《陜茶大家談》
新年伊始，萬象更新。在闔家團(tuán)聚，歡度春節(jié)之際，陜茶網(wǎng)特開設(shè)2022《陜茶大家談》專欄，邀請(qǐng)陜西省茶葉流通協(xié)會(huì)部分專家委員就陜西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策、發(fā)表觀點(diǎn)，使廣大茶行業(yè)從業(yè)者和茶文化愛好者在歡度春節(jié)的同時(shí)，聽取專家意見，了解行業(yè)情況，把握發(fā)展趨勢(shì)，設(shè)計(jì)新年規(guī)劃。今天和大家分享的是陜西省茶葉流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員邢苗條。
專家介紹
邢苗條，西安財(cái)經(jīng)大學(xué)教授，電子商務(wù)與商務(wù)智能、會(huì)計(jì)專業(yè)碩士生導(dǎo)師，陜西省茶葉流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員。
加快陜西茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)字化建設(shè)
陜西在西部具有重要的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展和騰飛直接影響到人民生活水平的提高。隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，人們生活進(jìn)入新時(shí)代，健康和消費(fèi)理念也在悄然發(fā)生變化，由“吃得飽”轉(zhuǎn)向“吃得好”、從“消費(fèi)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)品牌”、由追求物質(zhì)生活開始崇尚精神生活，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、高端化、體驗(yàn)式消費(fèi)等特點(diǎn)。無論農(nóng)村還是城鎮(zhèn)，喝茶、品茶、論茶已經(jīng)成為一種新常態(tài)，茶道、茶藝、茶文化某種意義上代表著一個(gè)人的素養(yǎng)、格局、視野，每逢節(jié)假日、閑暇時(shí)間越來越多的人開始愛上喝茶、品茶。為了貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記2020年在陜西平利縣女媧鳳凰茶業(yè)現(xiàn)代示范園區(qū)考察期間提出的：“因茶致富，因茶興業(yè)，能夠在這里脫貧奔小康，做好這些事情，把茶葉這個(gè)產(chǎn)業(yè)做好”的重要指示，利用多媒體和先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+優(yōu)勢(shì)，打造陜茶區(qū)域品牌，加強(qiáng)陜茶區(qū)域公用品牌數(shù)字化建設(shè)，搶抓歷史發(fā)展機(jī)遇，傳承具有獨(dú)特區(qū)域優(yōu)勢(shì)的陜茶文化，拓寬陜茶營(yíng)銷策略和模式迫在眉睫。
一、茶的獨(dú)特價(jià)值和文化內(nèi)涵
茶具有保健、消食、美顏奇異功效。茶的價(jià)值是從藥用開始的，古有“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解”。研究表明茶的主要成份茶多酚、咖啡堿、脂多糖等有助于延緩衰老、抑制心血管疾病等，茶的藥用價(jià)值，是幾千年來被人們廣泛認(rèn)可的。有的人吃羊肉泡后經(jīng)常喝茶消食，達(dá)到調(diào)節(jié)脾胃功能。有的女同志專門喝茶養(yǎng)顏，傳為佳話?！安枰嘧砣撕伪鼐?，書能香我不須花”，將茶的功能提升到新的境界和層次。茶葉的種類繁多，外形、香氣、口感等千變?nèi)f化，吸引著蕓蕓眾生，茶文化的功能也不斷延伸，不同的茶發(fā)揮著不同的功效。
茶具有強(qiáng)身健體、陶冶情操、愉悅身心功能。喝茶不僅彰顯個(gè)體素養(yǎng)，培養(yǎng)閑情逸趣，還會(huì)給人們的感官帶來愉悅，產(chǎn)生興奮感、快樂感、幸福感，茶具有提神、醒腦、活血等功能。據(jù)資料顯示：全球有 160 個(gè)國(guó)家與地區(qū)近 30億人喜歡飲茶。有學(xué)者認(rèn)為：茶葉對(duì)于消費(fèi)者而言，有三個(gè)方面的獨(dú)特價(jià)值：一是健康價(jià)值;二是愉悅價(jià)值;三是情感載體價(jià)值。健康價(jià)值和愉悅價(jià)值是茶產(chǎn)品本身直接展現(xiàn)出來的，而情感載體價(jià)值則是在這兩者的基礎(chǔ)上衍生出來的，對(duì)消費(fèi)者而言有更深層次的滿足。那是因?yàn)槿藗冊(cè)陲嫴璧耐瑫r(shí)，也給茶葉寄托了豐富的情感，例如“人生如茶，初嘗濃郁苦澀，回味清淡甘甜”，實(shí)際上品茶的功能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其價(jià)值本身，拓展到精神領(lǐng)域。
茶具有文化教育、文化傳承、文化輸出價(jià)值。茶也是中華民族的一張名片，向世界各地出口的同時(shí)也在傳遞著中華民族的各種文化。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們更喜歡以茶會(huì)友，以茶交友，通過喝茶來開展各種社交活動(dòng)。因此，茶在滿足消費(fèi)者健康價(jià)值和愉悅價(jià)值的同時(shí)，也能滿足人們更深層次的情感精神需求，這便是茶文化流行的獨(dú)特價(jià)值魅力所在，也是文化付出的重要載體和紐帶、橋梁，具有不可替代性。
二、陜西茶葉區(qū)域公用品牌分析
1.區(qū)域公用品牌
品牌是一種識(shí)別標(biāo)志，一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。區(qū)域公用品牌是指在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品。區(qū)域公用品牌建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品整體營(yíng)銷和傳播中的關(guān)鍵元素，具有可追溯性、集中性、輻射性、地域獨(dú)特性、文化傳承性等。這些特征要求供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都能對(duì)特定的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別，品牌能夠傳播本土文化，凝聚產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，形成統(tǒng)一的消費(fèi)理念，輻射到多個(gè)市場(chǎng)和產(chǎn)品。
2.陜西茶葉區(qū)域公用品牌
陜西自古出好茶。紫陽茶便是其中最具有代表性的一種。詩云“自昔關(guān)南春獨(dú)早，清明已煮紫陽茶”。我國(guó)茶業(yè)界第一位工程院院士陳宗懋將陜茶評(píng)價(jià)為“味道濃、品質(zhì)好、耐沖泡、無污染，具有非常好的發(fā)展前景”。茶葉的品牌競(jìng)爭(zhēng)力一般主要表現(xiàn)在地域優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)上。陜西茶葉也曾經(jīng)因?yàn)闋I(yíng)銷推廣力度和方法問題而一度出現(xiàn)“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的狀況。從2017年開始，陜西發(fā)力茶產(chǎn)業(yè)品牌化建設(shè)，推出了“漢中仙毫”、“安康富硒茶”和“涇陽茯磚茶”等陜西茶葉區(qū)域公用品牌，陜西茶葉區(qū)域公用品牌作為一種無形資產(chǎn)，以及陜西的一個(gè)名片，已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者所熟知，區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)推進(jìn)陜茶推廣、銷售、助力茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大發(fā)揮了重要的作用。
3.陜西茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估
我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估始于2010年，每年的茶葉品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果，已成為我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的風(fēng)向標(biāo)和衡量茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)成就的重要標(biāo)尺。從“2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”排名來看，“安康富硒茶”、“漢中仙毫”、“涇陽茯茶”分別在全國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估中排名第20位、第23位和第90位 ，評(píng)估結(jié)果同時(shí)顯示，安康富硒茶品牌價(jià)值35.16億元、漢中仙毫品牌價(jià)值32.94億元、涇陽茯茶品牌價(jià)值7.36億元，陜西上榜的區(qū)域公用品牌總價(jià)值達(dá)75.46億元(見表1)，雖然陜茶的公用品牌總價(jià)值比2020年增長(zhǎng)了10.36億元，但其公用品牌價(jià)值、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)水平與西湖龍井、云南普洱、信陽毛尖等全國(guó)知名品牌相比，還有一定的差距，從京東、淘寶、天貓、抖音、快手雙11節(jié)以及春節(jié)期間的茶葉銷售狀況來看，陜茶的區(qū)域公用品牌以及數(shù)字化營(yíng)銷推廣需要加大力度。從評(píng)估的單項(xiàng)指標(biāo)可以看出：陜西茶品牌歷史資源、品牌文化資源、品牌環(huán)境資源需要進(jìn)一步加強(qiáng);國(guó)家級(jí)非遺茶葉加工制作傳承人共計(jì)19位，陜西僅1位(見表2)，陜茶制茶大師人才培育急需加強(qiáng);另外，仍需要進(jìn)一步創(chuàng)新茶葉營(yíng)銷模式，擴(kuò)大區(qū)域公用品牌知名度，提升陜茶公用品牌價(jià)值。
表1：2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估排行榜
資料來源：中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
表2：2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌中國(guó)制茶大師人數(shù)表
資料來源：中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組
三、加快陜茶區(qū)域公用品牌數(shù)字化建設(shè)建議
品牌需要打造好、保護(hù)好、使用好，陜茶區(qū)域公用品牌也依然，需要挖掘、開發(fā)和建設(shè)。陜茶區(qū)域公用品牌數(shù)字化建設(shè)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一種新業(yè)態(tài)，在助推陜茶品牌認(rèn)同、構(gòu)建智能消費(fèi)生態(tài)體系、實(shí)現(xiàn)線上線下營(yíng)銷新模式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)、賦能行業(yè)和市場(chǎng)、賦能數(shù)字消費(fèi)、數(shù)字化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)振興等方面發(fā)揮著巨大的作用，也是信息化時(shí)代拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、助推經(jīng)濟(jì)騰飛的新引擎。
一是構(gòu)建區(qū)域公用品牌茶文化，提升陜茶區(qū)域公用品牌價(jià)值?！吨袊?guó)茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議》中明確指出：“要普及傳承、豐富業(yè)態(tài)，構(gòu)建現(xiàn)代茶文化產(chǎn)業(yè)體系”。區(qū)域公用品牌茶文化是區(qū)域公用品牌價(jià)值的重要組成部分。區(qū)域茶文化的發(fā)展歷史、茶區(qū)的人文環(huán)境、茶產(chǎn)業(yè)科技、飲茶習(xí)俗、茶具、茶道、茶藝、茶書、茶畫、茶詩詞以及茶道、茶德等，體現(xiàn)著一方水土，養(yǎng)一方茶葉，一方茶葉，包含一方茶葉故事，區(qū)域公用品牌茶文化對(duì)于賦能區(qū)域茶文化傳承、提升區(qū)域公用品牌溢價(jià)、促進(jìn)區(qū)域茶葉銷售，區(qū)域茶葉品牌傳播、區(qū)域茶產(chǎn)品創(chuàng)新和茶渠道拓展乃至推動(dòng)區(qū)域茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都起著極大的推動(dòng)作用，區(qū)域公用品牌中的茶文化也能彰顯區(qū)域的物質(zhì)文明和精神文明，體現(xiàn)茶的健康價(jià)值、愉悅價(jià)值與情感載體價(jià)值。
二是打造區(qū)域公用品牌特色，加快新式茶與跨界茶的代際更迭。區(qū)域公用品牌茶需要迎合不同消費(fèi)群體，需要不斷創(chuàng)新各種新式茶與跨界茶，需要發(fā)展年輕消費(fèi)群體。特別是一些新式茶將茶道與花道融合，將茶葉與瓷器結(jié)合，給茶賦予了多樣化的食材、豐富的茶品、時(shí)尚的茶顏值、更佳的茶體驗(yàn)感、更好的場(chǎng)景化消費(fèi)、更多的科技時(shí)代感。茶作為健康飲品，受消費(fèi)者追捧的同時(shí)，更加需要多樣化的衍生品，創(chuàng)新新式茶、跨界茶對(duì)于拓展區(qū)域茶文化、提升茶產(chǎn)業(yè)效益，促進(jìn)茶葉消費(fèi)群體的代際更迭，推進(jìn)區(qū)域品牌的良性循環(huán)發(fā)展，新世代傳承成為可能。
三是健全區(qū)域公用品牌大數(shù)據(jù)，提升產(chǎn)銷全鏈條的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)水平。區(qū)域公用品牌大數(shù)據(jù)，不僅可以揭示茶葉的歷史，而且可以反映茶葉的最新發(fā)展，更重要的是它可以預(yù)測(cè)未來，挖掘區(qū)域公用品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值，發(fā)揮數(shù)據(jù)輔助決策分析的效能，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的無限循環(huán)利用，為未來茶葉數(shù)據(jù)“資產(chǎn)化”提供新動(dòng)能。
四是改變區(qū)域公用品牌的營(yíng)銷模式，提高數(shù)字化運(yùn)營(yíng)效益。陜茶在擁有地域優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，需要擴(kuò)展不斷開展有效的營(yíng)銷來提高區(qū)域公共品牌的長(zhǎng)效名片輸出，營(yíng)銷模式也需要與時(shí)代接軌。茶文化、茶藝展示可以采用抖音、短視頻模式、情景短劇模式、幽默反轉(zhuǎn)型直播模式，適當(dāng)融入網(wǎng)絡(luò)熱詞，采用微紀(jì)錄片介紹品牌故事、茶品生產(chǎn)、茶園實(shí)地考察，對(duì)茶園生態(tài)、對(duì)茶葉生產(chǎn)加工進(jìn)行實(shí)拍，線上采用直播和VR形式，云旅游、云體驗(yàn)茶山茶園，彰顯茶山茶園茶葉的美麗風(fēng)光，品牌推廣采用直播、自播+創(chuàng)意VR情景等多種方式來提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的效益。
五是加大區(qū)域公用品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)人才培育，為區(qū)域公用品牌提質(zhì)賦能。當(dāng)代科技化浪潮一日千里，新的科技層出不窮。區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)已經(jīng)展現(xiàn)出與區(qū)域公用品牌結(jié)合的巨大潛力，茶葉區(qū)域公用品牌也不例外。在2021年新冠疫情期間，直播+電商+短視頻以及“社群經(jīng)濟(jì)”為茶葉營(yíng)銷帶了新思路、新機(jī)遇，但人才匱乏也制約著區(qū)域公用品牌的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，從對(duì)紫陽、平利一些茶企的訪談?wù){(diào)查結(jié)果來看，在茶葉的數(shù)字化營(yíng)銷、茶葉電商直播、產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝等方面，都缺乏高水平的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)人才。因此，急需培養(yǎng)一批懂茶葉，了解信息化、大數(shù)據(jù)、AR、VR等技術(shù)的復(fù)合型專業(yè)人才，為區(qū)域公用品牌提質(zhì)賦能。
六是建立區(qū)域公用品牌合作機(jī)制，釋放政府、企業(yè)、高校等多方潛能。2021年到2025年是我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的第十四個(gè)五年規(guī)劃期，也是“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯期。無論從外部環(huán)境，還是內(nèi)部環(huán)境來看，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在朝著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，陜茶的區(qū)域公用品牌也需要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)，這就需要統(tǒng)籌規(guī)劃，組織企業(yè)、社會(huì)組織團(tuán)體，協(xié)會(huì)以及高校等多方力量，進(jìn)行茶葉的數(shù)字化品牌策劃、數(shù)字化營(yíng)銷策劃、數(shù)字化文案策劃、數(shù)字化包裝策劃以及數(shù)字化人才培訓(xùn)策劃等。
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