傳統(tǒng)普洱茶如何進(jìn)入更廣闊的大眾化、年輕化消費(fèi)市場(chǎng)?吉普號(hào)用11年摸索到了一些竅門。
在吉普號(hào)新研發(fā)的【405蠻潤(rùn)·小龍珠】上市后，銷售訂單中年齡在39歲以下的客戶占比高達(dá)87%，越來(lái)越多的年輕茶友，開(kāi)始選擇便攜類茶品作為日?？诩Z。
窄播主筆楊奕琪，對(duì)話吉普號(hào)聯(lián)合創(chuàng)始人張宇。從生產(chǎn)端，到消費(fèi)端、運(yùn)營(yíng)端，聊聊吉普號(hào)對(duì)“普洱茶年輕化趨勢(shì)”背后的商業(yè)洞察和運(yùn)營(yíng)邏輯。
淺灰色的墻面、原木色的桌椅、金屬色的燈具和門框、裸露的水泥吊頂......是不是很難想象，這是一個(gè)普洱茶品牌的辦公室?
印象中，普洱茶是60后、70后喝的，講究品鑒、收藏、投資、送禮，非標(biāo)屬性強(qiáng)、學(xué)問(wèn)多、認(rèn)知門檻較高，是那群有錢發(fā)燒友的談資。而一家普洱茶公司應(yīng)該有大量深色的木質(zhì)家具，有木雕、屏風(fēng)，會(huì)焚香。
但這個(gè)普洱茶品牌——吉普號(hào)——辦公室很年輕，不僅是裝修，產(chǎn)品配色和設(shè)計(jì)也很對(duì)年輕人的口味。
吉普號(hào)的創(chuàng)始人張宇是一個(gè)85后，他很年輕、很有活力，在我們的訪談中不僅對(duì)茶行業(yè)侃侃而談，也經(jīng)常提到很多當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的品類、品牌，如新茶飲、咖啡，等等。能明顯感受到，他在思考如何讓更多年輕一代的大眾消費(fèi)者愛(ài)上喝茶。
我在與張宇的交流中了解到，在他看來(lái)，60后、70后主導(dǎo)的普洱茶收藏市場(chǎng)在逐漸萎縮，反而80后、90后的年輕一代慢慢養(yǎng)成了喝茶的習(xí)慣。普洱茶的消費(fèi)主力正在轉(zhuǎn)移到年輕一代的大眾消費(fèi)者，就像這家公司呈現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)格一樣。
但是，普洱茶在上一階段形成了認(rèn)知、購(gòu)買、飲用的門檻，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)讓大眾消費(fèi)者對(duì)普洱茶望而卻步。
如何降低普洱茶的門檻和信息差，讓更多大眾消費(fèi)者喝上普洱茶?張宇在過(guò)去10年里逐步摸索出答案。
張宇是云南昆明人，10年前第一次幫同學(xué)去茶葉市場(chǎng)買茶的體驗(yàn)，成為他入門茶行業(yè)的契機(jī)。在學(xué)習(xí)普洱茶的過(guò)程中，張宇逐漸感知到普洱茶的文化內(nèi)涵和魅力，于2012年創(chuàng)立了吉普號(hào)，創(chuàng)立初期也強(qiáng)調(diào)普洱茶品鑒、收藏的趣味性，號(hào)召年輕人也成為普洱茶玩家，當(dāng)時(shí)的slogan叫「玩家普洱」。
在預(yù)判到消費(fèi)群體的趨勢(shì)變化后，張宇決定突破普洱茶發(fā)燒友的圈層，把普洱茶推向年輕一代的大眾消費(fèi)者。
他開(kāi)始改良普洱茶的發(fā)酵工藝，改變傳統(tǒng)熟茶讓人望而卻步的「堆味」;建立產(chǎn)品識(shí)別體系，降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別難度。只有在這兩端進(jìn)行簡(jiǎn)化，才能讓普洱茶深入到大眾群體中，就像三得利、東方樹(shù)葉等即飲茶品牌一樣。
元熟發(fā)酵工藝
NPS曬青新茶評(píng)測(cè)體系
在渠道選擇上，吉普號(hào)從一開(kāi)始就布局離大眾消費(fèi)者更近的線上渠道，并堅(jiān)持輸出茶行業(yè)的科普內(nèi)容。
2020年，吉普號(hào)入駐抖音電商，將其作為最核心的內(nèi)容輸出平臺(tái)和主要銷售渠道。通過(guò)抖音電商的強(qiáng)內(nèi)容屬性以及直播、貨架的承接能力，吉普號(hào)既能通過(guò)短視頻向更多大眾消費(fèi)者科普、展示普洱茶的產(chǎn)品、產(chǎn)地、文化魅力，還能用直播和貨架場(chǎng)景承接消費(fèi)者的購(gòu)買需求，讓更多消費(fèi)者愛(ài)上普洱茶、喝上普洱茶。
通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化把普洱茶推向大眾市場(chǎng)
雖然普洱茶的歷史可以追溯到東漢時(shí)期，但在大眾市場(chǎng)的普及也就近20年的事。
普洱茶在古代主要供宮廷享用和饋贈(zèng)外國(guó)使團(tuán)，近代則一直由云南國(guó)營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，以出口為核心銷售模式，很長(zhǎng)一段時(shí)間里連云南當(dāng)?shù)厝硕疾缓绕斩?。直?004年國(guó)企改制，云南勐海、臨滄、下關(guān)等普洱茶廠轉(zhuǎn)為民營(yíng)企業(yè)，更多個(gè)體戶、資本進(jìn)入普洱茶行業(yè)，加上2005年馬幫進(jìn)京、名人拍賣等影響下，普洱茶逐漸走向大眾市場(chǎng)。
在最初的5年里，普洱茶經(jīng)歷過(guò)全民喝茶熱潮、也曾在2010年前后被減脂人士青睞迎來(lái)一波大眾消費(fèi)市場(chǎng)的紅利，但真正讓普洱茶高速發(fā)展的還是從2008年興起的「山頭茶」文化。
山頭茶是普洱茶古茶樹(shù)的特稱，生長(zhǎng)在云南四大產(chǎn)區(qū)的眾多山頭上，因各產(chǎn)地的小氣候、茶農(nóng)初制工藝存在差異而形成「一山一味」。山頭之間也因海拔、茶樹(shù)年份、稀缺程度等因素不同，劃分出等級(jí)。
這一階段的普洱茶就像文玩、葡萄酒一樣，形成了大家認(rèn)知中的幾大特點(diǎn)——產(chǎn)品非標(biāo)、價(jià)高且不透明、有增值屬性、學(xué)習(xí)門檻高。適逢60后、70后的中產(chǎn)階層崛起，山頭茶因?yàn)榉菢?biāo)和稀缺，成為他們建立身份標(biāo)簽的產(chǎn)品。
在這些老茶客看來(lái)，非標(biāo)是普洱茶的魅力所在，但從2017年開(kāi)始，普洱茶的消費(fèi)主力逐步發(fā)生變化，80后、90后在慢慢開(kāi)始喝茶。這些消費(fèi)者對(duì)普洱茶增值和收藏的追求偏弱，更在乎性價(jià)比、口味口感和品牌認(rèn)同感，山頭文化反而成為他們消費(fèi)普洱茶的門檻。
2017年，吉普號(hào)把slogan調(diào)整為「做理性的普洱茶玩家」，張宇那幾年一直在研究如何把生產(chǎn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，以降低普洱茶的認(rèn)知和消費(fèi)門檻，為普洱茶的大眾化建立基礎(chǔ)。
在生產(chǎn)端，吉普號(hào)在過(guò)去10年逐步對(duì)普洱茶的初制、發(fā)酵、倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。
例如，普洱熟茶傳統(tǒng)的發(fā)酵工藝，受制于發(fā)酵環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同一套發(fā)酵工藝出來(lái)的茶可能會(huì)有不一樣的味道，也容易出現(xiàn)異味(堆味)。2016年，吉普號(hào)推出元熟發(fā)酵工藝，改善發(fā)酵環(huán)境和發(fā)酵條件，減少發(fā)酵過(guò)程中帶來(lái)的非標(biāo)和異味問(wèn)題。
吉普號(hào)的數(shù)字產(chǎn)品體系
他們還逐步完善產(chǎn)品形態(tài)，除了傳統(tǒng)的大茶餅外，還推出小茶餅、7克的萌餅、2克的「每日喝茶」茶片、袋泡茶，2021年至今還在昆明開(kāi)出10家茶飲店「上山喝茶」。
吉普號(hào)讓「喝茶」越來(lái)越方便，更適合大眾消費(fèi)者，尤其是年輕人。這些產(chǎn)品讓我們看到一個(gè)消費(fèi)者從入門到發(fā)燒友的全過(guò)程，類似從現(xiàn)制咖啡、速溶咖啡到咖啡豆的進(jìn)階之旅。
通過(guò)線上觸達(dá)大眾消費(fèi)者
從品牌創(chuàng)立第一天，吉普號(hào)就立足于線上渠道，這也是觸達(dá)大眾消費(fèi)者更高效的方式。
傳統(tǒng)的線下茶店做的是品鑒生意，日均人流量不高，因此需要放大單筆交易的客單價(jià)來(lái)平衡門店的支出，所以很多普洱茶店的價(jià)格高、且不標(biāo)價(jià)，完全看人定價(jià)。非標(biāo)、不透明和人情化的銷售模式，成為大眾消費(fèi)者到店消費(fèi)的阻礙，線上渠道能降低中間成本、全網(wǎng)統(tǒng)一產(chǎn)品和定價(jià)，去掉價(jià)格的信息差。
但線上也存在信任成本高、用戶試飲難等問(wèn)題，因此吉普號(hào)從一開(kāi)始就想辦法通過(guò)銷售模式創(chuàng)新和內(nèi)容科普來(lái)減少行業(yè)信息差、建立信任和品牌認(rèn)知，讓更多大眾消費(fèi)者了解普洱茶和吉普號(hào)。
2013年，吉普號(hào)首創(chuàng)春茶(春季新發(fā)芽的幾批普洱茶)線上預(yù)售，通過(guò)在店內(nèi)播報(bào)茶山的圖文和視頻，展示普洱茶從發(fā)芽到壓制的全過(guò)程，讓用戶實(shí)時(shí)看到茶餅誕生過(guò)程。
2016年，吉普號(hào)在多個(gè)視頻平臺(tái)上線《茶山黑話》的科普節(jié)目，通過(guò)介紹茶山見(jiàn)聞、云南茶知識(shí)及創(chuàng)始人對(duì)茶行業(yè)的思考，讓消費(fèi)者更了解普洱茶和吉普號(hào)。
回顧過(guò)去十年，吉普號(hào)一步步推動(dòng)工藝、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)線上銷售模式的創(chuàng)新，推動(dòng)了普洱茶在更多大眾消費(fèi)群體的傳播和傳承。
