11月25日，創(chuàng)新中國(guó)茶 2020·年度論壇在廣州舉行。著名學(xué)者吳伯凡《邊界感：中國(guó)茶業(yè)的認(rèn)知突圍》的主題演講給茶行業(yè)提供了新的思考角度，讓聽眾耳目一新?！吨腥A合作時(shí)報(bào)·茶周刊》編輯部在會(huì)后將其演講整理成文，與讀者分享。
吳伯凡
北京大學(xué)新媒體研究院研究員，研究生指導(dǎo)老師，中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道評(píng)論員，開設(shè)有自媒體《伯凡時(shí)間》。吳伯凡是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)思想文化啟蒙組織“數(shù)字論壇”核心成員，同時(shí)也是中國(guó)引入和倡導(dǎo)商業(yè)模式的學(xué)者和商業(yè)意見領(lǐng)袖，編著有《這，才叫商業(yè)模式：21世紀(jì)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)》。
首先提出一個(gè)問(wèn)題——茶葉是灌木，還是喬木?
我認(rèn)為，茶業(yè)(中國(guó))是沒(méi)有行業(yè)巨頭的巨頭行業(yè)，作為沒(méi)有巨頭的巨頭行業(yè)，中國(guó)茶業(yè)生態(tài)正處于急劇變化的時(shí)代潮流中。我們已經(jīng)感受到行業(yè)足夠大，將來(lái)會(huì)飛速成長(zhǎng)。但從企業(yè)來(lái)說(shuō)，有體量、有規(guī)模，以及有“巨頭基因”增長(zhǎng)模式的企業(yè)還未出現(xiàn)，也許當(dāng)下每個(gè)茶企的發(fā)展都還不錯(cuò)，但成長(zhǎng)都不快。
茶，究竟是什么?
我們每天都要消費(fèi)茶，但它究竟是什么屬性?事實(shí)上，在人類的食品、飲品歷史中，都和“毒品”相關(guān)。人的一生都要接觸許多“毒品”，例如鹽，是人類最早的、揮之不去的“毒品”，離開鹽，人類難以生存;此外，人類馴化動(dòng)物也是將鹽作為誘餌。如果說(shuō)鹽是與生俱來(lái)的癮頭，那么茶，是一種癮性依賴，有它沒(méi)有多好受，沒(méi)它卻讓你很難受;在開始接觸時(shí)有些不適、刺激，隨后刺激成為興奮，并讓人適應(yīng)。南方許多地區(qū)特別喜歡辣椒，不是不怕辣，是怕不辣，這類食品或飲品都稱之為“輕毒品”，咖啡、香煙亦如此。
許多人認(rèn)為咖啡是西方文化不可或缺的組成部分。事實(shí)上，咖啡從十八世紀(jì)開始，至今也就300多年歷史。奧斯曼土耳其帝國(guó)圍攻維也納，在倉(cāng)皇逃竄中遺漏下的“咖啡豆”，被維也納人飲用，逐漸成為歐洲人的一種“癮頭”。
相比，中國(guó)茶有3000年歷史，但今天思考茶行業(yè)如何走，不妨回看咖啡的發(fā)展過(guò)程?？Х茸畛醯臓顟B(tài)和如今茶行業(yè)的狀況相似，那就是：供給方和需求方都呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)。想象目前的茶葉市場(chǎng)，除了像福建、潮汕等地有飲茶習(xí)慣，其他地區(qū)對(duì)茶的消費(fèi)是碎片化的，茶的獲取渠道是多樣的，不固定的。需求側(cè)和供給側(cè)都呈現(xiàn)出碎片化，一方面說(shuō)明市場(chǎng)不夠成熟，需求不夠成熟;另一方面供應(yīng)鏈、市場(chǎng)體系不成熟。
上述現(xiàn)象從業(yè)態(tài)通律來(lái)講，這是任何一個(gè)行業(yè)剛開始所呈現(xiàn)出的一種狀態(tài)。中國(guó)茶的商業(yè)路徑也許會(huì)經(jīng)歷從諸侯林立到五霸七雄，從三國(guó)鼎立到楚漢相爭(zhēng)，直到“2+1”模式的成熟商業(yè)體。大多數(shù)行業(yè)的穩(wěn)定狀態(tài)是：兩家龍頭品牌對(duì)立、均衡，外加一些規(guī)模較小的，能找到自我空間品牌企業(yè)。例如膠卷時(shí)代的“柯達(dá)+富士”，外加樂(lè)凱。
從海邊的咖啡豆店
到咖啡連鎖巨頭
我認(rèn)為咖啡和茶，有許多相通性。
拿星巴克舉例。在1980年之前，美國(guó)人在家做咖啡，但很少有提供意式咖啡的餐飲店。1971年，星巴克在西雅圖海邊開起了第一家賣咖啡豆的店面，為有咖啡品質(zhì)要求的消費(fèi)者提供服務(wù)，一直持續(xù)了13年。直到1984年，曾經(jīng)在店里買過(guò)咖啡豆的用戶，開始了對(duì)品牌“轉(zhuǎn)基因”的過(guò)程，他就是霍華德·舒爾茨。舒爾茨曾在西雅圖出差買了一袋咖啡豆送給愛(ài)喝咖啡的父親，由于父親把這袋咖啡豆視為珍品，直到他去世都沒(méi)有喝。舒爾茨意識(shí)到，原來(lái)世界上有一些人對(duì)咖啡熱愛(ài)有一種近似“信仰”的情懷，但他們沒(méi)有時(shí)間、金錢、精力去享受喝一杯咖啡。1984年舒爾茨提出在店里售賣現(xiàn)磨咖啡的主意，提倡好的咖啡應(yīng)當(dāng)在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景飲品，而不是單純的“發(fā)燒友”。
星巴克的“破圈”是有前提的，他在發(fā)燒友咖啡和速溶咖啡之間尋找一種平衡。市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)一定不能把原有的產(chǎn)品及文化內(nèi)涵稀釋掉，要在保持“原味”的基礎(chǔ)上，尋找拓展方法。那么“破圈”的真正含義是什么?大多數(shù)人認(rèn)為是不局限在自己的小圈子，而是要打破圈子走到他人的地盤。其實(shí)不然，我認(rèn)為，破圈是你的引力足夠大，使更多人吸引到你的周圍。這樣一來(lái)，圈子看似很大，但這并不是“破”出來(lái)的。很多人一“破”，結(jié)果把自己稀釋掉了，最后空無(wú)所有。
如何豐富品牌文化內(nèi)涵?我用佛家的“六根”來(lái)概括：眼、耳、鼻、舌、身、意。以星巴克為例，眼，即視覺(jué)，燈光的設(shè)計(jì)、家具的設(shè)計(jì)、陳列的設(shè)計(jì)、顏色的應(yīng)用等都有嚴(yán)格要求;耳，即聽覺(jué)，咖啡炒豆、磨豆時(shí)所發(fā)出的碰撞聲，甚至是背景音樂(lè)都需要找作曲家單獨(dú)創(chuàng)作;鼻，即嗅覺(jué)，香氛營(yíng)銷，到了某種場(chǎng)合聞到某種“氣味”，尋回記憶深處“故鄉(xiāng)的味道”;舌，即味覺(jué)，產(chǎn)品的口感;身，即觸覺(jué)，身體對(duì)空間的感受、對(duì)品牌“溫度”的感知;意，即故事。
茶，究竟是什么樣的生意?
所謂金融屬性，即貨幣時(shí)間價(jià)值，任何貨幣隨著時(shí)間延長(zhǎng)，都會(huì)產(chǎn)生價(jià)值(利息)。茶葉究竟是時(shí)間的朋友還是時(shí)間的敵人?存貨的過(guò)程就是生產(chǎn)的過(guò)程，存貨的時(shí)間越長(zhǎng)，價(jià)值可能會(huì)越高。
在中國(guó)，玉石的市場(chǎng)很大，它的交易量看起來(lái)很大，但從來(lái)不成氣候，相比鉆石，有人說(shuō)它是20世紀(jì)最大的騙局，但其成功的金融邏輯是：設(shè)立“央行”機(jī)構(gòu)作為行業(yè)背書，評(píng)估機(jī)構(gòu)通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)鑒定價(jià)格區(qū)間，所鑒定“通行證”在流通中被雙方所認(rèn)可，使得消費(fèi)“小白”們變得有安全感。
延伸到葡萄酒行業(yè)，他們有一個(gè)特殊的團(tuán)體，據(jù)說(shuō)全球只有246位“葡萄酒大師”，總數(shù)不增也不減，如果想進(jìn)入其列，246人中就必須有人“退出”，他們盲評(píng)率(內(nèi)容包含產(chǎn)地、年份、價(jià)格區(qū)間等)重合度達(dá)到95%以上，他們不受商業(yè)利益左右，榮譽(yù)高于一切。當(dāng)然如果出現(xiàn)“違規(guī)”現(xiàn)象，他們所付出的代價(jià)是極高的。權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生，避免了價(jià)格不透明，以防靠“故事”來(lái)賣高價(jià)等現(xiàn)象，是一個(gè)行業(yè)做大的前提條件之一。
如果行業(yè)的發(fā)展是建立在對(duì)“小白”的壓榨、以“割韭菜”作為主要的商業(yè)模式，或許可以在單次交易中獲得暴利，甚至是超高暴力，但總體上看都要回歸平均值，利潤(rùn)率并不會(huì)太高。我們常見到的現(xiàn)象就是：本來(lái)消費(fèi)者要去買茶，但發(fā)現(xiàn)都是故事，既然搞不明白，那就買最便宜的，即使受騙，代價(jià)也不高。這就如同檸檬市場(chǎng)理論：看上很好看，但是吃起來(lái)很酸，行業(yè)水特別深，隨時(shí)有可能上當(dāng)。價(jià)格不透明導(dǎo)致的結(jié)果是雙重劣質(zhì)：一是劣幣驅(qū)逐良幣，好產(chǎn)品抵不過(guò)“壞”產(chǎn)品;二是整個(gè)市場(chǎng)的劣質(zhì)化，增量市場(chǎng)不會(huì)太大。
下沉市場(chǎng)
行業(yè)巨頭崛起的土壤
金字塔型與M型是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的兩種表現(xiàn)形式。首先來(lái)看“金字塔型”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一段時(shí)間內(nèi)，許多經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為賺“金字塔頂尖”的“有影響力人”的錢遠(yuǎn)比賺“下沉市場(chǎng)”的“辛苦錢”利潤(rùn)率更高，但這是一種誤區(qū);還有一種M型，低端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)是兩股“高峰”，中端市場(chǎng)的銷量卻很慘淡，例如五星級(jí)高檔酒店和快捷經(jīng)濟(jì)型酒店的生意相比三星、四星級(jí)酒店好做。
總體來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)才是行業(yè)巨頭崛起的真正土壤。例如日本首富不在汽車制造業(yè)，是優(yōu)衣庫(kù);德國(guó)的首富不在汽車、化工企業(yè)，是Aldi超市。所以說(shuō)能夠產(chǎn)生巨頭的不是高端產(chǎn)品，而是像“自來(lái)水”一樣的，必不可少的便宜產(chǎn)品才有更大收益。
專注下沉市場(chǎng)就一定能取得成功嗎?在今天消費(fèi)的成熟社會(huì)中，存在一種“二象性”，即趨低與趨優(yōu)，將就與講究，他們不是對(duì)立的存在，而是和諧并存的，同一人的需求也是多樣的，有條件的。我說(shuō)，不要設(shè)立不必要的“邊界”，要看到人性豐富的光譜，找到真實(shí)的、實(shí)際的需求，做低端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都不是最終路徑，“低價(jià)不掉價(jià)，奢侈不弱智”的商業(yè)邏輯，才有可能達(dá)到真切可感的神話。
值得注意的是，在中國(guó)，大多品牌對(duì)“供應(yīng)鏈”并不是重視。許多產(chǎn)品貌似很高端，但是生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)鏈、品牌等管理很低端，而真正成熟的企業(yè)應(yīng)當(dāng)是即使產(chǎn)品低端，但依靠強(qiáng)大的管理和經(jīng)營(yíng)，通過(guò)有效的組織方式，提升品牌價(jià)值，這是值得茶行業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)的。分享尾聲，我建議，不要設(shè)立不必要的“邊界”，要看到人性豐富的光譜，找到真實(shí)的、持久的需求。
回到開始的設(shè)問(wèn)，也許目前的“灌木”茶企較多，也許茶業(yè)處在從“灌木叢”到“喬木林”基因轉(zhuǎn)變的重要時(shí)期，我們要打破邊界，看看其他行業(yè)是如何突破的，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的普遍規(guī)律。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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