思Xiang會:黔茶公用品牌如何突圍?
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思Xiang會:黔茶公用品牌如何突圍?

為促進我省公用品牌與企業(yè)品牌共同發(fā)力,建立起區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌兩大雙強格局,推動茶產(chǎn)業(yè)由“規(guī)模驅(qū)動”模式升級為“價值驅(qū)動”模式。塑強一批影響大、知名度高的區(qū)域公用品牌和一批品質(zhì)過硬、特色鮮明、市場影響力強、帶動力強的企業(yè)品牌。

在2月10日舉行的第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟年會的重要系列活動貴州茶品牌創(chuàng)新營銷思享會上,來自貴州知名的“都勻毛尖”“湄潭翠芽”“正安白茶”“普安紅”“梵凈山茶”“鳳岡鋅硒茶”等六家茶葉區(qū)域公用品牌代表,“貴茶綠寶石”“貴天下”“黃紅纓”“毛克翕”“正德號”等5家我省知名企業(yè)品牌的持有單位代表分別結(jié)合各自品牌發(fā)展的情況,圍繞品牌發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌培育等內(nèi)容進行了深度分享交流。

中國茶業(yè)商學院執(zhí)行副院長、中國茶企領袖俱樂部秘書長歐陽道坤以“新時代,貴州茶品牌發(fā)展的‘問’與‘答’”為題,作了精彩的主旨演講。

歐陽道坤先生作主旨演講

中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組組長、福來品牌咨詢公司創(chuàng)始人婁向鵬,《中國茶商業(yè)白皮書》總編輯、說茶傳媒創(chuàng)始人賴曉東,貴州省品牌建設促進會副秘書長姜蚓,中國茶業(yè)商學院品牌專家田友龍,貴州大道策劃機構(gòu)董事長黎小慶,八馬茶業(yè)集團公司副總經(jīng)理林榮溪等專家現(xiàn)場就區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌進行了“把脈問診”,并現(xiàn)場給予了精彩點評。

一、公用品牌分享都勻毛尖

黔南州茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中心主任鄭松就“初心”“現(xiàn)狀”“希望”三個方面,圍繞都勻毛尖作了分享交流。

自2012年起,黔南州就致力于都勻毛尖區(qū)域公用品牌的打造,力求通過抓品牌建設推動黔南茶產(chǎn)業(yè)的市場化,十余年來雖然有很多困難,走了一些彎路,但以品牌強產(chǎn)業(yè),富民增收的初心一直未改。品牌是產(chǎn)業(yè)商品化市場化的重要標志,所以推動品牌建設戰(zhàn)略,應該按社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律來抓,這個“初心”不能變。

為推動黔南茶產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展,圍繞著品牌建設,在省委、省政府和全省茶人的支持下,黔南州持之以恒,做了大量的工作,通過立法保障、區(qū)域公用品牌載體建設(證明商標、地理標志、農(nóng)產(chǎn)品地標)、主體培育政策、“都勻毛尖公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌體系構(gòu)建等管理制度建立、整合資金項目投入等,初步形成了都勻毛尖區(qū)域公共品牌運作體系。2022年都勻毛尖的品牌價值估值 43.74 億,比2017年增加了70%以上,品牌收益排全國第10位,是貴州省第一茶品牌。

接下來,黔南州將加快區(qū)域公用品牌的提升,給產(chǎn)業(yè)帶來更大的牽引力,按市場化要求,圍繞著企業(yè)主體做好基礎服務,幫助企業(yè)更好更快地做好定位、企業(yè)文化的建設以及優(yōu)勢產(chǎn)品的確立。同時還將創(chuàng)新發(fā)展品牌運營模式,使區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌更有效地結(jié)合,抓住都勻毛尖入選國家農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃(2022-2025)的機遇,推動更多企業(yè)用市場化的觀點方式去理解品牌、建立品牌、發(fā)展品牌。

湄潭翠芽

湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任楊冬,圍繞品牌介紹、產(chǎn)品特色、品牌價值、品牌管理等方面就湄潭翠芽作了交流分享。

“湄潭翠芽”,原名湄江茶,因產(chǎn)于湄江河畔而得名,是“湄江翠片”的延續(xù)和發(fā)展,還是貴州扁形名優(yōu)綠茶的典型代表。

近年來,為規(guī)范茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工和銷售,湄潭縣茶葉協(xié)會通過實地走訪企業(yè)、咨詢業(yè)內(nèi)專家、廣泛征求意見,制定了《湄潭縣茶葉區(qū)域公用品牌管理辦法(試行)》;還通過制定防偽碼,重視茶園管理等方面致力于湄潭翠芽的發(fā)展與推廣。

2011年,“湄潭翠芽”被評為中國馳名商標,并先后榮獲國家級金獎88次,2015年8月還在意大利米蘭世博會上獲得“百年世博中國名茶金獎”。2017獲國家農(nóng)業(yè)部評選的的“中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌”,同年獲國家農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護,2019年作為貴州唯一的茶葉公用品牌入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄,2020年“湄潭翠芽”入選第三批中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū),2022年躋身中國綠茶區(qū)域公用品牌價值二十強。

接下來,湄潭縣將圍繞“原產(chǎn)地保護、星級管理、文化賦能”等內(nèi)容,持續(xù)做好茶產(chǎn)業(yè)文章,為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷賦能。

從2020年開始,湄潭把茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心從擴大面積向提升茶園管理水平方向轉(zhuǎn)移,每年10月份縣級層面組織召開秋冬季茶園管理暨質(zhì)量安全現(xiàn)場會,各茶產(chǎn)鎮(zhèn)也要召開,一直延伸到村級。通過統(tǒng)一管理,確保茶葉質(zhì)量安全,為消費者奉上一杯干凈茶、放心茶。

梵凈山茶

銅仁市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長陳廷相就梵凈山茶發(fā)展背景、品牌培育舉措、品牌發(fā)展成效等內(nèi)容作了交流分享。

梵凈山茶生態(tài)優(yōu)良,得天獨厚?!案吆0?、低緯度、多云霧、無污染”的自然條件,賦予了銅仁發(fā)展生態(tài)茶產(chǎn)業(yè)得天獨厚的資源優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢,造就了梵凈山茶“干凈、生態(tài)、健康”的獨特魅力。1992年,著名茶葉專家、中科院陳宗懋院士揮毫贊譽梵凈山茶“得天獨厚,景美茶香”。

品牌是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的名片,品牌建設是提高茶產(chǎn)業(yè)附加值、增加產(chǎn)業(yè)綜合效益的重要手段。近年來,銅仁市高度重視“梵凈山茶”區(qū)域公共品牌建設,始終堅持引領發(fā)展戰(zhàn)略,以培育區(qū)域公用品牌和龍頭企業(yè)為主體,大力實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,創(chuàng)新探索“六統(tǒng)一”(統(tǒng)一思想認識、建園標準、產(chǎn)品標準、公共品牌、監(jiān)督管理、宣傳推介、)品牌發(fā)展管理模式,全力推進茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。

10余年來,在省委、省政府的正確領導和高度重視下,在省直相關部門的精心指導下,我市始終堅持綠色發(fā)展理念,經(jīng)過多年的精心培育打造,梵凈山茶品牌的競爭力和影響力不斷提升,產(chǎn)品市場占有率逐年攀升,系列產(chǎn)品在國際國內(nèi)各種茶葉評比中累計獲獎達200余項(次)。2014年,梵凈山茶榮獲全國“十大綠茶推薦公共品牌”,2015年獲國家工商局認定為“中國馳名商標”,2016年獲農(nóng)業(yè)部認定為“農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護產(chǎn)品”,在2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中,品牌排名全國第30位,品牌價值35.2億元。

鳳岡鋅硒茶

鳳岡縣茶葉協(xié)會會長謝曉東,圍繞鳳岡鋅硒茶的品牌打造、維護發(fā)展之路作了交流分享。

打造品牌不易,經(jīng)營品牌更難。鳳岡從名不見經(jīng)傳,到中國名茶之鄉(xiāng),中國茶業(yè)百強縣。鳳岡鋅硒茶從鮮為人知,到品牌價值29.35億元,名列全國100個公共品牌之41位和中國綠茶區(qū)域公共品牌第25位,鳳岡從食品安全的塔尖(即有機茶)做起,僅用了19年間就完成幾十年甚至上100年才能完成的事。

“鳳岡鋅硒茶”歷年品牌價值及增長率,品牌價值增長率保持在10%以上。

品牌發(fā)展力先升后降,前期的規(guī)?;l(fā)展帶來一定的成長,但隨著規(guī)模上限的臨近,后續(xù)發(fā)展未能激發(fā),如品牌保護力度的加強、市場渠道的拓展、銷售趨勢的延伸等;品牌傳播力近年保持在一個較為穩(wěn)定的水平;近年,品牌資源力和品牌經(jīng)營力也略有下降;品牌帶動力得到了持續(xù)性的增強。

下一步,鳳岡鋅硒茶將采取母商標+子商標 (即:公共品牌+企業(yè)商標),“五統(tǒng)一”管理辦法(生產(chǎn)標準、包裝風格、門店形象、宣傳口徑、標識管理)等方面實施品牌保護之旅。

鳳岡茶業(yè)協(xié)會將從更深更廣的層面上,策劃置入其他社會資源,比如旅游業(yè)、大健康、互聯(lián)網(wǎng),物聯(lián)網(wǎng)等,在置入和茶事活動中更進一步鞏固、提升鳳岡鋅硒茶公共品牌形象和知曉度。同時,整頓行業(yè)管理風氣,自覺維護鳳岡鋅硒茶公共品牌的聲譽,探索鳳岡鋅硒茶公共品牌委托央企、國企,中國500強企業(yè)管理模式。

普安紅

普安紅集團公司總經(jīng)理黃仕洪向大家分享了普安紅的淵源歷史及發(fā)展。

普安,寓意“普天之下,安定祥和”,地處黔西南州西北部,國土面積1453平方公里,轄8鎮(zhèn)2鄉(xiāng)4街道,總?cè)丝?5.9萬人,布依、苗、回、彝等29個少數(shù)民族占28%。享有“中國古茶樹之鄉(xiāng)”“中國茶文化之鄉(xiāng)”“全國十大魅力茶鄉(xiāng)”“‘貴州綠茶’第一采永久首采地”等美譽。

普安縣茶產(chǎn)業(yè)起步于上世紀50年代,到80年代已初具發(fā)展雛形。目前,全縣現(xiàn)有茶園總面積18.3萬畝,投產(chǎn)面積12.5萬畝,縣內(nèi)涉茶市場主體(合作社)208家,其中國家級龍頭企業(yè)1家、省級龍頭企業(yè)4家、州級龍頭企業(yè)15家、全國500強合作社示范社1家。2022年,實現(xiàn)干茶產(chǎn)量9220噸,產(chǎn)值11.83億元,綜合產(chǎn)值17.08億,惠及帶動農(nóng)戶7萬余人年均增收人1.7萬元,連續(xù)8年榮膺“中國茶業(yè)百強縣”。著力深耕“三北”市場,在新加坡、北京、廣州、哈爾濱、呼和浩特等地建立“普安紅”運營中心10個,開設“普安紅”專賣店及專柜185家,2022年12月,“普安紅”再次入選新“貴禮”,向世界展示“普安滋味”。

正安白茶

正安縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨委委員賈波向參會嘉賓介紹了正安白茶的發(fā)展與歷程。

正安白茶是國家地理標志保護產(chǎn)品。產(chǎn)于正安縣境內(nèi)海拔為800米~1100米高山地區(qū),范圍涉及全縣20個鎮(zhèn)(鄉(xiāng)、街道),品種白葉一號。茶樹在每年清明節(jié)前,氣溫在23℃以下條件下新芽產(chǎn)生DNA斷裂(葉綠素不能合成)白化而成,葉芽表面呈玉白色,故稱白茶。

正安白茶屬有限產(chǎn)品,全年僅短短不到一個月采摘、生產(chǎn)期,其稀缺價值決定其產(chǎn)品的高端價值。正安白茶產(chǎn)品內(nèi)涵豐富。據(jù)權威檢測,正安白茶氨基酸含量可達9%以上,是普通綠茶的2~3倍。經(jīng)中國茶科所檢測,在人體不能合成的22種天然氨基酸中,正安白茶含11種,占50%,其中谷氨酸含量達3.62%、精氨酸含量達2.62%。氨基酸含量豐富、品質(zhì)高貴,成為“正安白茶”不可復制的核心競爭力。

2013年以來,正安縣先后制修訂了《地理標志產(chǎn)品 正安白茶》(DB 52/T 835-2015)、《地理標志產(chǎn)品 正安白茶加工技術規(guī)程》(DB 52/T 1016-2015)地方標準。截止目前,正安縣共引進及培育茶葉企業(yè)174家,其中國家扶貧龍頭企業(yè)1家,省級龍頭企業(yè)12家,市級龍頭企業(yè)16家,組建茶葉專業(yè)合作社36家。年產(chǎn)正安白茶近400噸。

近年來,正安縣積極與媒體、廣告公司合作,同時組織茶葉企業(yè)參加國內(nèi)、國際茶博會及茶事活動,大力宣傳推介正安白茶50余場次,進一步提升了正安白茶品牌知名度。通過近些年持續(xù)的推廣,“正安白茶”品牌價值從2012年的1.06億元增加至2022年的14.21億元?!罢舶撞琛北辉u為“貴州省著名商標”、2012年度“最具奢侈品潛力的中國品牌”稱號、中國馳名商標、正安縣也獲得“中國白茶之鄉(xiāng)”、2020年-2022年連續(xù)入選中國茶葉流通協(xié)會評選的“中國茶業(yè)百強縣”。

下一步,正安白茶將進一步提升正安白茶由農(nóng)產(chǎn)品向商品轉(zhuǎn)化,健全正安白茶公共品牌發(fā)展體系,規(guī)范正安白茶公共品牌管理體系,鼓勵企業(yè)自主品牌發(fā)展,加大正安白茶公共品牌品牌宣傳和市場拓展力度,不斷擦亮“正安白茶”品牌。

三、企業(yè)品牌分享貴茶綠寶石

貴茶(集團)有限公司副總經(jīng)理蘭方強作品牌交流

以標準化夯實產(chǎn)品質(zhì)量基石

“有一斤合格的茶,就只賣一斤”,貴州貴茶(集團)有限公司13年堅守打造一杯干凈好茶?!皬脑搭^嚴控茶園質(zhì)量安全,到專利工藝清潔規(guī)模生產(chǎn),再到核心拼配品質(zhì)四季如一,產(chǎn)品品質(zhì)嚴苛檢測堅守歐盟標準?!蓛簟⒑煤?、不貴’是貴茶產(chǎn)品理念?!惫靖笨偨?jīng)理蘭方強說,我們不斷通過機械化提升效率降低成本,全品線全面覆蓋飲茶人群,打造現(xiàn)象級大單品,滲透年輕用戶市場,注重具象化營銷。用消費品思維做茶,全力打造國民級茶品牌。

貴天下

貴州貴天下茶業(yè)集團有限責任公司總經(jīng)理助理白錦龍作品牌交流

以產(chǎn)業(yè)協(xié)同推進品牌化運營

貴州貴天下茶葉集團有限責任公司以貴天下主品牌引領國內(nèi)名優(yōu)茶市場,以GTX國際品牌引領國際大宗茶市場,構(gòu)建以名優(yōu)茶品牌引領、大宗茶出口帶動的“兩輪驅(qū)動”格局,形成國內(nèi)和國外、線上和線下多渠道的銷售體系。

公司總經(jīng)理助理白錦龍介紹:“我們以‘產(chǎn)品共建,渠道共享’的方式,建立‘集黔優(yōu)品+’‘貴天下+’等產(chǎn)品模式,聚力打造貴州精品茶。同時,聚集各企業(yè)市場渠道資源,建立覆蓋全國的市場渠道網(wǎng)絡?!?/p>

黃紅纓

貴州黃紅纓茶業(yè)有限公司副總經(jīng)理楊立志作品牌交流

以天然優(yōu)勢堅持原產(chǎn)地直供

“我們有5個企業(yè)標準、6條工藝路線。茶產(chǎn)品覆蓋了綠茶、紅茶、白茶、黑茶4大茶類?!辟F州黃紅纓茶業(yè)有限公司副總經(jīng)理楊立志介紹。在他看來,從種植、加工到產(chǎn)品、營銷,都需要打造差異化優(yōu)勢?!拔覀儓猿衷a(chǎn)地直供,去除賺取差價的中間環(huán)節(jié),讓大家能夠以最優(yōu)質(zhì)、低廉的價格喝到最健康、放心的茶產(chǎn)品?!?/p>

毛克翕

貴州省雷山縣毛克翕茶業(yè)有限公司董事長毛鵑作品牌交流

以融合發(fā)展實現(xiàn)多元化輸出

“每一顆銀球茶都是經(jīng)過了我們苗族姑娘在紅豆杉上雙手揉捏而成,每一顆2.5克。”雷山非遺銀球茶制作技藝第三代傳承人、貴州省雷山縣毛克翕茶業(yè)有限公司董事長毛鵑說。

如今,旅游搭臺、茶葉唱戲,茶文旅成了新的經(jīng)濟增長點。近年來,在西江景區(qū),茶文旅新業(yè)態(tài)逐步形成,品嘗雷山銀球茶成為游客必打卡的體驗。而茶葉加工廠也變成了景點,注入苗族文化元素,打造出園林式制茶園區(qū),不斷引入“游客流量”,“前店后廠”經(jīng)濟的效益不斷凸顯。

正德號

正德號茶業(yè)董事長龔子焯作品牌交流

以創(chuàng)新驅(qū)動謀求品牌差異化

2013年到2023年,貴州正德茶業(yè)有限責任公司走了30個省、直轄市等46個城市,累計參加了600余場展會。公司董事長龔子焯說:“在每一次的展會中都能收獲不少,讓我們更貼近茶葉消費市場,反觀我們的產(chǎn)品,不斷創(chuàng)新突破,不斷拉近與消費者的距離。今年,我們還將計劃參加展會70余場。到2025年爭取總參加展會達到1000場次以上?!?/p>

二、專家點評

婁向鵬

福來品牌咨詢公司創(chuàng)始人

企業(yè)在管理和運作過程中出現(xiàn)問題無疑有這些原因:

1.想法太多

2.攤子太大

3.步子太快

4.干不了太多

茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的通病就是:有產(chǎn)業(yè),缺根基;有產(chǎn)品,缺價值;有共性,缺個性;有動作,缺戰(zhàn)略。

如今,貴州茶已經(jīng)進入下半場,只要我們路子、方向?qū)α?,做好頂層設計,就可以一條道走到黑,天一定會亮。我相信貴州茶的明天一定是更美好,更偉大的。希望我們貴州茶人都能在此過程中體會到辛苦,體會到快樂,體會到成就。

賴曉東

《中國茶商業(yè)白皮書》總編輯、說茶傳媒創(chuàng)始人

貴州茶業(yè)當前面臨問題是,量跟質(zhì)都提升了,但是名跟價卻沒有提上去。

建議:

首先,必須持續(xù)不斷培育龍頭企業(yè)品牌,政府要有龍頭企業(yè)的培育計劃,這是永恒的主題。

其次是在平時培育過程中,要牢牢抓住能利用的先天稟賦,并且持續(xù)不斷推廣。

姜蚓

貴州省品牌建設促進會副秘書長

品牌,是一個目標,要由顧客和社會來定位。品牌是企業(yè)解決市場競爭力的最有效途徑,品牌并不是高高在上的。品牌營銷和銷售的區(qū)別是什么?核心就在于,顧客愿不愿意去分享你這個產(chǎn)品。

品牌存在的必要條件包括品牌、質(zhì)量、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、創(chuàng)新等內(nèi)容。

貴州茶葉品牌普遍存在的問題

對目標消費群體的認知度不夠

貴州茶整體ip感不夠強化。

建議:

1.文化梳理,形成合力。

2.減少內(nèi)卷,增加聯(lián)動性。

3.采用商業(yè)模式。

4.市建營銷,采取營銷日歷等方式。

5.茶衍生品的開發(fā),餐飲,茶點等。

田友龍

中國茶業(yè)商學院品牌專家

有些人對品牌理解存在誤區(qū),品牌是一種結(jié)果,產(chǎn)品只有暢銷了,才會有品牌,所以要想如何去銷的問題?

貴州特別需要類似于貴茶、貴天下等這類全域品牌,需要這些優(yōu)秀的精神,各企業(yè)要找準自身定位,不斷在探索中進步。

建議:

1.初期最好找到品類特異差異。

2.先發(fā)展產(chǎn)區(qū)。

3.加強對省外市場的拓展。

4.采取單品類和多品類結(jié)合的方式。只有百花齊放,貴州茶才能真正走出去。

黎小慶

貴州大道策劃機構(gòu)董事長

當今時代,貴州茶公用品牌的競爭力以及品牌的內(nèi)涵都發(fā)生了巨大變化,包括品牌觀點、文化等。貴州茶的競爭一定是品牌的競爭,而品牌競爭歸根到底還是價值競爭,要思考品牌傳輸了什么價值。只要你把一件事做深、做透、做精,你就是第一。

貴州茶公用品牌存在的管理問題:很難做成唯一,沒有唯一性,需要政府及企業(yè)的通力合作。

建議:

一、缺乏一個價值點的尺度。正如貴州綠茶不是一個產(chǎn)品品牌,而是一個品類品牌。

二、缺乏一個定位。如今我們存在貴普思維、內(nèi)部思維,需要從外部解決問題,找準戰(zhàn)略定位。

林榮溪

八馬茶業(yè)集團公司副總經(jīng)理

貴州茶品牌首先要先邁出去,占據(jù)住美譽度和認知度。

貴州茶產(chǎn)業(yè)一定要打造各個縣的特色,就例如“都勻毛尖”,別人都知道它是十大名茶之一,還有“東有龍井,西有鳳岡”,別人一聽就會聯(lián)想到鳳岡鋅硒茶。

來源:黔茶資訊

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