“目前80%用戶通過點單小程序和外賣平臺下單。”
作者：步搖
編輯：tuya
出品：財經(jīng)涂鴉（ID：caijingtuya）
在新生代眼中，奶茶是好飲品，在投資人眼中，奶茶是好標的。
據(jù)投資界消息，1月1日，奈雪的茶獲得了C輪1億多美金的融資，領(lǐng)投方為太盟投資集團（PAG），這是奈雪成立迄今的第5輪融資。彭博社預(yù)估，本輪融資之后，奈雪估值近20億美元（約130億人民幣）。
1月9日，在由廣州市商務(wù)局指導(dǎo)，唯識咨詢與加速商學(xué)院聯(lián)合舉辦的“創(chuàng)見未來-2021趨勢“的論壇上，針對新生代消費群的玩法，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心發(fā)表了主題演講。
奈雪的茶自2015年12月成立至今已5年時間，目前擁有約500家直營門店，員工數(shù)為1.4萬。根據(jù)彭心提供的數(shù)據(jù)，奈雪的用戶已從90后為主，逐漸轉(zhuǎn)變成90后和00后為主，且男女用戶比例也由最初的2:8變成了目前的4:6，80%的用戶通過點單小程序和外賣平臺下單。
彭心認為，做茶飲，不僅產(chǎn)品要好，品牌也必須時尚化。在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)擴張上，奈雪在線下門店探索了很多新店型，包括“奈雪的禮物”店和奈雪酒屋BlaBlaBar，且還開了千平的奈雪夢工廠店，以及嘗試咖啡產(chǎn)品的第五類店型奈雪的茶PRO店。國際市場上，繼新加坡店后，2020年7月，奈雪還在日本開出了首家店。
以下內(nèi)容根據(jù)彭心發(fā)言整理：
奈雪的茶以中國茶文化作為根基，伴隨著新消費時代而崛起。不同于傳統(tǒng)餐飲品牌的玩法，我們認為，不僅僅產(chǎn)品要做的好吃，也必須讓品牌時尚化，并不斷能跟用戶產(chǎn)生互動和共鳴，同時，不斷應(yīng)用科技讓用戶更快速連接亦非常重要。
在外界看來，茶飲行業(yè)門檻低，即便是把每一個環(huán)節(jié)做好，都未必能成一個茶飲品牌的護城河，但這恰恰是我們的護城河，即我們必須要把每個板塊都做到更好。
在2014年前后，新式茶飲在國內(nèi)商圈中還拿不到很好的位置。當時我去購物中心和其商業(yè)負責(zé)人談判試圖拿到星巴克隔壁店鋪時，遭到了嘲笑，“你一個賣茶的，憑什么能夠開到購物中心門口？”還有一次，我和朋友相約去某五星級酒店談事，拿著奶茶的朋友都在進酒店之前喝完丟掉，再進五星級酒店，而拿著星巴克的朋友則不會。
我當時的感觸是，除了要解決茶飲的空間設(shè)計和產(chǎn)品品質(zhì)問題，最重要的是要解決大家對品類的認知問題。以后讓大家拿著奈雪，也能傳遞出時尚感和品質(zhì)感，生活格調(diào)不輸于星巴克。
確立了這樣的定位之后，奈雪在選址上就有明確的目標——奈雪要拿商業(yè)中心鄰近星巴克的位置；要開面積大的店鋪；請知名設(shè)計師來做門店設(shè)計。最初的三家店并未拿到最好的位置，但一年的時間后，奈雪開始在深圳拿到了最好的商圈資源。
在設(shè)計風(fēng)格上，奈雪堅持要讓門店有清晰的茶飲風(fēng)格，而并非是“賣茶飲的咖啡廳”。咖啡的消費人群是商務(wù)人士，所以很多咖啡品牌的整體風(fēng)格偏穩(wěn)重。而奈雪希望提供給用戶放松的環(huán)境，奈雪要傳遞的空間關(guān)鍵詞是溫暖、輕松和分享。比如在燈光上，奈雪專門請奢侈品零售的設(shè)計公司規(guī)劃門店燈光，這種燈光非常適合拍照。
整個設(shè)計完成后，奈雪的品牌形象更加清晰，不僅提供了好的產(chǎn)品和空間體驗，也改變了用戶對茶飲的認知。
此外，奈雪也一直在售賣純茶產(chǎn)品。從奈雪第一家門店開始，奈雪就售賣了茶葉零售禮盒，同時也推出了冷泡茶。2015年，冷泡茶一天銷售量不超過3瓶，而目前冷泡茶的消費量可以占到門店出杯量的10%。
在零售上，2020年，奈雪才算真正意義上起步，去年，奈雪和故宮跨界合作了月餅，并陸續(xù)推出茶葉伴手禮和配茶吃的小零食。
在空間上，奈雪平均門店面積超過200平方，且并未縮減門店面積——哪怕目前奈雪線上50%的用戶都已經(jīng)是外賣用戶，我們依然希望門店除了承載不同的設(shè)計之外，也有好玩的內(nèi)容去跟用戶互動。
奈雪的消費人群也在發(fā)生改變。從以90后為主逐漸變成了95后和00后為主，同時增加了很多男性用戶，最初奈雪的用戶男女比例是2:8，2020年比例是4:6，“奶茶男孩”占到40%。
在消費場景上，兩年前，奈雪的第一消費場景主要是閨蜜約會和逛街，2020年，其主要場景已經(jīng)變成個人消費娛樂和辦公室下午茶，且很多用戶每周會消費一次。
80%的用戶通過點單小程序和外賣平臺下單，這對奈雪來說既有優(yōu)勢也有挑戰(zhàn)——挑戰(zhàn)在于，線上點單的增多意味著過往的線下打造的空間不再成為先發(fā)優(yōu)勢，且意味著品牌更需要加強線上品牌建設(shè)和用戶的粘性互動；而優(yōu)勢在于，用戶通過線上平臺與品牌互動，忠誠度會更高。
在線下門店上，奈雪不斷加入新玩法，在門店中增加了很多互動的“店中店”。比如“奈雪的禮物”店，在門店中有娃娃機，用戶可以用積分免費玩娃娃機，其出發(fā)點是給會員用戶送出更多品牌IP產(chǎn)品；其次是奈雪酒屋BlaBlaBar，這是在店中的酒吧，為夜晚聚會人群提供含酒精產(chǎn)品。
2019年，奈雪還在深圳開了“千方大店”——奈雪夢工廠，這是奈雪的“超級產(chǎn)品實驗田”，主要進行新品的研發(fā)和測試。夢工廠意在解決以往中的測試難點問題——在以往新品上線中，新品要在深圳所有門店上市會給供應(yīng)鏈帶來巨大壓力，而若不進行新品測試則無法得到快速信息反饋。
基于此，奈雪在深圳人流密集的海岸城開設(shè)了超過1000平的（奈雪）夢工廠，該店提供1000多個商品的SKU ，且公司研發(fā)部直接在此門店工作，研發(fā)部研發(fā)新品后直接上架售賣，通過奈雪夢工廠前端售賣看產(chǎn)品反饋，從而決定下個季度上線哪些新品。
在線下探索之外，奈雪還在嘗試咖啡等新品類。目前從數(shù)據(jù)看，咖啡的出杯量非常高，證明我們對用戶的判斷比較準確。
在科技化上，奈雪的主要思路有兩點，一是未來如何利用科技與用戶產(chǎn)生更多有趣的互動，其次是如何利用科技讓產(chǎn)品生產(chǎn)和門店運營決策更簡單。
2020年7月，繼新加坡店后，奈雪在日本大阪開出了第一家日本門店。這一計劃起源于2019年年初，彼時，奈雪就開始組建了一個20多個日本師傅的團隊，籌備開設(shè)日本門店，因疫情耽誤最終在去年7月才正式開店，我們在努力朝著國際化邁進。
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