當普洱茶開始變“年輕”
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當普洱茶開始變“年輕”

傳統(tǒng)普洱茶如何進入更廣闊的大眾化、年輕化消費市場?吉普號用11年摸索到了一些竅門。

在吉普號新研發(fā)的【405蠻潤·小龍珠】上市后,銷售訂單中年齡在39歲以下的客戶占比高達87%,越來越多的年輕茶友,開始選擇便攜類茶品作為日??诩Z。

窄播主筆楊奕琪,對話吉普號聯(lián)合創(chuàng)始人張宇。從生產(chǎn)端,到消費端、運營端,聊聊吉普號對“普洱茶年輕化趨勢”背后的商業(yè)洞察和運營邏輯。

淺灰色的墻面、原木色的桌椅、金屬色的燈具和門框、裸露的水泥吊頂......是不是很難想象,這是一個普洱茶品牌的辦公室?

印象中,普洱茶是60后、70后喝的,講究品鑒、收藏、投資、送禮,非標屬性強、學(xué)問多、認知門檻較高,是那群有錢發(fā)燒友的談資。而一家普洱茶公司應(yīng)該有大量深色的木質(zhì)家具,有木雕、屏風(fēng),會焚香。

但這個普洱茶品牌——吉普號——辦公室很年輕,不僅是裝修,產(chǎn)品配色和設(shè)計也很對年輕人的口味。

吉普號的創(chuàng)始人張宇是一個85后,他很年輕、很有活力,在我們的訪談中不僅對茶行業(yè)侃侃而談,也經(jīng)常提到很多當下年輕人喜愛的品類、品牌,如新茶飲、咖啡,等等。能明顯感受到,他在思考如何讓更多年輕一代的大眾消費者愛上喝茶。

我在與張宇的交流中了解到,在他看來,60后、70后主導(dǎo)的普洱茶收藏市場在逐漸萎縮,反而80后、90后的年輕一代慢慢養(yǎng)成了喝茶的習(xí)慣。普洱茶的消費主力正在轉(zhuǎn)移到年輕一代的大眾消費者,就像這家公司呈現(xiàn)出來的風(fēng)格一樣。

但是,普洱茶在上一階段形成了認知、購買、飲用的門檻,在很長一段時間內(nèi)讓大眾消費者對普洱茶望而卻步。

如何降低普洱茶的門檻和信息差,讓更多大眾消費者喝上普洱茶?張宇在過去10年里逐步摸索出答案。

張宇是云南昆明人,10年前第一次幫同學(xué)去茶葉市場買茶的體驗,成為他入門茶行業(yè)的契機。在學(xué)習(xí)普洱茶的過程中,張宇逐漸感知到普洱茶的文化內(nèi)涵和魅力,于2012年創(chuàng)立了吉普號,創(chuàng)立初期也強調(diào)普洱茶品鑒、收藏的趣味性,號召年輕人也成為普洱茶玩家,當時的slogan叫「玩家普洱」。

在預(yù)判到消費群體的趨勢變化后,張宇決定突破普洱茶發(fā)燒友的圈層,把普洱茶推向年輕一代的大眾消費者。

他開始改良普洱茶的發(fā)酵工藝,改變傳統(tǒng)熟茶讓人望而卻步的「堆味」;建立產(chǎn)品識別體系,降低消費者對產(chǎn)品的識別難度。只有在這兩端進行簡化,才能讓普洱茶深入到大眾群體中,就像三得利、東方樹葉等即飲茶品牌一樣。

元熟發(fā)酵工藝

NPS曬青新茶評測體系

在渠道選擇上,吉普號從一開始就布局離大眾消費者更近的線上渠道,并堅持輸出茶行業(yè)的科普內(nèi)容。

2020年,吉普號入駐抖音電商,將其作為最核心的內(nèi)容輸出平臺和主要銷售渠道。通過抖音電商的強內(nèi)容屬性以及直播、貨架的承接能力,吉普號既能通過短視頻向更多大眾消費者科普、展示普洱茶的產(chǎn)品、產(chǎn)地、文化魅力,還能用直播和貨架場景承接消費者的購買需求,讓更多消費者愛上普洱茶、喝上普洱茶。

通過標準化把普洱茶推向大眾市場

雖然普洱茶的歷史可以追溯到東漢時期,但在大眾市場的普及也就近20年的事。

普洱茶在古代主要供宮廷享用和饋贈外國使團,近代則一直由云南國營企業(yè)經(jīng)營,以出口為核心銷售模式,很長一段時間里連云南當?shù)厝硕疾缓绕斩?。直?004年國企改制,云南勐海、臨滄、下關(guān)等普洱茶廠轉(zhuǎn)為民營企業(yè),更多個體戶、資本進入普洱茶行業(yè),加上2005年馬幫進京、名人拍賣等影響下,普洱茶逐漸走向大眾市場。

在最初的5年里,普洱茶經(jīng)歷過全民喝茶熱潮、也曾在2010年前后被減脂人士青睞迎來一波大眾消費市場的紅利,但真正讓普洱茶高速發(fā)展的還是從2008年興起的「山頭茶」文化。

山頭茶是普洱茶古茶樹的特稱,生長在云南四大產(chǎn)區(qū)的眾多山頭上,因各產(chǎn)地的小氣候、茶農(nóng)初制工藝存在差異而形成「一山一味」。山頭之間也因海拔、茶樹年份、稀缺程度等因素不同,劃分出等級。

這一階段的普洱茶就像文玩、葡萄酒一樣,形成了大家認知中的幾大特點——產(chǎn)品非標、價高且不透明、有增值屬性、學(xué)習(xí)門檻高。適逢60后、70后的中產(chǎn)階層崛起,山頭茶因為非標和稀缺,成為他們建立身份標簽的產(chǎn)品。

在這些老茶客看來,非標是普洱茶的魅力所在,但從2017年開始,普洱茶的消費主力逐步發(fā)生變化,80后、90后在慢慢開始喝茶。這些消費者對普洱茶增值和收藏的追求偏弱,更在乎性價比、口味口感和品牌認同感,山頭文化反而成為他們消費普洱茶的門檻。

2017年,吉普號把slogan調(diào)整為「做理性的普洱茶玩家」,張宇那幾年一直在研究如何把生產(chǎn)、產(chǎn)品標準化,以降低普洱茶的認知和消費門檻,為普洱茶的大眾化建立基礎(chǔ)。

在生產(chǎn)端,吉普號在過去10年逐步對普洱茶的初制、發(fā)酵、倉儲進行標準化。

例如,普洱熟茶傳統(tǒng)的發(fā)酵工藝,受制于發(fā)酵環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展,同一套發(fā)酵工藝出來的茶可能會有不一樣的味道,也容易出現(xiàn)異味(堆味)。2016年,吉普號推出元熟發(fā)酵工藝,改善發(fā)酵環(huán)境和發(fā)酵條件,減少發(fā)酵過程中帶來的非標和異味問題。

吉普號的數(shù)字產(chǎn)品體系

他們還逐步完善產(chǎn)品形態(tài),除了傳統(tǒng)的大茶餅外,還推出小茶餅、7克的萌餅、2克的「每日喝茶」茶片、袋泡茶,2021年至今還在昆明開出10家茶飲店「上山喝茶」。

吉普號讓「喝茶」越來越方便,更適合大眾消費者,尤其是年輕人。這些產(chǎn)品讓我們看到一個消費者從入門到發(fā)燒友的全過程,類似從現(xiàn)制咖啡、速溶咖啡到咖啡豆的進階之旅。

通過線上觸達大眾消費者

從品牌創(chuàng)立第一天,吉普號就立足于線上渠道,這也是觸達大眾消費者更高效的方式。

傳統(tǒng)的線下茶店做的是品鑒生意,日均人流量不高,因此需要放大單筆交易的客單價來平衡門店的支出,所以很多普洱茶店的價格高、且不標價,完全看人定價。非標、不透明和人情化的銷售模式,成為大眾消費者到店消費的阻礙,線上渠道能降低中間成本、全網(wǎng)統(tǒng)一產(chǎn)品和定價,去掉價格的信息差。

但線上也存在信任成本高、用戶試飲難等問題,因此吉普號從一開始就想辦法通過銷售模式創(chuàng)新和內(nèi)容科普來減少行業(yè)信息差、建立信任和品牌認知,讓更多大眾消費者了解普洱茶和吉普號。

2013年,吉普號首創(chuàng)春茶(春季新發(fā)芽的幾批普洱茶)線上預(yù)售,通過在店內(nèi)播報茶山的圖文和視頻,展示普洱茶從發(fā)芽到壓制的全過程,讓用戶實時看到茶餅誕生過程。

2016年,吉普號在多個視頻平臺上線《茶山黑話》的科普節(jié)目,通過介紹茶山見聞、云南茶知識及創(chuàng)始人對茶行業(yè)的思考,讓消費者更了解普洱茶和吉普號。

回顧過去十年,吉普號一步步推動工藝、產(chǎn)品的標準化,通過線上銷售模式的創(chuàng)新,推動了普洱茶在更多大眾消費群體的傳播和傳承。