喜茶首部微電影《橘》
喜茶首部微電影《橘》在其微信“視頻”號(hào)中推出。這是SKU升級(jí)的另一種玩法。在CoCo，在奈雪，在更多的茶飲品牌中，以視頻為產(chǎn)品宣傳已成一種時(shí)尚。茶飲 “影畫”時(shí)代，品牌開啟多點(diǎn)觸達(dá)?！猙y Kuaibao
喜茶首部微電影《橘》在其微信“視頻”號(hào)中推出，時(shí)長(zhǎng)3分58秒。點(diǎn)贊數(shù)2307個(gè)，留言88條。
該品牌視頻號(hào)內(nèi)共計(jì)16個(gè)作品，《橘》是第二個(gè)點(diǎn)贊破千的作品。上一個(gè)則是以喜茶江門首店為背景的短視頻，點(diǎn)贊數(shù)量為1803個(gè)。
喜茶提前點(diǎn)映預(yù)告
雖然在《橘》的結(jié)尾處我們不難看出這是喜茶為其新品“爆汁大橘”所精心拍攝的宣傳片，但在拍攝手法與故事情節(jié)上，都如同在看一部溫情電影。而非簡(jiǎn)單的宣傳品或者推廣廣告。
喜茶善意求善的做一個(gè)視頻，究竟為何?我們看著這部“電影”，慢慢聊。
01
喜茶微電影背后 茶飲SKU的升級(jí)戰(zhàn)略
喜茶首部微電影《橘》
去年，餓了么、口碑聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2020新茶飲研究報(bào)告》。在產(chǎn)品端的總結(jié)中，這樣敘述：2018年底，新茶飲單店平均單品數(shù)僅為40個(gè);從2019年6月到2020年6月，單店的單品數(shù)量持續(xù)保持在70-80個(gè)區(qū)間中。
以某茶飲品牌為例，一方面新增了楊枝甘露、水果酸奶等新品;另一方面焦糖奶茶、布丁奶茶等原有老品被類似新品所替代。其價(jià)格增長(zhǎng)，則有KU升級(jí)的影響。
如何理解SKU升級(jí)，我們以喜茶的新品“爆汁大橘”來闡述。
喜茶新品“爆汁大橘”
橘子做飲品在行業(yè)內(nèi)有，但因橘子的價(jià)格以及橘子罐頭等品類，讓橘類飲品的市場(chǎng)價(jià)值因人而異。
試想，僅僅是簡(jiǎn)單的告知這款橘子的產(chǎn)地、選料要求，制作工藝的精細(xì)、原料搭配的求精，或者是味道的鮮爽，還是難以被部分對(duì)橘子價(jià)值有“偏見”的消費(fèi)者所認(rèn)同。
但，喜茶的“爆汁大橘”售價(jià)為28元，超越了多肉芒芒甘露27元、生打椰椰芒25元定價(jià)。這一背后，讓不少消費(fèi)者認(rèn)知其價(jià)值，除了產(chǎn)品的描述，還與這部微電影有關(guān)。
關(guān)于新品，喜茶這樣描述，甄選當(dāng)季“春見”柑橘，手剝現(xiàn)制，肉質(zhì)飽滿多只，融合鮮爽綠妍茶湯，搭配鮮嫩桂花凍與Q彈脆啵啵，酸甜沁口。
僅是這樣，作為常規(guī)的產(chǎn)品介紹，或許能讓對(duì)橘子情有獨(dú)鐘的消費(fèi)者所心動(dòng)，但如何讓更多的人愛上橘，喜茶放了大招。
視頻以“打工人”生活代入，以主人公、橘子、阿公為故事主線，核心背景是親情隨著年齡的增長(zhǎng)、工作的繁瑣，不經(jīng)意間會(huì)照顧不周。但有時(shí)，簡(jiǎn)單的一個(gè)物、一個(gè)動(dòng)作就能讓記憶重回，喚醒塵封心靈的親情、感動(dòng)。
就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的故事，70/80后課本中《背影》般的故事，讓橘得到了升華。視頻最后一段“你是否也想起了，那給你剝橘子的人?”然后是新年限定、爆汁大橘的展示，讓看視頻的人回憶起小時(shí)候吃橘子的情景，回憶起剝橘子的人。
喜茶首部微電影《橘》
視頻以“打工人”生活代入，以主人公、橘子、阿公為故事主線，核心背景是親情隨著年齡的增長(zhǎng)、工作的繁瑣，不經(jīng)意間會(huì)照顧不周。但有時(shí)，簡(jiǎn)單的一個(gè)物、一個(gè)動(dòng)作就能讓記憶重回，喚醒塵封心靈的親情、感動(dòng)。
就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的故事，70/80后課本中《背影》般的故事，讓橘得到了升華。視頻最后一段“你是否也想起了，那給你剝橘子的人?”然后是新年限定、爆汁大橘的展示，讓看視頻的人回憶起小時(shí)候吃橘子的情景，回憶起剝橘子的人。
此時(shí)，喜茶的這杯“爆汁大橘”不再是一杯飲品，而是一根情感紐帶，用情感連接消費(fèi)者，用情感賦予產(chǎn)品溫度，這也就是喜茶常說的“與消費(fèi)者共鳴”。
以情感為紐帶
對(duì)于喜茶而言，SKU的升級(jí)也不僅是工藝、原料的基礎(chǔ)層面，更是產(chǎn)品文化、理念的植入。這是SKU升級(jí)的另一種玩法。
喜茶以視頻為產(chǎn)品宣傳的方法非個(gè)案，在CoCo、在奈雪，在更多的茶飲品牌中，都已成為一種時(shí)尚。
02
茶飲 “影畫”時(shí)代 品牌開啟多點(diǎn)觸達(dá)
CoCo在2020年推出芋圓牛奶時(shí)，也推出了類似視頻。視頻中，小男孩與媽媽進(jìn)店購(gòu)買奶茶，在點(diǎn)單時(shí)媽媽點(diǎn)了一杯芋圓牛奶，但小男孩要了兩杯。
Coco推出的視頻
拿到奶茶后，小男孩奔跑出了門店，送給了正在打掃衛(wèi)生的清潔工。視頻最后點(diǎn)題“鮮芋芋圓牛奶，溫暖整個(gè)宇宙”。
在奈雪的視頻號(hào)中，記錄了該品牌邀請(qǐng)青年藝術(shù)家與“深圳市自閉癥研究會(huì)”開展的一堂特別的美術(shù)課。這些“來自星星的孩子”們的畫作被收藏在奈雪線上公益畫廊，只需1元即可收藏作品，收入將捐給公益組織。
奈雪的茶線上公益畫廊
此時(shí)，通過視頻，無論是產(chǎn)品、還是品牌都在視頻中得到了全新的展現(xiàn)。聲音、畫面的配合，消費(fèi)者可以感受品牌的不同一面，這些都將讓品牌的形象與其價(jià)值感得到更立體的解讀。
在過往的行業(yè)發(fā)展中，品牌們使用圖片、文字的創(chuàng)作，在微信公眾號(hào)、微博、宣傳海報(bào)上與消費(fèi)者建立聯(lián)系。
隨著短視頻的深入人心，以及短視頻平臺(tái)的多元化、普及化，都在為茶飲品牌們提供更為豐富的產(chǎn)品宣傳渠道及手段。
奈雪的茶“美術(shù)課”
聲音、畫面、文字、圖片，多過多維的表現(xiàn)手法與情感側(cè)重，正在高密度的數(shù)字化空間中，給予消費(fèi)者對(duì)品牌、品牌產(chǎn)品展開多觸點(diǎn)感知。
用這些觸點(diǎn)，誰(shuí)更能觸發(fā)消費(fèi)者心底的情感，越易提升品牌價(jià)值。而品牌的“拉鋸戰(zhàn)”將再一次展開，其核心則是SKU的多維度升級(jí)。
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