均單位銷(xiāo)量品牌收益為每公斤17.66元，白茶16.03元，黑茶15.46元，綠茶11.75元。
以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌溢價(jià)能力獲得了提升，也從數(shù)據(jù)層面反映我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的建設(shè)獲得了較好的成效反饋，其中江南產(chǎn)區(qū)和黃茶類品牌的品牌溢價(jià)能力表現(xiàn)突出。
由以上比較可以看出：
01、我國(guó)品牌價(jià)值處于穩(wěn)步上升階段
近幾年可謂是我國(guó)茶業(yè)品牌化加速發(fā)展階段，據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，自2013年我國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)品牌茶銷(xiāo)售額超過(guò)非品牌茶以來(lái)，品牌茶市場(chǎng)份額始終保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，2017年品牌茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售額首次突破2000億元，2018年品牌茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售額更是達(dá)到2400億元，接近茶葉市場(chǎng)銷(xiāo)售額的90%。而從近幾年雙十一各大茶類銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，銷(xiāo)量靠前的都是具有一定知名度的品牌茶葉及部分依靠品質(zhì)、渠道等崛起的新興茶葉品牌。我國(guó)茶行業(yè)已經(jīng)由以價(jià)格為導(dǎo)向的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。
02、各品類不斷發(fā)展，消費(fèi)者備受關(guān)注
從上文的數(shù)據(jù)中可以看出，我國(guó)各產(chǎn)區(qū)的茶葉溢價(jià)能力大體趨于上漲模式，盡管個(gè)別產(chǎn)區(qū)略有下降，但不影響整體上浮。品牌收益是指剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的勞動(dòng)成本后，由品牌所帶來(lái)的收益。單位銷(xiāo)量品牌收益大小，是品牌溢價(jià)能力大小的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌遠(yuǎn)高于其它三個(gè)產(chǎn)區(qū)。這說(shuō)明了江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌具有穩(wěn)健的品牌溢價(jià)能力。
近兩年，消費(fèi)者對(duì)茶葉的關(guān)注度提高，同時(shí)也提高了茶行業(yè)的品牌價(jià)值。從不同茶類來(lái)看，平均單位銷(xiāo)量品牌收益變化較明顯從2018年的綠茶類區(qū)域公用品牌的平均單位銷(xiāo)量品牌收益最高，為125.66元/千克，隨后是花茶、黃茶、紅茶、白茶、烏龍茶、黑茶。到2020年的黃茶品牌平均單位銷(xiāo)量品牌收益最高，為76.64元/千克，其次是紅茶、烏龍茶、白茶、黑茶、綠茶。說(shuō)明了茶業(yè)市場(chǎng)價(jià)格有所波動(dòng)，且黃茶發(fā)展較快，備受消費(fèi)者關(guān)注。
03、重視傳播的力量，做好傳播推廣活動(dòng)
中國(guó)的茶品牌要更重視傳播，在有限的成本預(yù)算下，制定精準(zhǔn)的傳播策略，提高品牌知名度、認(rèn)知度和好感度。
隨著我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，品牌化成為必然趨勢(shì)，而近兩年來(lái)隨著茶行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)的加速，各家茶企各顯其能，通過(guò)多種途徑、多種方式加大了對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的宣傳推廣力度，一方面為茶行業(yè)注入新的活力，提升了茶葉產(chǎn)品的活躍度、曝光度等，另一方面，推動(dòng)了對(duì)茶文化的宣傳，讓更多的人更深入的了解了茶文化，有利于形成良好的文化氛圍，有利于塑造良好的茶葉市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)近兩兩年，各大茶企也加大了品牌宣傳推廣力度，茶產(chǎn)業(yè)加快健全媒體宣傳渠道，帶動(dòng)品牌溝通宣傳更加多樣化、緊貼潮流，提升了活躍度、曝光度，通過(guò)共享流量不斷擴(kuò)大關(guān)注。
注：數(shù)據(jù)來(lái)源農(nóng)業(yè)品牌研究院，文轉(zhuǎn)自觀茶家，貴在分享，如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
