對(duì)于80、90后來(lái)說(shuō)，最早了解奶茶多是通過(guò)袋裝、杯裝的奶茶粉，以及略顯夸張而又令人印象深刻的“一年賣(mài)出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”“這樣我就可以把你捧在手心里了”等廣告語(yǔ)。電視上不斷播出的廣告，產(chǎn)生了重復(fù)的“洗腦”效果。
因而，盡管街頭的現(xiàn)制珍珠奶茶店與“健康”不搭邊，盡管彼時(shí)的奶茶是大人口中奶精兌奶茶粉的“垃圾食品”，但對(duì)于嗜甜的小孩子來(lái)說(shuō)，口感是第一位的，依然趨之若鶩。
如今茶飲店遍布大街小巷，從店面到口感也在不斷升級(jí)，茶飲店間也有了高下之分。人們追捧程度更甚，排隊(duì)數(shù)小時(shí)就為一杯奶茶，而一杯奶茶也被賦予了社交屬性，對(duì)于部分人群而言，選擇奶茶，也成為了一種生活態(tài)度。
王小月攝新式茶飲市場(chǎng)過(guò)千億元
90后王慧對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》說(shuō)，自己從初中就開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)各種口味的袋裝奶茶，零花錢(qián)寬裕時(shí)也會(huì)買(mǎi)杯裝奶茶。口味沒(méi)有什么太大區(qū)別，就是杯裝沖泡更方便，同時(shí)除了奶茶粉，杯子里還會(huì)有一袋椰果。上大學(xué)后會(huì)在學(xué)校附近的奶茶店購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格大多在10元左右。“現(xiàn)在在外吃飯或和朋友聊天，也會(huì)去新式茶飲店喝一杯?！?/p>
新式茶飲，即采用茶葉、鮮奶、水果等天然食材，通過(guò)更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，已成為年輕人接觸傳統(tǒng)茶的窗口。2020年12月，奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布《2020新式茶飲白皮書(shū)》，數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模正式突破3.4億人，預(yù)計(jì)到2020年底，新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1020億元，到2021年則會(huì)突破1100億元。
從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，截至2019年底，我國(guó)新制茶飲門(mén)店數(shù)量為50萬(wàn)家左右。截至2020年6月底，受疫情影響，中國(guó)新制茶飲門(mén)店數(shù)量大致在48萬(wàn)家左右，較年初減少2萬(wàn)家。新制茶飲門(mén)店快速擴(kuò)張主要來(lái)自消費(fèi)者對(duì)常規(guī)飲料的替代和消費(fèi)群體對(duì)“健康茶飲”的需求。
短短幾年時(shí)間，新式茶飲已達(dá)到千億元市場(chǎng)規(guī)模，2017年一品牌在北京開(kāi)設(shè)首家門(mén)店時(shí)，不少消費(fèi)者為一杯茶不惜冒雨排隊(duì)數(shù)小時(shí)。為限制“黃?！迸抨?duì)現(xiàn)象，店內(nèi)還規(guī)定每人每次只能購(gòu)買(mǎi)兩杯，在一些平臺(tái)上也催生了“代購(gòu)”這一新職業(yè)。
長(zhǎng)沙網(wǎng)紅茶飲品牌“茶顏悅色”一度成為長(zhǎng)沙新晉打卡地。去年12月1日，茶顏悅色走出大本營(yíng)，在武漢首店開(kāi)張。在武漢，排數(shù)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)、一杯20元左右的奶茶價(jià)格最高被炒到了夸張的500多元，相關(guān)話(huà)題沖上微博熱搜，閱讀量達(dá)6.4億……
農(nóng)歷新年前夕，新式茶飲品牌奈雪的茶向港交所遞交了招股說(shuō)明書(shū)，能否成為“奶茶第一股”也備受行業(yè)關(guān)注。截至2017年年底，奈雪的茶門(mén)店僅44間，到了2020年9月30日，其門(mén)店總數(shù)已經(jīng)大幅增加至422間。不到三年時(shí)間，門(mén)店數(shù)量增加近400間，其發(fā)展速度可見(jiàn)一斑。同樣，也折射出年輕消費(fèi)者對(duì)于奶茶的追捧程度。
是茶還是茶飲？
與傳統(tǒng)茶室不同，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌多于大商圈、寫(xiě)字樓附近開(kāi)店?！吨袊?guó)消費(fèi)者報(bào)》多次走訪(fǎng)看到，雖然現(xiàn)在大多品牌均可通過(guò)小程序提前下單，沒(méi)有了早期進(jìn)入北京、上海等城市“一字長(zhǎng)龍”購(gòu)買(mǎi)景象，但店內(nèi)環(huán)境仍較為嘈雜，有時(shí)還需稍加等待才有堂食空位。
上海高綱咨詢(xún)食品行業(yè)分析師高海平對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，傳統(tǒng)的中國(guó)茶館設(shè)計(jì)上比較強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)和積淀，風(fēng)格比較厚重，一般是年齡比較大些的消費(fèi)者會(huì)去，比如中年或以上年紀(jì)的人士，不是定位于20-30多歲這個(gè)年齡段。
高海平認(rèn)為，新式茶飲在品牌定位、品牌調(diào)性、形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面則瞄準(zhǔn)了年輕一代的消費(fèi)者，尤其是90后00后。店面設(shè)計(jì)適合年輕人社交。這個(gè)年齡段的人社交活躍，感情和事業(yè)上都需要進(jìn)行活躍的交流，而這種新式茶飲店就為他們提供了恰當(dāng)?shù)姆諊⒄{(diào)性和各種新式的果茶、奶茶等飲料。很多消費(fèi)者消費(fèi)前后都會(huì)拍照，也客觀(guān)上帶動(dòng)了其他消費(fèi)者前來(lái)“嘗鮮”，這形成了所謂的“羊群效應(yīng)”。
出生于福建的“蝶戀花”表示，受父母和當(dāng)?shù)匚幕绊?，現(xiàn)在喝茶已經(jīng)有十多年了。閑暇無(wú)事時(shí)更喜歡自己泡茶，享受一個(gè)人的靜謐?！白约翰粫?huì)主動(dòng)去買(mǎi)奶茶，太甜膩了，與朋友一起倒也可以接受?！?/p>
與“蝶戀花”不同，郭靜是奶茶的忠實(shí)愛(ài)好者，每天一杯奶茶已經(jīng)成為一種重要的生活方式。她認(rèn)為，喝茶的講究太多、門(mén)檻太高，讓人覺(jué)得無(wú)從下手。
“有機(jī)會(huì)的話(huà)也想系統(tǒng)學(xué)習(xí)下茶文化，可以陶冶情操，喝茶是一件是優(yōu)雅的事情，也能讓生活節(jié)奏慢下來(lái)?！?0后張曉璇說(shuō)，茶和新茶飲并不矛盾，只是代表著不同的生活狀態(tài)。
對(duì)此，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰在第二屆“飲”領(lǐng)者峰會(huì)上表示，新中式茶飲在傳統(tǒng)茶人眼中，是從異類(lèi)變成一個(gè)主流的過(guò)程，很多老茶人慢慢地也接受了這一新生業(yè)態(tài)?！靶率讲栾嬜叩穆贩浅ＦD辛，但是結(jié)果很好，解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。年紀(jì)大的喝傳統(tǒng)茶，年紀(jì)輕的喝新式茶飲，行業(yè)多元發(fā)展都是為了讓社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化、生活更上一個(gè)臺(tái)階?！?/p>
尹軍峰認(rèn)為，新中式茶飲和傳統(tǒng)茶飲是相互融合的關(guān)系。至少在三個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)茶文化是有促進(jìn)的：對(duì)傳統(tǒng)茶人的思維是一種突破;新中式茶飲讓上游的技術(shù)、產(chǎn)品和消費(fèi)模式發(fā)生了很大變化;新茶飲吸引年輕消費(fèi)者“喝茶”，然后又與傳統(tǒng)茶飲融合，培育消費(fèi)者喝中國(guó)茶。從這個(gè)角度來(lái)講，新中式茶飲對(duì)茶文化有非常大的貢獻(xiàn)。
新式茶飲受追捧
一杯好喝的茶飲品，一張充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感的圖片都成為年輕消費(fèi)者分享的素材。當(dāng)下年輕人也需要奶茶作為一種介質(zhì)，引發(fā)同齡人的注意，引發(fā)共鳴。
王小月攝與以往不同，當(dāng)下新式茶飲也開(kāi)始打健康牌。果茶這一概念在很大程度上迎合了時(shí)代發(fā)展對(duì)健康的急迫需求，同時(shí)也是對(duì)原有的奶茶“不健康”這一印象的極大扭轉(zhuǎn)。喝奶茶的人沒(méi)有變，只是他們長(zhǎng)大了，奶茶也隨之升級(jí)。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，新式茶飲引發(fā)新生代消費(fèi)者追捧的主要原因在于區(qū)別于傳統(tǒng)茶室，新式茶飲門(mén)店形象具備差異化特質(zhì)，如茶顏悅色的小清新中國(guó)風(fēng)，喜茶和奈雪的茶的現(xiàn)代時(shí)尚感，更符合年輕人審美;產(chǎn)品方面，具備更大的差異化特點(diǎn)，不再是傳統(tǒng)的單一“茶”，而是茶+奶+芝士，或者茶+奶+水果等等，口感上尤其豐富充滿(mǎn)驚喜;同時(shí)，新式茶飲更擅長(zhǎng)通過(guò)社交媒體贏得年輕人的喜愛(ài)，仿佛你的一個(gè)朋友，了解你的喜好，懂得你想要什么，會(huì)經(jīng)常跟你互動(dòng)。
伍岱麒表示，品牌連鎖本就是最好的打造品牌的方式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，懂得利用線(xiàn)上的宣傳優(yōu)勢(shì)，更能將這種效應(yīng)發(fā)揮到極致。所以新式茶飲獲得年輕人的追捧。從這里也反映出新生代消費(fèi)者的消費(fèi)心理：高顏值、特別差異化、像朋友一樣跟他交往互動(dòng)的品牌，才更容易獲得年輕消費(fèi)者的心。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，新中式茶飲受到新生代的追捧的原因非常多，新中式茶飲有休閑內(nèi)涵，也有提神功效，同時(shí)，奶茶中甜味帶來(lái)的愉悅，既能夠滿(mǎn)足口感，也能滿(mǎn)足情感需求。朱丹蓬認(rèn)為，要把新中式奶茶和咖啡定位為雙子星品類(lèi)，這是最受新生代青睞兩個(gè)新品類(lèi)。
朱丹蓬表示，新中式奶茶更重要的一個(gè)功能，是其具有社交屬性。與餐飲行業(yè)中的火鍋相似，飲料品類(lèi)中，奶茶以及咖啡也有很強(qiáng)社交屬性。不難看出，這種社交屬性在整個(gè)新生代的情感訴求里，已經(jīng)上升為一個(gè)剛需因素。如何更好滿(mǎn)足這種需求，也正引發(fā)茶飲行業(yè)進(jìn)入一個(gè)多元競(jìng)爭(zhēng)、多賽道競(jìng)爭(zhēng)的階段。
原標(biāo)題：消費(fèi)面面觀(guān)丨新式茶飲漸成社交新名片
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