歐陽道坤:新時(shí)代貴州茶品牌發(fā)展的“問”與“答”
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歐陽道坤:新時(shí)代貴州茶品牌發(fā)展的“問”與“答”

2月9日,由中國國際茶文化研究會(huì)、中國茶葉流通協(xié)會(huì)、貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、貴州省鄉(xiāng)村振興局等單位支持舉辦,貴州省綠茶品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)、貴州省茶文化研究會(huì)聯(lián)合主辦的第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會(huì)暨貴州茶品牌創(chuàng)新營(yíng)銷思享會(huì)在貴陽舉行。

會(huì)上,中國茶業(yè)商學(xué)院執(zhí)行副院長(zhǎng)、中國茶企領(lǐng)袖俱樂部秘書長(zhǎng)歐陽道坤圍繞《新時(shí)代貴州茶品牌發(fā)展的“問”與“答”》作了精彩的主旨演講。

現(xiàn)特將演講內(nèi)容整理如下,以饗讀者:

今天6位公用品牌代表和5位企業(yè)代表的發(fā)言,讓我感覺到了大家充滿著情懷和激情,尤其是上午鳳岡的謝會(huì)長(zhǎng)以及下午的龔總,我非常理解他們。

我問了一下鳳岡的朋友,了解到謝會(huì)長(zhǎng)是鳳岡鋅硒茶的開創(chuàng)者、推動(dòng)者,大家對(duì)他非常有情感,我深受感動(dòng)。

同時(shí)也聽到、感受到大家的一種焦慮和一些困惑。

究竟怎么做?大家提了很多問題,我們現(xiàn)場(chǎng)的專家也做了一些點(diǎn)評(píng)和建議,都非常好,但還是得根據(jù)各自企業(yè)的實(shí)際情況去應(yīng)用。專家說的不一定全對(duì),或者說專家說的理論上是對(duì)的,但不一定適合你的企業(yè)。企業(yè)老板很重要的一個(gè)能力就是要善于識(shí)別,知識(shí)滿天飛,專家滿街走,到底哪些建議真正適合你的企業(yè)?你要去識(shí)別,不能聽到建議就回去調(diào)整,今天向東、明天向西,這樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)反而是危險(xiǎn)的。

今天下午主要交流的幾家企業(yè),我去看過三家,只有黃紅纓茶業(yè)和毛克翕茶業(yè)沒有去過。上午六個(gè)公用品牌地區(qū),我只有“正安”沒去過,其他地方我都去過,希望有機(jī)會(huì)能去“正安”參觀學(xué)習(xí)。

今天大家都在說品牌,每人都講了15分鐘,我想如果用15分鐘還沒說清楚,那就說明你這個(gè)品牌本身有問題。什么叫說清楚了?就是讓聽眾聽明白了,能夠明確、能夠記得住、能夠印象深刻。

如果這15分鐘,只說一下客套話,說一些表面文章,大家都不知道你在說什么,不知道這個(gè)品牌是干什么的,那你怎么跟消費(fèi)者說?消費(fèi)者不可能給你15分鐘,只會(huì)給5秒鐘的機(jī)會(huì),看能不能吸引到他,然后才有可能再聽你說5分鐘,這就到頭了。這是我一個(gè)基本想法。

昨天上午參加理事會(huì),在理事會(huì)上,我給大家做了將近一個(gè)小時(shí)的分享,看到大家都充滿激情、樂觀、有干勁,我很感動(dòng)、很開心。為什么呢?因?yàn)?022年是中國茶業(yè)非常困難的一年,剛才林總也講到,去年八馬想了很多辦法才實(shí)現(xiàn)微增長(zhǎng),沒有出現(xiàn)下滑,而大部分企業(yè)都出現(xiàn)了下滑。

2022年茶業(yè)的總體情況,我簡(jiǎn)單跟大家分享一下,大致是生產(chǎn)成本上升20%,市場(chǎng)銷售下滑20%。這個(gè)情況有高有低,有很多企業(yè)下滑到撐不住了,退出了市場(chǎng),也有很多企業(yè)上升了,比如說八馬就沒有下滑,而是上升了,龔總的正德號(hào)去年增幅還比較大。這是通過做一些調(diào)研后得出的全國總體情況,生產(chǎn)端的成本上升,市場(chǎng)端的銷售下滑,處在中間的茶企、茶商的日子就可想而知了。

生產(chǎn)成本從短期看,一個(gè)是氣候的原因,再一個(gè)是疫情的原因,使得我們采茶問題比較嚴(yán)重。比如說江浙地區(qū)的采茶工主要從河南來,疫情管控嚴(yán)格,河南的采茶工過不去或者因?yàn)槌鋈ヒ院蟪杀竞芨呔筒辉敢獬鋈チ恕?/p>

從長(zhǎng)期看,我們中國名優(yōu)茶生產(chǎn)方式的成本要上漲是不可逆轉(zhuǎn)的。上午鳳岡謝會(huì)長(zhǎng)講到一個(gè)村里面有多少人,但是留在家里干農(nóng)活沒多少人,農(nóng)村人口流失越來越嚴(yán)重,所以說短期上是因?yàn)闅夂?、疫情的原因影響了成本,長(zhǎng)期來看我們名優(yōu)茶生產(chǎn)方式肯定是有問題的。

去年這么困難,我們不少頭部品牌的產(chǎn)品還漲價(jià)了,竹葉青的爆款產(chǎn)品“論道”從2280元漲價(jià)到2580元,唐總跟我說,沒辦法,不漲就頂不住了。成本上升推動(dòng)了茶葉零售價(jià)上漲。

市場(chǎng)銷售什么會(huì)出現(xiàn)下滑呢?從短期來看,因?yàn)橐咔榉揽?,把消費(fèi)壓下去了,門店銷售遇到了困難,比如龔總的十家店,前后閉店了接近兩個(gè)月時(shí)間,還有電商的物流,很多物流發(fā)不出去,很多地方不接貨。

從長(zhǎng)期來看,是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的嚴(yán)峻影響了我們的消費(fèi),茶葉是一個(gè)非剛需產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能會(huì)長(zhǎng)期低于5%,10%的可能已經(jīng)沒有了,大家不要想著明年、后年突飛猛進(jìn)又到10%了,短期沒有這種可能,能到5%就已經(jīng)不容易。還有一個(gè)是消費(fèi)者大規(guī)模的換代,原先喝茶群體是以“50后”“60后”為主力,現(xiàn)在是“90后”“00”正在成為消費(fèi)主力,傳統(tǒng)的茶文化、喝茶方式、茶產(chǎn)品的特點(diǎn)還是不是他們所喜歡、所需要的呢?

在這些情況下,我們茶企、茶商都面臨著很大的困難,大家把茶當(dāng)作自己一生的事業(yè)來做,一定要思考這些長(zhǎng)期的問題。短期的問題還不要緊,因?yàn)橐咔榉揽匾呀?jīng)解決了,天氣問題可能今年就風(fēng)調(diào)雨順了,但長(zhǎng)期的問題我們要多關(guān)注、多思考,甚至提早應(yīng)對(duì)。

現(xiàn)在說品牌的問題。品牌有三個(gè)非常核心的要素體系,第一個(gè)是產(chǎn)品體系。產(chǎn)品體系是最根本的,如果產(chǎn)品不能穩(wěn)定,品質(zhì)不過關(guān),那談什么品牌?昨天買的一盒茶和今天買的一盒茶,喝的味道都不一樣,怎么能叫品牌?所以說產(chǎn)品很重要,產(chǎn)品和產(chǎn)品線,整個(gè)產(chǎn)品體系,這些是基礎(chǔ),把基礎(chǔ)做好才能談品牌。產(chǎn)品做不好,產(chǎn)品不成體系,包裝不忍直視,還談什么品牌?這樣的品牌花錢做廣告也是浪費(fèi),所以說產(chǎn)品是基礎(chǔ)。

第二個(gè)是語言體系。剛才很多專家說到“茶企業(yè)說了15分鐘,但我沒聽明白”。在中國是用漢字來表達(dá)我們的品牌,我們茶行業(yè)比較普遍的問題是,茶葉品牌不說人話,有時(shí)候假裝自己很有文化,說一些文言文,或是大家聽不懂的話,或是很高冷的話。在未來面對(duì)年輕消費(fèi)者時(shí),用一些大家能夠聽得懂的、帶有輕娛樂性的語言,甚至可以用一些網(wǎng)絡(luò)語言。我關(guān)注了很多頭部品牌的官微,八馬的官微做得就不錯(cuò),有輕娛樂,轉(zhuǎn)發(fā)量比較高,點(diǎn)贊量比較大,評(píng)論也比較多。我們有很多茶業(yè)品牌的官微,幾乎是全0,沒人轉(zhuǎn)發(fā)、沒人評(píng)論,沒人點(diǎn)贊。

第三個(gè)是視覺體系。圖片、色彩、視頻、設(shè)計(jì)等都非常重要,這是審美的問題。中國產(chǎn)業(yè)有一個(gè)很大的障礙就是審美需要升級(jí),我們不能“以老為美,以土為美”。什么叫以老為美?文言文、古文、書法設(shè)計(jì),你的廣告語、品牌名稱等用的字體你自己都不認(rèn)識(shí),消費(fèi)者又如何能懂?再一個(gè)以土為美,說我是山上的,我是少數(shù)民族的,我是邊遠(yuǎn)地區(qū)的、原生態(tài)的,想表現(xiàn)“土”,結(jié)果弄成了“l(fā)ow”。歷史、文化、生態(tài)、民族都可以用現(xiàn)代審美來進(jìn)行表達(dá),并不是越土越好,土也可以做得很好看,因此品牌視覺、廣告畫面、店面和包裝等都要進(jìn)行審美升級(jí)。

關(guān)于這三個(gè)系統(tǒng),每個(gè)企業(yè)老板都應(yīng)該對(duì)照一下自己企業(yè)的品牌,有沒有相關(guān)的毛病,要自己提升。

關(guān)于貴州茶葉產(chǎn)業(yè)品牌類型,剛才大家說得比較多,中國茶業(yè)商學(xué)院專門對(duì)中國茶葉的品牌類型進(jìn)行了分析研究,貴州茶的品牌分為三個(gè)大的類型。一個(gè)叫區(qū)域公用品牌,比如我們上午說的六個(gè)品牌,就叫區(qū)域公用品牌。第二個(gè)叫B端品牌,為我們下游的企業(yè)做原料供應(yīng)、做OEM、做ODM。第三個(gè)叫C端品牌,大家下午說的就是C端品牌,面向消費(fèi)者的品牌。

為什么這么復(fù)雜?多彩貴州嘛,貴州省那么豐富多彩,要想一個(gè)品牌全部統(tǒng)一起來很難。去年我跟徐秘書長(zhǎng)也討論過,湖南也遇到這個(gè)問題了,貴州品牌能不能把它做成一個(gè)認(rèn)證品牌?將符合貴州綠茶3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的茶,給他一個(gè)認(rèn)證標(biāo)簽。比如說家電有個(gè)三C認(rèn)證,不管什么家電,你必須符合條件才能給標(biāo)簽,消費(fèi)者購買時(shí)就放心了。我們住的賓館有三星級(jí)、四星級(jí)、五星級(jí),它也是個(gè)認(rèn)證,所以我們貴州綠茶有沒有可能做成認(rèn)證品牌?

上午講的兩個(gè)公用品牌也遇到了這個(gè)問題,比如說梵凈山茶,鳳岡鋅硒茶,梵凈山這個(gè)公用品牌的名稱是有毛病的。我們的名優(yōu)茶公用品牌是由兩個(gè)部分組成的,一個(gè)是地名,一個(gè)是工藝。西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音、黃山毛峰、都勻毛尖等,前面都是地名,后面都是工藝,梵凈山茶是什么茶?鳳岡鋅硒茶,“富鋅、富硒”要到什么含量才能稱之為鋅硒茶呢?梵凈山茶,鳳岡鋅硒茶,理論上6大茶類都可以做,消費(fèi)者無從認(rèn)知,就不能叫區(qū)域公用品牌,應(yīng)該叫認(rèn)證品牌。

還有正安白茶,我非常同意林總說的,福鼎白茶它是工藝,是六大茶的工藝的分法。像安吉白茶這樣取名是有問題的,要跟消費(fèi)者解釋半天安吉白茶、福鼎白茶不是同一類茶,好在安吉白茶做了四十年的時(shí)間,有很多人知道了。貴州搞的正安白茶,剛才我都聽的有點(diǎn)迷糊,正安白茶是工藝白茶還是品種白茶?后來知道了是品種白茶,和安吉白茶一樣。但是安吉白茶取的名字有問題,他們后來也知道了,但是沒辦法,搞的時(shí)間太久了沒法改了,當(dāng)時(shí)應(yīng)該叫安吉白葉茶,我跟安吉的朋友說,也許這比安吉白茶要好。所以我們正安白茶這個(gè)名字是有問題的,能不能退回去,重新取個(gè)名字,退一步再起跑,也許跑得更快。

B端品牌,現(xiàn)在我們很多企業(yè)已經(jīng)開始干這件事情了,就是產(chǎn)業(yè)鏈定位,比如我就做供應(yīng)鏈,為下游企業(yè)做OEM,甚至ODM都可以。但是我建議不一定都要去做終端品牌,我們貴州不是提出來要成為名優(yōu)茶的加工中心嗎?什么叫加工中心?就是OEM、ODM,我就供原料,供原料也可以做成品牌的呀!比如說電器行業(yè)的富士康,一般小企業(yè)去找他,他還不給你干,雷軍創(chuàng)業(yè)小米的時(shí)候找富士康,富士康就不給他做。十幾年前我在企業(yè)工作的時(shí)候,給吳裕泰供應(yīng)信陽毛尖原料,我們是有話語權(quán)的,因?yàn)槲覀兠磕晏峁装偃f合格的穩(wěn)定的原料,他在其他企業(yè)找不到這樣的供應(yīng)能力。

貴州這個(gè)地方,可以通過像貴天下這樣的企業(yè),或者是政府引導(dǎo)來投資做貴州的原料交易所、交易平臺(tái),規(guī)范原料茶的交易,降低交易成本。讓外地企業(yè)到貴州來采購原料,不用像現(xiàn)在這樣一家一家地去找企業(yè)、考察企業(yè),我們當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)型企業(yè)也不用一家一家地去找客戶,雙方都找得很痛苦。從未來看肯定要這么干,印度和日本也是這么干的,交易很安全,效率很高。我們有可能的話,就去做平臺(tái)品牌。

C端品牌分幾個(gè)類型,我們商學(xué)院對(duì)此有專門研究,中國茶業(yè)C端品牌分為4個(gè)類型,應(yīng)該說逃不脫這4個(gè)類型,這個(gè)內(nèi)容我在貴州的一個(gè)研討班上我講過,一個(gè)叫渠道品牌。比如天福,大家可能知道的,北京的吳裕泰、張一元,現(xiàn)在我們龔總的正德號(hào),八馬,通俗來講就是賣茶的,渠道品牌非常重要,因?yàn)橹袊枞~每一個(gè)產(chǎn)品的品牌都不強(qiáng),就需要一個(gè)強(qiáng)大的渠道品牌。比如我們到超市買東西,大的連鎖超市、國際性大超市,它就是個(gè)品牌。我進(jìn)到超市里面那么多的產(chǎn)品,可以閉上眼睛買,為什么?因?yàn)槲蚁嘈胚@個(gè)店是靠譜的。渠道品牌對(duì)中國茶業(yè)非常重要,如果說中國茶業(yè)未來有重大的機(jī)會(huì)應(yīng)該就在渠道品牌。八馬這個(gè)品牌就是,以前八馬是個(gè)垂直品牌,單一做鐵觀音的,后來向渠道品牌轉(zhuǎn)型。我個(gè)人認(rèn)為還不夠徹底,不夠堅(jiān)決,不夠明確,有點(diǎn)依依不舍。我和王總也聊過這個(gè)話題,比如他用的廣告語“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬,好茶買八馬”指的就是渠道品牌。

橫向品牌指的是跨茶類的。比如說大家比較熟悉的小罐茶,小罐茶就是個(gè)產(chǎn)品的橫向品牌,全國茶他都在做,雖然跨茶類,但它是個(gè)產(chǎn)品品牌,不是渠道品牌。我們企業(yè)也可以干這個(gè)事情,把貴州的各種茶,像湄潭栗香茶業(yè)的大地標(biāo)產(chǎn)品,就是把貴州的幾種名優(yōu)茶集在一起,橫向做。

垂直品牌就是做單一茶的,比如毛總的企業(yè)可以就做銀球茶,做垂直品牌。

莊園品牌,剛才發(fā)言的黃紅纓茶業(yè),雖然沒去過,但聽很多人講過,我認(rèn)為你這個(gè)品牌可以明確定位成莊園品牌。這樣邏輯就順了,下午聽了一下,黃總企業(yè)應(yīng)該做個(gè)四個(gè)茶類,只有用莊園品牌的邏輯可以把它弄順,要不然品牌邏輯不通。我們找機(jī)會(huì)去看看了再討論,沒親眼去看,不能胡說八道。

我們商學(xué)院的研究結(jié)果表明,基于中國茶葉的現(xiàn)狀和未來發(fā)展來看,中國茶葉的C端品牌只有這四種,沒有第五種,不接受反駁。如果大家有不同意見,我們私聊討論。我們每個(gè)老板都要想想自己是什么品牌?每個(gè)品牌的邏輯不一樣,產(chǎn)品線、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不一樣,品牌價(jià)值也不一樣,營(yíng)銷方法也不同。

貴州茶發(fā)展了二十多年,我們要回到原點(diǎn)想一想貴州茶的特質(zhì)究竟是什么,去年貴天下的龍總也跟我聊過這個(gè)事情,因?yàn)樗瓉聿蛔霾瑁呐笥讶芏嗳艘膊蛔霾?,別人問他貴州茶究竟有什么特點(diǎn)?他只好把“高海拔、低緯度、寡日照、多云霧”口號(hào)背下來,消費(fèi)者聽了還是懵的。這不是茶的特點(diǎn),而是氣候特點(diǎn),是地域特點(diǎn)。那產(chǎn)品到底有什么特點(diǎn)?昨天會(huì)議上也在討論這句話,最終這個(gè)產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是什么特點(diǎn)?它的特質(zhì)是什么?別人有的不要說,只說我們貴州有的別人卻沒有的東西,看我們能不能找出這樣的特點(diǎn)來。

有時(shí)候我們交流貴州茶,卻找不出貴州茶的特質(zhì),說了半天消費(fèi)者聽不明白或消費(fèi)者認(rèn)為這不是你的特質(zhì)。

找不到特色,產(chǎn)品開發(fā)出來不知道怎么說,品牌也不知道怎么說。昨天晚上和徐謙會(huì)長(zhǎng)聊到,應(yīng)該把主要領(lǐng)導(dǎo)辦個(gè)小班,先讓他們搞清楚、想明白,因?yàn)樗麄冋莆罩Y源,引導(dǎo)著這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

關(guān)于產(chǎn)品,貴州茶要認(rèn)真思考,要把貴州茶的特色搞清楚,它跟茶葉產(chǎn)品的最底層密切相關(guān),任何產(chǎn)品不管叫什么名字,不管什么顏色,用什么盒子裝,消費(fèi)者最終喝的是茶,最底層的始終是茶葉的特質(zhì),什么香氣、什么口味。

往上走一層,是內(nèi)包裝方式。內(nèi)包裝方式很重要,有大桶裝、大袋裝、小袋裝、銀球狀、餅以及磚等方式。如果是一塊磚,消費(fèi)者喝需要刀撬,像銀球狀的就很好玩,我回去泡過,一個(gè)一杯,不用勺子挖,也不用手抓,很雅觀,也有標(biāo)準(zhǔn),不會(huì)倒多了或倒少了。內(nèi)包裝方式跟沖泡方式緊密相關(guān),用手抓是不靠譜、不雅觀、不衛(wèi)生的,也顯得不高端,建議做品牌的企業(yè),認(rèn)真地去解決內(nèi)包裝方式這個(gè)問題。

再往上面走,才是外包裝形式,是長(zhǎng)的、方的、圓的、木的、鐵的、銅的、竹子的、紙的、裱糊的還是卡紙的,裝什么,這是外包裝形式。最高層面的是要有品牌表達(dá)。產(chǎn)品本身就是媒體,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)得好,放在店里、消費(fèi)者買來送朋友,或者消費(fèi)者在辦公室打開喝,自然而然就是媒體。有一次我在機(jī)場(chǎng)看見一個(gè)電子屏廣告,看了半天不知道在講什么茶,說什么品牌?外包裝形式是我們品牌的調(diào)性,品牌的語言系統(tǒng),品牌的視覺系統(tǒng)都可以在這上面表達(dá)出來,所以產(chǎn)品本身就是媒體。

這四個(gè)層次,很多企業(yè)就停留在了品牌表達(dá)和外包裝形式兩個(gè)層次,找人設(shè)計(jì)一個(gè)logo,想一句廣告詞,換個(gè)顏色,然后換個(gè)包裝,底下的兩層卻沒變。我認(rèn)為大家要高度重視到茶葉之茶,這非常重要,產(chǎn)品究竟是什么香氣、什么口味、什么外形以及什么顏色等,往上走才是講究包裝的問題。

關(guān)于廣告語,剛才專家們點(diǎn)評(píng)了很多。每一個(gè)品牌想廣告詞都是挖空心思、絞盡腦汁,不同的人給出不同的主意,甚至拿錢買,買來的也還不滿意。

我們廣告語大致分為四個(gè)類型,沒有哪個(gè)對(duì)哪個(gè)錯(cuò),也沒有哪個(gè)好哪個(gè)壞,具體看企業(yè)這么選、怎么用。

第一個(gè)類型是產(chǎn)品價(jià)值。比如說小罐茶的“小罐茶大師做”雖然飽受爭(zhēng)議,但他說的就是產(chǎn)品,比如我們說茶園是原生態(tài),產(chǎn)品是古法制作,這都是產(chǎn)品價(jià)值,也可以看其他行業(yè),農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,也說的是產(chǎn)品價(jià)值,也沒毛病。要說得準(zhǔn)、說得好,把價(jià)值抓出來,這個(gè)通俗易懂的價(jià)值就是消費(fèi)者感興趣的。

第二個(gè)類型是場(chǎng)景號(hào)召。像八馬的廣告用的“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬,好茶買八馬”就是場(chǎng)景號(hào)召?!芭律匣?喝王老吉”的廣告你們還有印象嗎?電視廣告里吃火鍋,吃得滿頭大汗的,這就是王老吉的場(chǎng)景號(hào)召。小罐茶的年跡品牌,杜總跟我說有人給他出了個(gè)主意,“年跡茶,做時(shí)間的朋友”,挺好,但好像還不夠勁。后來他們幾個(gè)人在辦公室頭腦風(fēng)暴,想出了“老朋友,喝年跡”這句話,這就是場(chǎng)景號(hào)召,老朋友見面就喝年跡茶。

第三個(gè)類型是美好事物。我們茶用得最多了,喝這個(gè)茶享健康人生,喝這個(gè)茶品味人生,就是美好事物的聯(lián)想,“人頭馬一開,好事自然來”,同樣是美好事物的聯(lián)想。如果你能想到一個(gè)好詞,把產(chǎn)品、品牌跟一個(gè)美好事物聯(lián)系上,就是很好的廣告語方案。

第四個(gè)類型是價(jià)值主張。做品牌一定要有價(jià)值主張,比如貴天下,廣告詞叫“獻(xiàn)給生命中的貴人”,其實(shí)這就是個(gè)價(jià)值主張,我們每個(gè)人都應(yīng)該對(duì)生命中的貴人有感恩之心,用行動(dòng)去致謝生命中的貴人。

廣告語大約是這四種類型,沒有哪個(gè)對(duì)哪個(gè)錯(cuò)、哪個(gè)好哪個(gè)壞,都可以用,看是否適合產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌的定位,還有品牌的發(fā)展階段,如果想不到好的廣告語,就找人幫你想,找專業(yè)機(jī)構(gòu)幫你想。

賴曉東、婁向鵬都說到了多和少、變與不變這個(gè)問題,什么叫多和少?做企業(yè)的老板們都會(huì)發(fā)現(xiàn),一個(gè)廣告畫面恨不得說很多話,覺得每一句話都很重要,大字小字、上下左右到處都寫滿。實(shí)際上恰恰相反,我們一定要找一個(gè)東西出來,只要一句話,把你認(rèn)為最重要的和消費(fèi)者最感興趣的東西提出來。你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌廣告上面的內(nèi)容越多,這個(gè)品牌越小,品牌廣告內(nèi)容少的一定是大品牌,因?yàn)樗f一句話就夠了。

再一個(gè)變與不變。有的企業(yè)做品牌,今年一個(gè)廣告詞,明年一個(gè)廣告詞,老在變,本來就沒什么錢,還讓人記不住。要做品牌,能不能把一句話長(zhǎng)時(shí)間地說,天天說、人人說,消費(fèi)者不就有點(diǎn)印象了嗎?本來就沒什么錢,沒多少能力投放廣告,結(jié)果今天這樣說,明天那樣說,那等于沒說。做品牌的朋友需要特別注意這些。

再一個(gè)區(qū)域、受眾、媒體、節(jié)奏的控制,比如說我們有些品牌就是區(qū)域品牌,你跑到區(qū)域外打廣告,就是扔錢。在哪個(gè)地方做廣告,哪個(gè)地方做傳播,選什么媒體,主要傳播給哪些人,要將區(qū)域、受眾、媒體進(jìn)行組合,還要控制節(jié)奏。比如說做綠茶的朋友,過完春節(jié)廣告就應(yīng)該出來,提前一個(gè)月的時(shí)間把大家調(diào)動(dòng)起來,新茶上市了就會(huì)形成銷售。

很多做茶的老板,有一個(gè)特點(diǎn)——志向遠(yuǎn)大,我要做全球怎么樣的,做中國怎么樣的,于是到處打廣告,這是不行的,做商業(yè)還是要老老實(shí)實(shí)做,一步一步地往前走。比如說我們的產(chǎn)品想進(jìn)入山東市場(chǎng),山東1億人口,你不可能山東全面鋪開,這也做不到,先做濟(jì)南市場(chǎng)行不行?在濟(jì)南將產(chǎn)品定位賣給哪些人,選什么樣的媒體去做,什么時(shí)間點(diǎn)去做,以及節(jié)奏問題,精心去設(shè)計(jì),用有限的錢產(chǎn)生盡量好的效果。

廣告其實(shí)分兩種,一個(gè)叫品牌形象廣告,比如黃紅纓這樣的品牌,有一個(gè)形象廣告,就長(zhǎng)期宣傳,我就不指望他賣貨,讓別人知道我就行了。另外一個(gè)是品牌促銷廣告,春茶上市、中秋節(jié)、春節(jié)、公司10周年慶祝等,春茶上市搞一個(gè)春茶的活動(dòng),中秋節(jié)搞中秋節(jié)的活動(dòng),春節(jié)搞春節(jié)的活動(dòng)等等,形成時(shí)間節(jié)點(diǎn)的促銷,但是注意我們的品牌形象廣告是不能變的。

區(qū)域公用品牌它不是空的,很多做品牌的朋友比較強(qiáng)調(diào)形象和廣告詞,這當(dāng)然很重要,但是區(qū)域公用品牌的成功絕不是這么簡(jiǎn)單的,這是個(gè)系統(tǒng)的東西,我們稱之為區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的問題。剛才婁總說要設(shè)計(jì)logo,這個(gè)我有不同的觀點(diǎn),logo的本質(zhì)作用是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記住,用漢字組成一個(gè)logo也可以,不是非要設(shè)一個(gè)標(biāo)識(shí),設(shè)計(jì)個(gè)標(biāo)識(shí)消費(fèi)者也不一定記得住,用自己的名字,比如黃紅纓三個(gè)字就是個(gè)logo,貴州綠茶四個(gè)字也行,不一定非要設(shè)一個(gè)標(biāo)識(shí),還不如四個(gè)字簡(jiǎn)單直白。

區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)是什么呢?要有特定的區(qū)域、特定的工藝,特定的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)以及茶產(chǎn)品特征,才能夠形成區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)的公用品牌。比如貴州綠茶為什么難以成為公用品牌?貴州是多彩的,東南西北本身就很復(fù)雜,你想用一個(gè)品牌統(tǒng)一起來是很難的,工藝沒法統(tǒng)一,標(biāo)準(zhǔn)沒法統(tǒng)一,規(guī)范沒法統(tǒng)一,出來的產(chǎn)品特征也是不統(tǒng)一的,很多省干這個(gè)事情都沒能成功。

還有一個(gè)就是所有權(quán)和使用權(quán),今天上午講有的地方開始管理區(qū)域公用品牌,不能什么人都用,要有標(biāo)準(zhǔn)、有準(zhǔn)入條件、有監(jiān)管、有處罰、有退出機(jī)制,把這管理好。什么叫特定?就是獨(dú)有的,通過獨(dú)有的茶產(chǎn)品風(fēng)味特征呈現(xiàn)給消費(fèi)者,要不然就沒有特征。我們有些茶為什么能賣到全國各地?有消費(fèi)者一看、一喝、一聞就知道,比如說巖茶,一喝這個(gè)味就是武夷山的茶,比如西湖龍井,扁扁的、黃黃的、有豆香的,就是典型特征。那我們都勻毛尖有什么特征?你一定要找出特征來,和信陽毛尖有什么差別?我一個(gè)行業(yè)內(nèi)的人都喝不出來,消費(fèi)者就更喝不出來了。

什么叫獨(dú)有?第一是有沒有獨(dú)有的風(fēng)味特征?第二是風(fēng)味特征的辨識(shí)度高不高?一看一喝就能知道,第三是消費(fèi)者喜不喜歡,這是決定性的,愛的人多不多,愛得深不深?有的人喝巖茶會(huì)上癮,喝普洱茶上癮,喝鐵觀音上癮,喝龍井上癮,愛得很深。

我們每一個(gè)區(qū)域茶產(chǎn)業(yè),包括企業(yè)品牌也要解決這個(gè)問題,就是這個(gè)風(fēng)味特征辨識(shí)度高不高,消費(fèi)者能不能喝得出來,能不能讓更多人喜歡,并且一旦喜歡上就離不開了,還和身邊的朋友們推薦,這些做好了,那一定能成。

還有區(qū)域內(nèi)單品類茶的1+N,茶產(chǎn)業(yè)單品類的1+N是什么意思?原先我們一個(gè)區(qū)域只制作一種茶,大概有十來年的時(shí)間開始在一個(gè)區(qū)域搞多樣化,就是在單品種茶上面又加N個(gè)茶類,1就是有規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化的,比如說都勻毛尖,都勻毛尖一定有一個(gè)產(chǎn)品線,能夠做出規(guī)模并且很標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)需要N個(gè)個(gè)性化的都勻毛尖。舉個(gè)例子,比如普洱茶里面,有幾個(gè)大品牌的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;模且灿泻芏嘭S富多彩的東西在一塊形成一個(gè)產(chǎn)品生態(tài),來供消費(fèi)者選擇。比如普通喝茶的人,就選大品牌標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,比較簡(jiǎn)單靠譜;有特殊愛好的,追求個(gè)性的,要易武、要老班章、要古樹,就讓消費(fèi)者選擇。所以大的是標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)產(chǎn)品線。還有N個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品線圍著它,把這個(gè)區(qū)域公用品牌撐起來,這就是單品類的1+N。

中國茶大家說得比較多,我認(rèn)為如果不在一個(gè)框架下思考問題很容易發(fā)生爭(zhēng)論、抬杠、互相懟起來。中國茶我們把它分為三層,為高、中、低,可以用三句話對(duì)應(yīng)起來,琴棋書畫詩酒茶,典型的文化茶;平常說的煙酒茶,有很強(qiáng)的社交屬性,把它稱之為社交茶;柴米油鹽醬醋茶,我們稱為生活茶。

你的品牌究竟是做哪個(gè)茶?品牌不同的定位,做品牌的方式就不一樣。用做生活茶的方式做文化茶行不通,用做文化茶的方式做生活茶也行不通,所以大家容易抬杠,互相懟。文化茶,我們就按照文化茶去做,其他茶就先不討論,就要把文化茶說明白,產(chǎn)品怎么構(gòu)建,品牌怎么建設(shè),價(jià)值點(diǎn)怎么挖掘,怎么傳播,廣告語怎么設(shè)計(jì)。什么都想干,估計(jì)什么都干不好。

這個(gè)“1”指的是一個(gè)具有風(fēng)味特征的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;漠a(chǎn)品線,以中低為主,可能還有一些高端的。N個(gè)典型風(fēng)味的個(gè)性化小規(guī)模產(chǎn)品線,以中高為主,也可以做一點(diǎn)便宜的生活茶。

不知道我表述清楚了沒有,做茶的同學(xué)們大約理解這個(gè)意思,這個(gè)非常重要。我們有很多品牌、產(chǎn)區(qū)是沒有搞明白的,就東南西北亂弄,我們做企業(yè)的尤其要注意這個(gè)問題。

一個(gè)區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)多品類,在貴州就很明顯了,十幾年前一個(gè)區(qū)就制作一種茶,后來搞多元化,為了提高茶園的效率,讓農(nóng)民的干活時(shí)間長(zhǎng)點(diǎn),收入高點(diǎn),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多一點(diǎn),發(fā)展成了多品類。

那么多品類和我們當(dāng)?shù)氐闹髌奉愑惺裁搓P(guān)系?我們也通過1+N來看。都勻毛尖就是1,可能做都勻紅茶,都勻白茶,還有黑茶都可以做,這些就是N。但是要把1做好,N才能做得好。1都沒做好,上來就搞一堆亂七八糟的,肯定有問題。

中國產(chǎn)業(yè)的金字塔理論,我寫的一本書中專門把它作為一個(gè)思考問題、討論問題的框架,要不然我們永遠(yuǎn)討論不清。我們朋友喝茶聊天,只要超過5個(gè)人肯定吵架,為什么?說的話都不一樣,你說文化茶,他說社交茶,我說生活茶,肯定搞不到一塊。如果統(tǒng)一,我們今天說文化茶怎么做,明天晚上約另外兩個(gè)人說社交茶怎么做,后天約三個(gè)人說生活茶怎么做,就可以說得清。

一個(gè)主品類是都勻毛尖,高中低都要做主品類,再有N個(gè)輔助品類。在都勻做毛尖,要做個(gè)很高端的紅茶是不靠譜的,中低端的是可以的。每一個(gè)產(chǎn)區(qū)區(qū)域內(nèi)一定要有一個(gè)主力的品類,再加上N個(gè)輔助品類,看產(chǎn)品線怎么安排。

最后來說區(qū)域公用品牌,區(qū)域公用品牌分為四層,一個(gè)叫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),你得有基本的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),基本規(guī)模。第二個(gè)得有產(chǎn)品能力,產(chǎn)品要能把它做得出來,做得比較穩(wěn)定,把它的典型特征表現(xiàn)出來。比如貴州就有這個(gè)問題,有很多地方以前不做茶也不種茶,很多人都不懂,不像有的地方,祖祖輩輩種茶,小孩子們從小就耳濡目染。第三個(gè)就是產(chǎn)品品牌,要呈現(xiàn)出產(chǎn)品品牌,最后才能夠形成公用品牌。沒有這三個(gè),一上來就說公用品牌是不靠譜的。這就是區(qū)域公用品牌的方法論。

但每個(gè)地方應(yīng)用方式不一樣,一個(gè)區(qū)域公用品牌,N個(gè)企業(yè)產(chǎn)品,這需要一堆人做,一個(gè)人是做不起來的。需要很多人和企業(yè)來做,最好是有幾個(gè)龍頭企業(yè)在前面領(lǐng)著,后面再跟著很多小企業(yè),這樣才能撐得起公用品牌。

如果沒有產(chǎn)品品牌的支撐,這叫區(qū)域公用品牌空心化,很多地方都有這樣的問題,比如剛才說1+N,我們1這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能不能做出來,同時(shí)具備多樣性的能力。比如我做龍頭老大,我一定做標(biāo)準(zhǔn)化,做出1來。另外一些創(chuàng)業(yè)者如果是小打小鬧,就別做1了,做小個(gè)性茶跟在后面玩,有錢掙,生活過得不錯(cuò)就行了,要做1的人一定是要想辦法做大,往前跑,做出規(guī)模。

再說到產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),貴州的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很厲害了,一個(gè)縣二三十畝的種植面積,種植規(guī)模比較大,自然生態(tài)環(huán)境比較好,但是茶園結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式這方面的問題很嚴(yán)重。有很多高山上東一塊西一塊的,還有很陡的坡,這以后的成本會(huì)越來越高,沒法干了就要撂荒棄采,因?yàn)椴上聛淼某杀颈荣u得還貴,就沒法采、沒法干了。所以我們茶園結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式都需要注意,未來可能會(huì)出現(xiàn)專門為茶園進(jìn)行第三方服務(wù)的公司,像河南、河北收割小麥的聯(lián)合收割機(jī),就專門有公司干這個(gè)活的,到你家收割多大面積收多少錢,農(nóng)戶不用買機(jī)器、不用培養(yǎng)操作工,也不用維護(hù)機(jī)器。茶園管理未來一定要走這個(gè)路子,第三方服務(wù)公司給你防蟲治蟲,你就不用操這個(gè)心了,他來告訴你什么蟲來了,該怎么對(duì)付,除草、采茶都會(huì)由三方公司來服務(wù)。如果要一個(gè)茶老板懂防蟲治蟲,還有懂抗旱、防凍,還要去找采茶工,慢慢地你就搞不了,其他的農(nóng)產(chǎn)業(yè)都在分工了,相信中國茶葉未來也一定會(huì)這樣做。

安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)院的原院長(zhǎng)在六安的一個(gè)縣里掛職做副縣長(zhǎng)時(shí)就做過實(shí)驗(yàn),效果還不錯(cuò)。組織第三方給你做服務(wù),你不要考慮那些專業(yè)問題了,施什么肥,第三方給你檢測(cè),再把肥料配給你,怎么防蟲治蟲,第三方告訴你,甚至幫你干,你就不用管了。

大家為了中國茶的發(fā)展,為了貴州茶的發(fā)展,能夠在百忙之中坐在一起,花兩天時(shí)間一起探討,我深受感動(dòng)。今天我就分享到這里,送句話給朋友們,讓我們相約同行,希望大家越來越好,謝謝大家。

來源:貴州茶香

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