新消費導(dǎo)讀
在2020年“秋天的第一杯奶茶”呈現(xiàn)“病毒性”營銷之勢在社交網(wǎng)絡(luò)上強勢刷屏，閱讀量高達23億，超過91.5萬次討論，抖音相關(guān)視頻超過25萬條。這種難得一見的消費盛況讓很多人看到了奶茶背后的隱藏商機，引發(fā)大批創(chuàng)業(yè)者涌入這個賽道。
盡管市場容量還有很大的挖掘空間，但當下茶飲這條賽道已顯現(xiàn)出內(nèi)卷之勢，光憑熱度不行，市場亟需更具差異性的產(chǎn)品與打法。
新式茶飲市場的火已經(jīng)燒了幾年，但熱度依然不減，在今年上半年迎來了一波小高潮。新式茶飲的消費者也確實越來越多，喝奶茶或者水果茶已經(jīng)成為一種相當高頻的“成癮性”消費。除了那些早已經(jīng)占據(jù)消費者心智的頭部品牌，消費者對于新品牌也愿意去嘗試。
加上資本市場對于茶飲市場的投資熱情高漲，也導(dǎo)致一些創(chuàng)業(yè)者選擇進入茶飲賽道。市場是足夠大的，但是這條賽道其實越來越不好做了，甚至已經(jīng)開始內(nèi)卷。
接下來的茶飲創(chuàng)業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的方向?茶飲產(chǎn)品還有多少想象空間?
在2020年“秋天的第一杯奶茶”呈現(xiàn)“病毒性”營銷之勢在社交網(wǎng)絡(luò)上強勢刷屏，閱讀量高達23億，超過91.5萬次討論，抖音相關(guān)視頻超過25萬條。這種難得一見的消費盛況讓很多人看到了奶茶背后的隱藏商機，引發(fā)大批創(chuàng)業(yè)者涌入這個賽道。
截至目前，據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年新式茶飲企業(yè)注冊量約4.5萬家，已有15起融資事件，融資金額超50億。
頭部品牌奈雪的茶上市，成為新式茶飲的第一股，蜜雪冰城獲20億人民幣融資，喜茶完成5億美元融資。
剛成立不久的椿風獲數(shù)千萬融資，2020年創(chuàng)立的茶小空完成過億元A輪融資，今年4月成立的水獺噸噸也完成千萬元的天使輪融資，在這樣一個廝殺激烈的紅海，還依舊有源源不斷的資本涌入，茶飲品牌的定位也發(fā)生著一些微妙的變化，越來越注重健康，尤其新鮮現(xiàn)制水果茶，會更傾向于選擇一些對人體健康更有益的水果，比如今年很火的油柑和檸檬。
這樣的投資熱情未免有點過熱了，并且這些限制茶飲中，真正能夠形成差異化的已經(jīng)不多。
中國茶飲進入第三階段，
面臨4大行業(yè)問題
中國是茶的故鄉(xiāng)，是茶文化的發(fā)源地，對于中國人來說，喝茶是一件很講究的事情，溫杯、置茶、沖泡、倒茶、奉茶、品茶是完整的喝茶流程，但這樣繁復(fù)的工序?qū)τ诳旃?jié)奏生活的年輕人來說已經(jīng)不太適應(yīng)，于是奶茶出現(xiàn)了。
早期的奶茶起源于西藏，后來通過絲綢之路的開通，奶茶被傳入印度，再到后來回歸于中國。雖然說奶茶起源于我國，但是現(xiàn)代奶茶還是受西方影響較大，我們主要說一下中國茶飲連鎖行業(yè)的發(fā)展史。
中國茶飲連鎖行業(yè)的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段：
第一階段是粉末階段。
90年—95年間出現(xiàn)了以粉末為主的沖泡茶飲，臺灣人將這種粉末式的奶茶引入大陸，引起了一波“奶茶風”，但很快這樣單一口味的粉末奶茶就失去了大家的喜愛。
第二階段調(diào)制茶飲階段。
從95年—2016年一直是調(diào)制茶飲的時代，此時期原料進行升級，出現(xiàn)了用茶末、茶渣制作的基底茶。用真正的茶葉代替粉末出現(xiàn)在奶茶中，“奶”也隨后進行了升級，用鮮奶，奶精等。后續(xù)進一步升級，在形式上也有了很多的創(chuàng)新，出現(xiàn)了奶蓋、椰條、啵啵、芋圓等。不光口感上更豐富，顏值上也升級了。
隨著國民經(jīng)濟的不斷提高，交通便利、物流業(yè)發(fā)展越來越好，大眾可以消費得起的新鮮水果越來越多，消費的升級，奶茶也迎來了第三次的變革。
第三階段，現(xiàn)制茶飲階段。
此時奶茶更加注重品質(zhì)，朝著精品茶飲方向邁進。1)在原料選取上，更加健康。采用優(yōu)質(zhì)的茶葉來代替原有的碎末、茶渣，并輔之以多種不同的萃取方式，帶來更優(yōu)質(zhì)的口感。2)用新鮮的牛奶、進口的奶油、天然的動物奶油代替奶精，全方位提升奶茶的口感。3)品類不斷豐富，加入各類新鮮水果成為水果茶。
而目前現(xiàn)制茶飲有以下幾種形式：1)新鮮應(yīng)季水果：這一類以喜茶，奈雪為代表，采用新鮮的應(yīng)季水果制作，原材料成本較高，價格較為昂貴;2)優(yōu)質(zhì)調(diào)制茶飲：以COCO，鮮果時光為代表，價格比較親民;3)只用一種水果來定位的：例如以車厘子為主題的小滿茶田，以檸檬為主題的手打檸檬：4)從產(chǎn)品功能出發(fā)的飲品：近日融資的椿風就是主打養(yǎng)生茶飲;5)袋泡茶：以傳統(tǒng)茶葉為基地，相對較為便捷，如茶小空。
雖然細分出許多不同的賽道，但總體上還是大同小異，同質(zhì)化程度越來越高，如何創(chuàng)新成為行業(yè)痛點。
新茶飲時代，除了新鮮水果、現(xiàn)制，就沒有其它想象空間了嗎?
目前市場上有一種更為方便健康的水果茶飲產(chǎn)品形式正在悄悄的興起。超即溶水果茶品牌水獺噸噸于2020年8月啟動產(chǎn)品測試，并在2021年4月正式上線后快速拿下天貓沖飲果汁果茶類目第一名，并在隨后的天貓618中獲得類目銷量冠軍。2021年6月24日水獺噸噸完成1000萬的天使輪融資，再度引起大家關(guān)注。水獺噸噸通過凍干技術(shù)對水果茶飲品進行的產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)了一杯鮮制果茶的3秒即溶、并完整的還原了現(xiàn)制果茶的風味與顏值，可以說探索了一條茶飲市場的新道路。
水獺噸噸為什么選擇做沖泡型的茶飲而不是目前大火的現(xiàn)制茶飲?
水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥告訴筆者，做這個項目并不是臨時起意，其實早在2019年就孵化了超即溶果茶這個項目，精心打磨了兩年左右的時間。在孵化項目過程中，王致祥發(fā)現(xiàn)了一些行業(yè)性的問題有待補充和解決。
1)品牌集中度較低
果茶是一個大的品類市場，但品牌集中度還是較低，主要是集中在線下制售的TOP品牌，盡管有些品牌已經(jīng)覆蓋了百家店，千家店，但對于我國超過2億的年輕人市場而言，這個市場覆蓋度還是明顯不夠。
2)消費者試錯成本高
水果茶品牌的出品標準和價位都參差不齊，在大家實際消費的過程中，如果身邊沒有特別喜歡或是熟悉的品牌，那試錯的成本也較高。因為水果茶并不是生活必須品，更多消費者購買的是一次愉快的消費體驗，花20多塊錢點一杯水果茶，但是并不好喝，用戶的體驗會非常不好。
3)營業(yè)地點和時間的局限
目前所能看到的水果茶飲品店基本上都是外賣加線下，門店都在人流量密集的商場或街道，在現(xiàn)場點一杯飲品都需要等待10—20分鐘，外賣在30分鐘以上，消費者等待時間較長。營業(yè)時間方面也受到限制，早上10點到晚上10點這個區(qū)間，但消費者上班時間也是在這個時間段，所以消費高峰集中在下午15：00——17：00，晚上20：00——21：00點這兩個主要的時間段。
4)糖分過高
之前周杰倫因為發(fā)福而上了熱搜，粉絲們紛紛勸他少喝點奶茶，在各個平臺減肥的博主們首先勸大家戒掉的就是奶茶，一杯奶茶=4.9碗米飯=4.2斤麻辣小龍蝦?？梢钥闯鰜砟滩璧奶欠值拇_是很高的。
但這一現(xiàn)狀很難改變，由于個體化的工業(yè)生產(chǎn)，水果的香味沒辦法最大程度的釋放，為保證口感，通常要用一些蜂蜜、糖精等調(diào)味劑來豐富果茶的風味，再加上水果本身也含有果糖，整體的熱量自然就上來了。經(jīng)過研究，王致祥發(fā)現(xiàn)，線下茶飲品牌的產(chǎn)品中，所含熱量大多在300到500大卡之間。
如何解決這些問題，或許是打破市場當前瓶頸的一個關(guān)鍵。
兩年400余次試驗，
打造3秒即溶的低熱凍干水果茶
基于自己發(fā)現(xiàn)的這些行業(yè)問題，王致祥決定做一款隨時隨地都可以享用的，豐富且健康的水果茶飲品。
水獺噸噸在創(chuàng)立之初就將研發(fā)作為重中之重，其研發(fā)團隊有經(jīng)驗豐富的研發(fā)成員和具有敏銳市場感知的年輕食品人共同組成，并與有江南大學、四川大學等高校背景的食品研發(fā)機構(gòu)合作，圍繞“便捷”“豐富”“控卡”三個維度，共同研發(fā)產(chǎn)品。
基于市場調(diào)研和研發(fā)嘗試，水獺噸噸研發(fā)團隊選擇了凍干技術(shù)，很多人就要問了凍干技術(shù)早就有其他品牌在做，像凍干咖啡、茶粉之類的，這有什么難的?
與粉末類傳統(tǒng)凍干工藝不同，水獺噸噸所做的是能夠保留原本果肉口感的水果茶塊，而這一過程需要解決控糖健康、果茶的風味萃取與實現(xiàn)超即溶等多個問題。
歷時2年、400余次產(chǎn)品風味和凍干測試的研發(fā)，水獺噸噸產(chǎn)品系列最終實現(xiàn)了方便即溶、美味豐富、低卡健康三大特點。
水獺噸噸超即溶水果茶以水果為原料基底，單杯300ML的熱量僅60大卡，是奶茶熱量的1/8，屬于低卡飲品?；谠瓌?chuàng)且專利化的鮮萃凍干技術(shù)，水獺噸噸超即溶水果茶可以在水、牛乳等大部分飲品中實現(xiàn)冷熱兩沖、3秒即溶，并保留全部的果茶風味;經(jīng)上線并改良后出品的4.5公分直徑果茶塊，也適配于市面可見的大部分杯型，解決消費者隨手沖泡的問題。相比袋泡茶和裹糖的烘干水果片，水獺噸噸超即溶水果茶更加方便，能吃到口感與新鮮水果并無太大差距的果肉，也更低卡健康。
水獺噸噸也打造了不同系列的口味，讓消費者有更多的選擇。
比如最近上市的烏龍?zhí)姨遗c芭樂桃桃，同樣是采用真實的桃肉和凍干烏龍茶，深度還原了線下爆品桃桃風味飲品的味道和口感。
為了驗證凍干產(chǎn)品對于限制水果茶的復(fù)原度，水獺噸噸找了200位普通消費者作為體驗官，對水獺噸噸的凍干即溶水果茶產(chǎn)品和現(xiàn)制水果茶飲的盲測對比，最終這些體驗官們是區(qū)分不出水獺噸噸的產(chǎn)品和線下知名現(xiàn)制產(chǎn)品有什么太大的差別的。也就是說，水獺噸噸的出品水準和出品的穩(wěn)定性已經(jīng)達到非常高的水平。
同時，根據(jù)主流電商平臺以及國際研究機構(gòu)對于茶飲市場口味趨勢的研判，水潭噸噸也在進行著有針對性的產(chǎn)品豐富化，不斷進行新產(chǎn)品的開發(fā)，但不是去追趕潮流，更多的是依據(jù)自己的判斷。
從某種程度上來說，水獺噸噸找到了一個很好的產(chǎn)品解決方案，對于整個茶飲市場來說，形成了非常重要的品類補充。
結(jié)語
對于自己的產(chǎn)品，王致祥認為，通過技術(shù)創(chuàng)新可以讓凍干水果茶盡可能地還原新鮮水果的口感和味道，目前已能做到相比現(xiàn)制精品果茶90%到95%的口感和整體體驗，加上真正透明的衛(wèi)生健康、極致的便利性和平價，相信水獺噸噸能持續(xù)獲得更多消費者的青睞。
于整個市場而言，水獺噸噸在產(chǎn)品形式上其實是和現(xiàn)制水果茶飲形成了一定的互補，比如消費頻次，現(xiàn)制水果茶的消費必定會因為價格、便利度、距離、場景等因素而受限，但是單獨小包裝的凍干產(chǎn)品卻不會受到任何限制，給消費者帶來了更多元化的選擇。
對于茶飲市場的現(xiàn)狀，王致祥指出，根據(jù)現(xiàn)有的一些權(quán)威機構(gòu)的研究結(jié)果，從茶飲的現(xiàn)有覆蓋密度、人群的基數(shù)以及現(xiàn)有的消費頻次等幾個維度來看，這個市場都還遠遠沒有達到成熟的階段，還會在一定階段之內(nèi)保持快速的增長。但有一個很明顯的變化是，這個市場已經(jīng)肉眼可見地從一個“小朋友”長成了“高中生”。
水獺噸噸做線上的預(yù)包裝即溶型飲品品牌，可以說是站在了這個時代的大紅利上，但水獺噸噸和他的團隊們，更希望能始終保持初心，為消費者們提供更多的優(yōu)質(zhì)爆款果茶飲品。水獺噸噸這個品牌，也在積極參與野生動物的保護性建設(shè)，和他的追隨者們一起改善人類生活的環(huán)境，踐行“自在隨手可得”的品牌終極生態(tài)文化。
來源：新消費智庫
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